本文首发于“单仁行”公号，订阅“单仁行”公号

从企业家的角度探究商业本质

01

过去这一周，我接连去到苏州、青岛和郑州讲课。

在很多企业家跟我交流中，都谈到了今天获取流量和询盘越来越困难，成本越来越高的问题，当他们去尝试做新平台，比如说短视频直播的时候，因为不了解平台流量分配的规则和算法，走了不少的弯路。

当然，也确实是因为平台既要照顾到用户的体验，又要考量商业变现，所以，它的规则总是会不断的调整。

对企业来说，既然获取流量和转化询盘的结果，直接决定了我们的生意能够做到什么程度。

那么，了解获取流量和转化的逻辑，研究平台的变化，就是一个非常重要的事情。

我们今天以抖音为例，用单仁行来做个分析，来讲讲接下来企业获取流量和转化的重点方向，你得好好听了。

02

如果有看过我们之前对618的一系列研究和分析，那么一定会有一种感觉，各大平台都越来越卷，越来越重视短视频直播在整个电商结构当中的份量。

但是，平台并不像以往一样利用头部大主播来提升交易量，反而降低了对达人直播的流量分配比例，特别是抖音。

像今年的618，抖音的头部主播表现都不太理想，比以往的数据都低了不少。

那么，流量去到了哪里？

答案是三个地方：

吸引流量，持续种草的优质短视频。

消耗广告，品效合一的品牌店播。

稳定复购的商城，也就是货架电商。

这样的变化是符合平台的商业逻辑，原因在于这么几点。

第一、卖流量，不是持续增长的发展模式。

抖音包括今天所有内容平台，流量变化都要经历三个阶段：创造流量-商业变现-复合共存。

在商业变现阶段，因为需要快速打开声量，平台要主动扶持主播和服务商（工会、MCN）去做出成绩。

这个阶段，不管是通过卖流量的方式，还是通过交易之后的佣金方式，平台为了把流量变现，是愿意这么去做的，达人主播带货是直接的变现路径。

当然，字节内部曾经做过一个分析，把直播电商在整个内容盘子中的占比控制在8%左右，用户的体验就不会有太多的影响。

但目前，这个数字已经达到了15%，我们越来越频繁地刷到带货广告。

为了用户体验和可持续的发展，商业变现毫无疑问就到了复合共存的阶段。

也就是既要创造流量，能把流量留下来，又要做到持续、良好的商业变现，自然就要抑制达人直播，把流量分到短视频、品牌店播、货架电商，这才是一个全域电商场景。

大家不要抵触“既要也要”，这是任何一个企业演化发展的正常逻辑，一个螺旋上升的结构。

如果有能力做到，每个企业都要追求“既要也要”，如果没有能力又要追求“既要也要”，那才会出问题。

03

第二、MCN和主播的泛滥，既影响平台获益，又影响商家和用户。

在平台进行商业变现期间，大量的达人主播和机构涌入，主观上满足了平台利益需求，但客观上带来了各种负面影响和潜规则。

最直观的就是今天带货主播都像是从同一个模具里刻出来的一样，彼此大同小异，只会喊321上链接，根本原因是他们对产品和用户完全不了解。

而且，有很多MCN机构打企业的歪主意，欺负他们不懂平台规则，买几个流量账号就去带货，对转化结果不负责，表面上说我的流量很大，实际上就是刷单、买流量、做假数据，然后7天无条件退款。

