作者：宋家婷

“狭路相逢勇者胜”。

就任上汽大众汽车有限公司党委书记、总经理半年多时间里，“i人”陶海龙出现最多的地方是——“前线”。

去年“金九银十”，途岳新锐、帕萨特Pro订单爆单，陶海龙亲访上汽大众南京、仪征生产基地，为加班加点生产的一线员工们鼓劲加油；

上汽大众光照实验室“品质开放日”里，陶海龙穿上工服带队探秘上汽大众质保中心和MEB工厂，解锁每一辆车背后的“无形资产”，帮助观众近距离体会德系品质的严苛；

今年年初上海的一家4S店销售展厅里，正在考察经销商工作的陶海龙更是被“幸运车主”碰了个正着，成为了可能是第一位亲自交付车钥匙和鲜花的合资车企总经理……

▲上汽大众汽车有限公司党委书记、总经理 陶海龙

跟随着他的脚步和身影一同火起来的还有“Boss陶”的昵称，以及网友们“老总亲选，冲”的热情评价。

一直扎实走基层却不很习惯露脸的合资车企舵手，“歪打正着”走红于市的背后是一百八十多天的风尘仆仆，中国汽车市场史无前例的卷耗，以及上汽大众于逆风中稳稳托住的局面。

“齐头并进”争破局

2024年，高潮迭起的直播营销、流量对决中，中国汽车市场却并未迎来理想中的突起，从两位数降至个位数的增幅已经是板上钉钉。以乘用车为例，全国乘用车累计零售2289.4万辆，仅实现了5.5%的同比增长。

这一年合资品牌依旧承压。然而，40周岁的上汽大众依旧不负众望，交出了一份平稳而又不乏看点的成绩单。

120万辆的累计年销量，已经是上汽大众连续15年完成百万辆销量。令人惊喜的则是，大众品牌以超过114万辆的成绩，再次且以大比分夺得合资单一品牌销冠。

更重要的是，上汽大众不偏科，无论是油车还是电车，大众品牌还是豪华品牌，坚持并实现了“齐头并进”。

上汽大众依然是“油电并进”的最佳践行者。

2024年，上汽大众大众品牌燃油车型市场占有率达到了8%，巩固了大众品牌在传统赛道的地位；新能源车型依旧领跑合资纯电阵营，2024年累计销售新车突破14.3万辆，同比增长12%。

同样，上汽大众致力于打造但不依赖大单品，推动多个车型“齐上分”。

比如，帕萨特家族以25万辆的年销量，在中高级轿车市场独占鳌头；途观家族也以突破2.6万辆的月销量，成为合资SUV市场销冠；朗逸家族则依旧是“国民家轿”常青树，去年12月单月销量突破3.9万辆，继续领跑A级燃油三厢车市场。

ID.家族则既拥有同比增长23.8%的整体实力，也打造出了累计销量突破20万辆的“大单品”ID.3。

豪华车市场，上汽奥迪2024年累计交付新车43220辆，实现了同比70%的高增长。上汽奥迪首款旗舰车型A7L全年累计交付增长106%，也开始有了品牌气势。

在守住合资品牌基本盘的前提下，每个赛道都不落下风、都有拿得出手的车型、都有看得见的成绩，这并非易事。它需要一个决策人的战略定力，以及拳拳到肉的落地能力。

这就是“Boss 陶”和他的搭档傅强在做的事。

“强龙”组合展魄力

“（销量）基本跟去年持平，这个过程也是相当不易。”谈及过往的一年，上汽大众销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理傅强忍不住感慨。

▲上汽大众销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理 傅强

上汽大众现在的这个组合，是出道不到半年的新CP。其中，陶海龙于去年7月接任上汽大众总经理，傅强则于同年8月走上了新岗位。

我们可以看到，“强龙”组合在决策力和执行力上更加放得开手脚了。随着傅强在2024年成都车展上宣布“上汽大众坚决不躺平”，去年8月开始，上汽大众面向市场密集推出了一整套组合拳：“一口价”、动力总成终身质保、保值回购/焕新、“油电同智”……

这些营销策略不是谁都有勇气和实力跟牌。

以“一口价”和动力总成终身质保为例，可以说这是上汽大众才能打得出的“大手笔”。

在此之前，没有人敢想象上汽大众全新紧凑型SUV途岳新锐版车型一口价能下探到7.99万元起步，帕萨特380TSI家族也是给出了低于指导价万元左右的“限时一口价”，大七座MPV威然19.99万元起的“限时一口价”，更是最高降了10.29万元，直接吊打美系、日系两大劲敌。几乎全部新车都享受动力总成终身质保。

作为首个推行“一口价”的车企，上汽大众的让利力度让酣战中的车企们见识到了什么才叫真正的“价格战”。

值得称道的还有“油电同智”战略。上汽大众坚持认为，智能化不分油车电车，去年下半年起，不只ID.家族推出了“聪明款”，“Pro三部曲”途观L Pro、帕萨特Pro也在智驾、智舱及智联等方面实现了多重升级，今年上市的途昂Pro版本也将在智能、舒享上做相应升级。

