长久以来，贝泰妮（300957.SZ）九成以上的营收都依赖于薇诺娜品牌的出色表现。然而，目前公司遭遇了增长难题，其2023年上半年的业绩同比增速达到了上市以来的新低。
在此期间，贝泰妮对部分产品进行了涨价，薇诺娜一些产品的价格甚至翻了一倍以上。消费者对价格变动尤为敏感，在小红书、微博、知乎等社交平台上，不乏大量用户对薇诺娜涨价的讨论。从财务指标来看，近几年贝泰妮的销售费用逐年增长，毛利率则维持在一个相对稳定的水平，但业绩增速下滑是贝泰妮当前尚未能解决的问题。
贝泰妮的股价也呈现出波动下滑的趋势。截至2023年9月13日收盘，公司总市值为425亿元，从2021年上市初的最高千亿元市值到现在，贝泰妮的市值已经缩水近七成。
从业绩和市值表现来看，薇诺娜这一单一品牌似乎已难以再为贝泰妮带来显著增长。为寻求新的发展机遇，贝泰妮近期上线了全新祛痘品牌贝芙汀，主打AI定制和精准护肤概念。然而，这还需要市场的进一步检验，才能判断其是否能够成为公司新的增长点。
业绩增速明显放缓贝泰妮的产品矩阵丰富多样，覆盖护肤品类、医疗器械类以及彩妆等多元化领域。除了核心品牌薇诺娜外，还拥有包括薇诺娜宝贝（Winona Baby）、瑷科缦（AOXMED）、泊缇诗（Beauty Answers）以及新近推出的贝芙汀（Beforteen）等多个子品牌。
然而，从收入结构上看，薇诺娜无疑是贝泰妮的核心收入来源。2023年上半年，薇诺娜的营收达到了22.6亿元，占总营收的比重高达95%，对于公司业绩有着举足轻重的影响。但过度依赖单一品牌的发展策略，也让贝泰妮开始面临增长瓶颈的挑战。
回顾过去的业绩表现，可以发现贝泰妮的增速已经开始出现放缓的迹象。2021年上半年及2022年上半年，其营收增速从50%跌至45%，净利润增速亦随之从65%滑落至49%。至2023年上半年，公司营收23.68亿元，同比增长16%，净利润达到4.5亿元，同比增长14%，虽然依旧保持增长态势，但与前两年相比，增速的放缓已清晰可见。
在盈利指标方面，贝泰妮的毛利率一直保持稳定。2021年-2023年上半年，其毛利率分别为76%、75%和75%，未出现大的波动。然而，净利率则呈现出一定的下滑趋势，从21.48%降至18.61%，公司在运营效率及成本控制方面面临着一定的挑战。
期间费用上，贝泰妮的销售费用占据了较大的比重。2021年-2023年上半年，其销售费用率分别为42%、41%和46%，而研发费用则相对较低，2023年上半年的研发费用率仅为5%。
进一步细化分析销售费用的构成，可以发现其中大部分为渠道及广告宣传费用，占销售费用的比重高达72%，贝泰妮在品牌建设和市场推广上投入了大量的资源。同时，从销售渠道的分布来看，贝泰妮的收入主要来自于线上销售，2023年上半年线上渠道的销售占比高达74%，这在一定程度上也展示了公司在数字化时代的竞争优势。
部分产品大幅涨价经过多年的精心营销推广，薇诺娜在敏感肌护肤领域声誉雀起。据Euromonitor统计，薇诺娜在国内皮肤学级护肤品市场中所占份额高达23.2%，连续多年稳居行业翘楚之列。
以今年618大促期间的数据为例，在这场狂欢购物盛宴中，薇诺娜的销售额超9亿元。在竞争激烈的天猫平台上，薇诺娜从众多国际大牌与国货品牌中脱颖而出，成功跻身天猫美妆行业的前九名，这已是薇诺娜连续第六年荣登该榜单前十，足见其深受消费者喜爱和市场的认可。
不止天猫，薇诺娜在其他销售渠道也展现出了一定的实力，在唯品会国货美妆排名中位列第一，京东国货美妆品牌排行榜中名列第三，抖快事业部线上和线下的销售业绩也均表现出色，均实现了同比增长98%佳绩，转化效能超过了行业标准的六倍。
其中，其王牌产品舒敏保湿特护霜全渠道卖出62万支，清透防晒乳卖出110万支，舒缓修护冻干面膜卖出1200万片。
贝泰妮的营业收入以线上销售为主，这个前提也使其在一定程度上依赖于某些头部主播的带货。根据莫尼塔研究所的数据，2022年1-4月，没有李佳琦带货的情况下，薇诺娜在天猫的销售额约为每月1.27亿元。而在2022年的618预售当天，薇诺娜在李佳琦直播间的销售额就达到了1.66亿元。
再将时间推移至2021年。根据该年的财报，贝泰妮整个年度在阿里系的总营收为18.1亿元。同时，各个平台的战报数据表明，2021年的双十一购物节期间，李佳琦主推和参与的薇诺娜直播间销量约为7亿元，这包括预售和当日的销售额。再结合其他重要销售节点如618以及3月8日等李佳琦的销售额，估计2021年李佳琦总销售额约为9亿元左右，约占阿里系总销量的50%。
不过，上述销售业绩也充分展示了薇诺娜在敏感肌护肤市场的地位，并证明了薇诺娜产品深受消费者的喜爱和追捧。然而，随着薇诺娜品牌知名度的不断提升，其产品售价也相应地上涨。
以清透防晒乳这一商品为例，该产品的规格为50克。在2019年双十一期间，该产品的原价为每支84元，使用购物津贴后两支的价格为148元。然而，时至今日，该产品的原价已经飙升至每支188元。四年时间，价格涨幅达124%。
资料来源：消费者提供、薇诺娜天猫旗舰店
在小红书这个平台上，关于薇诺娜产品涨价的讨论一直热度不减。其中，特护霜和面膜等热门产品均遭到消费者的质疑，认为其售价出现了大幅度的上涨。
整体来看，贝泰妮目前面临一定的增长难题。面对现状，贝泰妮也并未停止前进的步伐。其在近期正式推出全新祛痘品牌贝芙汀，向市场宣告其“科技+护肤”战略的深化。
据了解，贝芙汀将人工智能AI技术与痤疮诊疗完美结合，创新性提出“分级定制精准抗痘”的模式和理念，利用AI技术进行科学分级，为消费者提供定制化的解决方案。目前，贝芙汀已成功推出16款新品。
当前，薇诺娜品牌的增长潜力似乎已经达到了瓶颈，难以实现大的突破。贝泰妮通过推出贝芙汀这一举措，将科技与护肤相结合，无疑为公司的业绩增长开辟了新的道路，但它是否能成为公司业绩持续增长的全新动力，还需要时间的检验。（财事汇 乔丹 免责声明：文章表述的意见不构成任何投资建议，投资者据此操作，风险自担。主编联系：gefanmei@moneyweekly.com.cn。商务合作：public@moneyweekly.com.cn）