对平台来说，直播电商应该是商家和用户的有效匹配，是高效的供需结合，是场景和需求的满足，同时，平台在其中获益。

所以，品牌自己下场直播，比达人直播更能直接贡献广告收入，也能对消费者体验有更好的保障，没人能比品牌自己更了解产品，同时，品牌更能配合今天平台互卷的低价策略。

踢掉两头赚钱的中间商，是一个必然之选。

04

第三、客户结构的优化。

平台也是企业，也是商业组织，我们做生意都知道，如果我只有几家大客户，他们在我的整个业务结构里面占比太高，那他就成为了我的一个风险点，我得维护你，甚至是求着你。

同样，如果我的流量和转化都被那些大主播垄断了，那平台怎么办？

像隔壁快手的大主播辛巴，曾经一度公开威胁平台要给流量，这就成了平台要给带货主播们去打工了。

快手一度有一个奇景，财报连年亏损，股价跌跌不休，主播反倒赚的盆满钵满。

所以，如果我的客户，他的交易客单价不高，而且是每一家占比都不高的时候，反而业务的稳定性会更高，我就有更多的话语权。

我们把这个逻辑带入到平台中，新的客户是谁？

必然是大大小小的品牌商。

05

当然，了解了平台变化的底层逻辑和商业考量，我们就知道今天实际上是一个很多企业能够依靠短视频直播，创造品牌的绝佳机会，达到万物生长的结果。

但是，知道了为什么做，还需要懂得怎么做，也就是了解平台流量分配的规则和算法，我怎么才能获得流量和询盘，把帐号做好。

在网络营销的搜索时代，企业想进入某个目标对象所在的领域，重点的桥梁就是关键词。

但关键词是一个复杂的系统，包含公司网站的网页优化，品类、产品的描述，企业的背景介绍、付费和免费怎么去打，主打哪一个都很复杂，像单仁牛商是国内最早提出营销型网站，也是网络营销的头部企业。

我们很明白，想要找准关键词，让客户一搜就能找到我们，需要下很深的功夫。

如果企业服务不同领域的客户，他们有着不同的爱好，不同的习惯，不同的需求，所产生的关键词成千上万，如果没有专业的人去持续优化，就非常容易出现客户搜索的关键词，我们没有去布局，我们布局的关键词，客户不搜索。

那我们就很难把那些有需求的顾客带到我们身边。

而且，搜索时代的流量配置是直排，我需要付费和免费结合让自己升到排名前十的位置，才能在一个品类当中有机会获得更多的流量。

今天来到了视播时代，无论是新闻信息流，还是短视频直播平台，都会利用用户特定的标签去匹配合适的内容，也就是混排。

平台算法通过用户动作和浏览内容去识别用户的需求，知道他们的兴趣点，然后匹配给他想要看的内容，像抖音就是千人千面的瀑布式内容分发，也就是货通过内容在找人。

这是今天企业在营销上一个很大的不同。

在平台用内容去识别买家兴趣的过程中，我们的标签很重要，它就像另一种“关键词”。

这个标签分为两种，一种叫做基本属性标签，包括用户的年龄段、性别、职业、学历、家庭结构、居住的区域，所在的行业，它要去识别大部分人的基础画像和基础需求。

另一种就是兴趣标签，用户会对什么样的内容有兴趣，特别是对什么样的产品有兴趣。

假如企业在短视频直播平台上要进入某个领域，找到我想要的目标对象，就一定需要用持续性、高匹配的内容去触达他的兴趣，借助平台算法和标签匹配去进行大量的推荐，最后用产品和服务满足他的需求。

也就是我们在全域布局，用高流量、高转化、高成交的内容，结合企业自身业务的独特性、价值点，去全面触达这些目标对象。

你做什么，我就发什么样的内容，点对点，线对线，面对面的拉齐，平台算法会自动把我们送到目标对象的身边。

当我们懂得这样的算法和逻辑，了解今天平台为什么把流量更多分配给了内容之后。

我们就需要在兴趣介绍阶段，用丰富的内容打好标签，进行大量的知识种草和分享，让平台把我们连续分发给相关的目标对象，再通过直播内容的场景、产品功能进行推广和转化，同时，做好货架电商的搜索。

也就是用优质的短视频内容获取流量，进行连续触达和初步种草，再通过品牌直播，配合付费，进行产品曝光和成交，最后依靠商城打关键词进行复购。

这样我们就可以在平台内运营好不同产业、行业、品类、产品的多个账号，实现一个月6次以上的触达，真正打造出品牌的影响力和转化力，抓到平台对流量重新分配的机会。

—

责任编辑 | 罗英凡

图片均来源于网络

本文不构成任何投资建议，股市有风险，投资需谨慎

■ 免责声明

本文涉及有关上市公司的内容，为作者依据上市公司根据其法定义务公开披露的信息（包括但不限于临时公告、定期报告和官方互动平台等）作出的个人分析与判断；文中的信息或意见不构成任何投资或其他商业建议，市值观察不对因采纳本文而产生的任何行动承担任何责任。