显然当主流车企们还在呼吁“油电同智”的时候，上汽大众已经将“油电同智”践行到车里了。

至此我们可以说：

在智电冲击时代，无论在产品理解还是营销策略上，上汽大众依旧是率先突破的合资车企。

掌舵者敢于突破创新、敢于拍板决策、敢于身先士卒打硬仗，是企业能够“破局”的重要原因。而这也是陶海龙上任之初就谈及的思考重点。令人吃惊的是，从思考到落地，这位讲究逻辑的“理工男”行动力如此之强。

兵贵神速，莫不如是。当然，这背后普通人看不见的是马不停蹄的实地调研，直抵炮火中心的鼓舞士气，以及对质量生命线的捍卫与坚持。

适者生存“大决战”

凭借着强大的体系力、扎实的合资作风，上汽大众在最卷的2024年还是拿到了“赛点”。然而，对于已经见顶的中国汽车市场来说，2025年应该从哪儿找突破口？

即便是乐观一点的预测，在继续个位数的增长态势下又如何能不卷？

“2025年有可能是比2024年更卷。”陶海龙在接受采访时不客气地说，卷对上汽大众来说“可以接受，或是说更加喜欢，卷到一定程度适者生存，这是市场竞争法则”。

在汽车行业摸爬滚打三十余年的陶海龙，自然明白其中道理，他不担心上汽大众打不赢，只提出期望中国市场能更加成熟、理性，实现公平竞争、有规则的竞争。

“不管怎样的环境，对上汽大众来说我们还是坚持长期主义，坚守底线，这个也是上汽大众40年来赖以生存的法宝。”

傅强则深切地感受到，未来两年一定是“淘汰赛”。他认为必须直面的是，整个汽车行业已经发生了天翻地覆的变化，这一次留给所有合资企业的时间真的不多了，大概也就是三五年。

如果说未来两年对于尚在牌桌的所有车企是淘汰赛，那么对于上汽大众就是“大决战”，上汽大众不仅要在燃油车赛道保持“老大哥”地位，更重要的是要在新能源市场实现燃油车一样的地位。

那么，这场淘汰赛、大决战要怎么打？上汽大众已经有了答案。

战略上，2024年已经全面打好基础。包括合资双方签署延长合营合同协议，将上汽大众的合资合营期延长至2040年；同时合资双方签署了系列新能源技术合作协议，“技术赋能”开启合资合作的2.0全新篇章；以及最后，奥迪·上汽合作项目全面落地，奥迪发布全新品牌AUDI，厘清了南北奥迪的内耗难题。

战术上，陶海龙则强调今年上汽大众将在产品和服务上做足功课。

产品层面，上汽大众今年将以数款重磅产品小试牛刀，“更强力、更漂亮、更聪明”是其关键词。

如，上汽大众Pro家族三部曲将在今年完成合体，产品力全面升级的途昂Pro即将上市；A级家轿“绝代双轿”朗逸和凌渡L将在下半年全面焕新；上汽奥迪则将发布两款重磅车型：搭载国内头部智驾科技的A5L Sportback，以及AUDI品牌首款B级车型将先后推出市场。

熬过这一年，2026年上汽大众多款新能源车型包括全新的增程车型、插电式混合动力车型、纯电车型将密集登场。

“2026年，我们基本上一个月一辆新车，两个品牌加在一起，一个月一辆新车。”倘若拿下这样的节奏，可以说几无对手。

除了强硬的产品，还要加强服务质量。

“车子质量要好，但是服务更要好，今年开始要把服务质量放在很重要的位置。”

今年年初，陶海龙在走访经销商时重点说到，服务质量在上汽大众经销商考核中的权重将超过50%。

傅强进一步解释，服务要更加体现出专业性。

举个例子。在淘宝上买十几块钱的东西，即使是深夜十点到十二点之间，咨询客服问题也马上能得到解决。

“十年前我们跟经销商提的是周末要加班，现在这个已经不成问题。现在我们要求经销商要延长线上的营业时间，差不多得早上7点到凌晨24点，整个时间段都要有人服务。”

但这并不是单纯耗时间，而是无时无刻都要以专业的态度回答用户所有问题，包括跟整车配套的一些服务产品，如拥车成本、动力总成终身的质保等等，这些都是从服务上打消消费者的顾虑。

细节决定成败。从产品到服务质量，接下来上汽大众要打的是一系列“只要塔山，不要伤亡”的硬仗。

2025年，“强龙”组合能否再次稳稳托住上汽大众并卷赢这场“淘汰赛”、“大决战”？无疑，“Boss 陶”和他的战友用打破自我、躬身入局作出了表率，那就是“狭路相逢勇者胜”。