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从企业家的角度探究商业本质

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眼看着欧洲杯就要到了决赛，除了精彩的比赛，让我印象深刻的还有欧洲杯的广告，特别是海信的那句“中国第一、不止于世界第二”。

不知道TCL听了会怎么想，但海信的财报确实不错。

2023年营收865亿，同比增长15.5%，归母净利润28.4亿，同比增长97.8%。

当然，有人欢喜，有人忧。

相比TCL、海信，曾经的电视之王，还是中国改革开放后第一家中外合资的电子企业，康佳倒是处境越发的艰难了。

根据财报显示，2023年康佳营收178.49亿，同比下滑39.71%，归母净利润亏损21.63亿，同比下降47.15%。

前几天，康佳还发布了业绩预告，今年上半年还会继续亏个9亿-11.8亿。

看到这么一串数字后，我相信很多人心里不禁产生一个疑问，这个44岁的老家电品牌究竟怎么了？

今天我们就来聊聊康佳，并且透过康佳看整个家电行业发生的巨变。

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康佳业绩不行的原因有多重的。

首先从外部因素来看，康佳所处的电视赛道已经连续7年萎缩，根据洛图科技发布的2023年度中国彩电市场出货报告显示：

2023年中国电视整机出货量跌破3700万台，创下十年来新低。

在电视市场不断萎缩的情况下，比的已经不是谁增长的更快，而是谁萎缩的更慢。

而且，小米、华为他们都切入到电视市场，这两大企业的品牌力，特别是营销号召能力，大家是有目共睹的。

华为形象是品质与智能化，小米形象是性价比，这两大品牌切入汽车市场都极其顺利，即使对比亚迪这样的头部车企都造成了不小的冲击。

当他们去切入电视市场的时候，对传统电视厂商也形成了降维打击。

这种打击不只是价格、品质，更多是在于品牌影响力，在于用户的心智。

所以，在整个电视市场萎缩，同时有着强劲的对手跨界而来的时候，康佳、TCL、海信这些传统厂商的压力非常大。

这也是为什么TCL、海信会疯狂的打广告，一直在强化自己品牌影响力的重要原因。

行业内的朋友告诉我，现在的TCL和海信是针尖对麦芒，在品牌营销上互不相让，甚至直接揭露对方的短处，就是为了突出自己产品更厉害。

虽然这种措施我们不提倡，但也能看出来，这两家在营销上非常卖力。

但是，康佳的营销相对两大头部企业就弱了很多，根据财报显示，最近五年，康佳的营销费用率都维持在2%~7%之间。

对于一个直面消费者的2C企业来说，这样的营销费用率确实很低了。

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当然，康佳业绩差更重要原因在于自身。

在过去十年时间，康佳一直在进行着多元化，目前康佳的业务覆盖新能源、AI、大健康、半导体、智能家居、投资金融等等，涉猎十分广泛。

当然，业务多元化，为自己寻找第二增长曲线，这个方向并没有错。

因为整个家电产业都步入夕阳的时候，寻找新的市场，这是一个趋势。

我们先把视野往远处放一点，来看一下中国白色家电和电视的发展逻辑。

其实，家用电器在中国能够发展起来是一个必然，为什么这么说呢？

因为家电产业的发展需要具备两个条件。

第一个是要有一定的工业和技术实力，能够生产大部分的核心零部件。

第二个就是房地产大发展。

再进一步的看，这两个条件的本质是供应能力和需求能力。

中国拥有最完整的工业部门，能够本地化生产零部件，在供应链上具备很强的优势，同时，房地产的迅猛发展，客观上给家电带来了足够多的需求。

在供需关系都满足后，家电产业自然能快速发展起来。

就像在中国之前，日本家电产业一直是全球第一，因为日本也满足这两个条件，只不过后来日本房地产泡沫，中国开始发展，家电老大的交接棒就从日本手中交接到了中国。

清晰了这一点之后，我们也能看到中国家电产业的兴衰点出现在哪里。

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随着房地产市场的衰落，家电产业出现了产能饱和以及需求下滑的情况。

很多企业开始寻找出路，大多可以分为两类：

第一条路是出海，在海外寻找增长点。

我们前不久在讲格力的时候就聊过，海尔并购通用出海、美的并购东芝出海，格力通过自主品牌出海。

白色家电市场三巨头都在出海，电视这边也一样。

TCL、海信、长虹分别在多个国家霸榜第一，当内需饱和之后，出海就成为企业保持增长的重要手段。

在这样的趋势之下，康佳也在积极出海，但目前来看，康佳在海外的影响力远远不够，埃及作为康佳海外市场的重要阵地，市占率只做到了12%。

第二个方法就是多元化。

要么沿着技术的经线向产业链上游出发，要么沿着市场的纬线，从品牌和营销入手横向扩张版图，这也是企业的能力画布。

像TCL选择了垂直一体化，向上游拓展，自己生产制造面板，美的也在前些年收购库卡，现在机器人做的有声有色。

反观康佳，虽然近些年一直进行多元化布局，看起来触角伸的很广，但战略定力不够专注。

就拿康佳全力押注的半导体业务来说，最初康佳立下要在五到十年时间成为全国前十大半导体公司。

但2023年康佳的半导体业务营收同比下降67.37%，这其中固然有半导体周期下行的原因，但更重要的是康佳投入远远不够。

半导体是一个非常吃人才能力、技术实力、资源投入的产业，从研发上来说，康佳的研发费用占比不足3%，在半导体业务的品牌推广上投入也很有限，能省则省，想做好的决心是有的，但不大。

在手机领域，康佳也想分一杯羹，2022年底推出的康佳X20手机，采用的竟然是720P的LCD液晶屏幕，10W的充电速度。

这种产品竞争力，距离小米、华为还差得远。

很显然，在主业下滑的情况下，康佳转型的压力很大，虽然做出了改变的姿态，但还是没有好转的起色。

究其原因有两点值得探讨。

第一点，转型的战略意图不能模糊，时机点一定要把握住。看上去每个领域我都能做，都可以探索，但这种广撒网的模式，最好是在业务最鼎盛的时期去做尝试。等到业务开始下滑了，这个时候哪哪都缺钱，每一块业务都问你要预算，决策者看了都头大，只好这里省一点，那里省一点。

但这种资源不集中，必然带来业务的难以深耕，自己的核心竞争力不强，就像半导体业务一样，投入不够，自然没办法和对手硬碰硬。

第二点就是不够坚持，这里既有战略定力的坚持，也有战略投入的坚持。

德鲁克说，企业有且只有两件事：一是营销，二是创新。

在营销上的投入和重视，绝不亚于我们对产品和技术的重视。

即使我们相信我的产品一定是独一无二的，但也必须先让客户知道我们，愿意选择我们才会有结果，更何况是直面消费者的C端企业呢。

当然，在什么时间点开始转型、聚焦哪些业务，投入什么样的资源，这同样也是我们很多企业要去思考的问题。

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责任编辑 | 罗英凡

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