作者：管宏业

中国车市继续在内卷的洪流中高歌猛进。

2024年，国内乘用车销量达到2756.3万辆，同比增长5.8%。至此，中国汽车已连续16年全球第一，新能源汽车产销连续10年全球第一。

多个第一的光环下，行业形势并非一片大好。

2024年，燃油乘用车国内销量1155万辆，同比下降17%，同比少卖了248万辆；汽车业去年前11个月利润4132亿元，同比下降7.3%；更不用说，合资品牌汽车市场份额连续五年下滑，去年只剩下了34.8%。

“市场空间被挤压，智电转型速度慢，车价与利润持续走低”，已成为摆在合资企业面前的三座大山，从狼堡到名古屋，谁都难以独善其身。

市场上扬的时候，吹着冲锋号攻城略地；市场不好的时候，修筑壁垒，在静守中积蓄反击的力量，考验的是企业的“鲁棒性”。

鲁棒性是英文Robustness的音译，它描述的是一个系统在面对环境变化和冲击时，仍然能够维持其功能稳定运行的能力，在中文中也常被表达为健壮性。

说到汽车，一台车好不好，鲁棒性说了算。

前不久，大热的视频号“一汽奥迪李凤刚”对鲁棒性进行了深入浅出的讲解。

“我们的大部分用车场景都集中在市区上下班，很多车型都能胜任；但是如果碰到一些极端条件，比如在高速公路紧急避让障碍物，连续下长坡的制动，极热或极寒气候条件等，您的爱车还是否能够胜任？”

李凤刚说，作为拥有115年造车经验的专家，奥迪认为光靠计算机模拟是靠不住的，必须要真刀真枪的测试。在黑河的高寒测试，在吐鲁番的高温干热试验，在巴彦淖尔的风沙试验，在海南的湿热试验……你可能会碰到的各种情况，奥迪都提前帮你试验过了。

说回企业，一个体系强不强，鲁棒性见分晓。

说实话，合资企业面前的“三座大山”，奥迪一个也绕不过去，但愈是市场逆风期，愈能凸显健壮体格。

在刚刚过的2024年，对一汽奥迪可谓极限考验。除了面临“三座大山”共性难题外，过去两年里，一汽奥迪苦于没有全新车型。尽管如此，全年累计整车销量达611,088辆，其中国产燃油车销量550,136辆，重回国产燃油豪华车市场份额第一。

旗下三大基盘车型，奥迪A6L以17.7万辆的年销量稳居豪华中大型轿车市场榜首，市场份额突破30%；奥迪Q5L年销14.9万辆，同比增长12%，成功问鼎豪华B级SUV市场冠军；奥迪A3家族全年销量突破9.9万辆，在豪华A级燃油车市场重回头部。

在我看来，这一成绩的背后，离不开一汽奥迪37年来在中国市场深耕厚植，更源于“56789”体系实力的加持——近50万个全链路就业岗位，覆盖近600家经销商网络，累计超过7000亿元纳税，依托8大基地布局，累计赢得900多万用户——这些数字所表征的，就是一汽奥迪面对极端测试的韧性和抗击打能力。

中国有句老话，“事非经过不知难”。作为一汽奥迪销售公司执行副总经理李凤刚对此有深刻体会。

▲一汽奥迪销售公司执行副总经理 李凤刚

和ABB、保时捷一样，奥迪销量也出现下滑，这是客观事实。但不可否认的是，税收政策的不同，包括购置税、按排量收的消费税以及车船税等等。以及能源，相比于电价，油价税率高太多，城市限行政策——对传统豪华品牌来说，非但谈不上友好，甚至可以算是极限绞杀。

对于以往习惯了大开大合，大江大河的传统汽车人，难度尤其大。

“大家好，我是一汽奥迪李凤刚，一个i人营销官”，自2024年7月16日以来，同样的问候每周都会准时出现。一个i人做着很e的事情，而且特别能吸粉，对李凤刚本人来说，也算是过去一年里的极端测试。

出镜事小，转变事大。李凤刚说，这个小小的改进，也代表着奥迪在过去一年很多工作的缩影。“我们在扭转工作中的惯性。以大家喜欢的方式，大家喜欢的载体去做，更贴近市场和客户需求。”

实际上，创新和改变已成为一汽奥迪的主旋律，这着重体现在三个维度：

第一，用豪华品牌的运营逻辑经营奥迪品牌。通过更新经销商业务标准，涵盖30多项内容，以更友好、更豪华的方式保障服务。

第二，提高体系运营效率，精简了一些销量很低的小车型和配置。在内卷的环境下，经销商开源如果开不了，通过节流如何省掉不必要的费用。

第三，做更多直面客户的沟通，构建直面用户的营销能力。Audi Wagon Day连续第五年成功举办，刘德华“年中讲”系列传播以及新奥迪A3家族上市及交付，包括奥迪Q家族SUV极境之旅等，以一系列营销IP，给予用户更直观的感官体验。

李凤刚坦诚，市场结构和客户需求变化下，不少新势力提供了不错的产品，包括一些营销也很有特色。但他认为，智能驾驶和智能座舱，更多是基于软件、算法定义的一些“软科学”创新，相对而言，奥迪所强调的“突破科技，启迪未来”，更多是基于硬科技创新。举个更通俗的例子，对消费者来说，买一台车有很多考虑因素，有些因素是“珠”、有些因素是“椟”。安全、可靠，好开永远都是“珠”，是车的根本属性。

当然，一个体系强健与否，是否具备足够的鲁棒性，光有硬实力还不够，也需要软功夫。2025年，一汽奥迪计划推出五款全新车型，包括全新奥迪A5L、新奥迪Q5L、全新奥迪A6L e-tron、全新奥迪Q6L e-tron家族等。这其中，在智舱智驾等“软科技”方面，与华为等高科技企业合作，即将拉开启豪华品牌智能化序幕。未来两年，一汽奥迪将投入近百亿元，加强研发与本地化营销，优化渠道布局，推动品牌全面升级。

在我看来，鲁棒性也好，韧性也罢，关键因素在于“定力”。外部环境如何“卷”、未来预期如何不确定，考验的是应对乌卡时代的定力。而定力并不是天生的，更不可能一蹴而就，一定是随时间沉淀，在大风大浪中磨砺而出。

从这个角度来看，一汽奥迪的“56789”，李凤刚的“i人营销官”，也都是一个自我造就的过程：给自己更强的定力，不断向深向下生长，无论环境好与坏，坚持做正确的事，然后长成一棵参天大树。