最近在电商网站上看到一款牛奶，名字取得挺奇怪，叫做“谢添地”，价格还不便宜，10瓶250ml的牛奶得卖四百多块钱。 出于营销人的职业本能，我特地上网看了看产品介绍和它的广告，TVC拍得很唯美，文案也挺高大上，与产品作为高端牛奶的定位比较匹配，可总觉得哪里不对劲。 问题出在哪儿呢？我没有喝过这款牛奶，对它的味道我不予置评，这里只从一个小点切入，就是这款产品的名字。 有句话说得很有道理：产品畅销不畅销，名字起到了50%的作用。所以给产品取名一定要慎之又慎，一念之差，就有可能陷入万劫不复。 然而，给产品取名是一项技术活，在我看来，它至少得满足三个基本原则。 1）通俗好记； 2）与品类相关联； 3）能激发消费者的正面联想。 第一点很容易理解，产品名必须方便记忆，如果消费者连你的名字都记不住，就不会在脑海里留下什么印象，当需要购买的时候就不可能想到你。 我认识一个朋友几年前开了家烘焙店，开业前让我看了店名，我一瞧名片，四个字里面有两个我不认识，我问她，你的店名里干嘛要搞一堆别人不认得的字？ 这位朋友告诉我，只有这样才能体现出产品的“高级感”，你看不懂就对了，那些奢侈品广告有几个是我们看得懂的？她的店铺开在市中心，租金不菲，客单价很高，当初光是装修便花了好几十万，她觉得自己的产品即便成不了糕点界的“爱马仕”，至少也是芬迪或罗意威这一级的吧。 不久后疫情暴发，这家店没开几个月就倒闭了，原因之一是顾客点外卖时打不出她们店的名字，即便打得出来，此类生僻字在输入法中也不会排在前面，这在竞争比线下还要激烈的外卖市场无疑是致命的，但愿这次失败能给她提供宝贵的教训。 好名字的第二个原则是与品类相关联，当消费者听到产品名的时候，能够第一时间就知道你卖啥，即便不直接反映产品的类别，至少也能体现它的特征。 成功的例子比比皆是，农夫山泉、淘宝、奔驰、宝马、蒙牛、汤达人、维他奶、携程、舒肤佳、海飞丝······这些名字都直接或间接地表达了产品的性质。 名字为什么要与品类相关联呢？因为这同样有利于消费者决策，营销界有一句话：消费者用品类做出思考，靠品牌做出决策。比如我口渴了想喝啤酒，啤酒是我当下立即想到的品类，至于选哪个品牌的啤酒，我得费一番思量，谁在这个品类中占据了我的心智，我就会选择谁。 而到了这时候，产品名或品牌名就是决策的关键因素之一，如果商品的名字与品类相关联，就能够快速在我脑海中建立链接，迅速传达购买指令，建立先发优势。 除了以上两点，好名字的第三个原则是激发消费者正面的联想，一场常被提起的例子是可口可乐，其早期的中文名叫“蝌蚪啃蜡”，非但没有和饮料产生关联，听上去还有些瘆人，直到日后改为“可口可乐”，这款经典汽水才在中国大卖。 罗永浩的锤子手机也犯过类似的错误，“锤子”这个名字听起来很酷，但在四川重庆等地却是骂人的脏话，所以锤子手机在川渝地区的销量一直不太理想。 锤子手机的教训告诉我们，在给产品起名字的时候，千万不能引发歧义，轻则被消费者吐槽，重则毁掉产品形象，到时候连肠子都悔青了。 当然，上述三个原则并非缺一不可，就拿第二条来说，难道产品名必须和品类相关联吗？当然不是。 上海人熟悉的光明牛奶，“光明”二字与牛奶毫无关联，却依旧家喻户晓，因为“光明”这个词本身就是个通俗词汇，不用解释大家也能明白。再比如二手车网站瓜子，文艺青年的网站豆瓣，这些名字与品牌属性也没关系，只因为名字好记，并不影响知名度。 再比如二次元网站哔哩哔哩，这个名字外人读上去一头雾水，但00后们很熟悉，这是日文里的词汇，经常看动漫的人都知道，所以哔哩哔哩就成了类似街头暗号的存在。 说了那么多，我们再回头看看开头提到的那款牛奶。 首先，“谢添地”这个名字无法和牛奶联系在一起，说实话，我第一次听到它的时候还以为这是个珠宝品牌，“谢添地”更像个人名，类似“周大福”“徐福记”这样的老字号。 当然，我在前面也说了，产品名不一定非得和品类相关，只要通俗易懂，朗朗上口，消费者照样能记得你。 尽管“谢添地”这个名字也不难记，毕竟中国人有句俗话叫“谢天谢地”，谢添地套了个谐音梗没啥问题，但如果非要细究的话，你还是会发现bug。 那些通俗好记的品牌名，比如光明、瓜子、豆瓣等等，它们有个共同的特点，要么是名词，要么是形容词，换句话说，这些名字呈现给消费者的，是一样“东西”。 可是“谢添地”这个名字就很奇怪，它实际上是把动词和名词揉在了一起，像是在表达某个动作。 要知道，好名字产生的效果，应该是收敛顾客的联想，把他们的注意力往好的方向引导。但是谢添地这个名字的指向却非常模糊，它先是容易让人想起别的产品，随后又落到了莫名其妙的“谢天谢地”上。 谢天谢地虽说没有贬义，却无法让人想起什么，产品名最怕的就是语义模糊，故弄玄虚，这会人为地增加消费者理解和决策的阻碍。 所以在我看来，“谢添地”并不是一个好名字，当然，有些人觉得它高级而有内涵，只能说见仁见智了。 最后来聊一聊我们产品取名常见的误区，从品牌市场部到广告公司，从顾客角度出发都是取名的首要原则，但很多时候，我们常常会被其他的因素干扰，比如文字一定要有文化，一定得有很多含义，一定要符合某某人群的审美等等。 实际上消费者根本不在乎这些，既然你的产品为销售而生，你的名字也应该为销售而取。 我认识一个地产甲方，曾给浦东世博公园旁的一座小区取名，思来想去，他给我发来三个字：新市厢。我问他为何要取这么个名字，他告诉我，因为市调显示这类小区的目标客户都是30—40岁的新上海人，他们平时都关注一个叫“新世相”的公众号，至于“厢”的概念，灵感来源于上海的老房子。 一个楼盘需要承载那么多信息吗？顾客会因为你这个名字很有内涵而买你的房吗？华与华董事长华杉老师就说过，给房地产取名，优先考虑的是你叫滴滴时司机能不能立刻明白，以及你在手机里输入目的地时能否马上显示，除此之外，别的音速并没有想象中那么重要。 所以，取名字的关键是放下对自我的执念，多从消费者的立场出发，否则就一步错步步错，对不起花的那么多真金白银。