林肯中国总裁 贾鸣镝

​“小”字只有三笔，但敢于说出它的人一定拥有力量与自信。

文 /《汽车人》吴毓

在成都车展，贾鸣镝喊出了很多汽车品牌想说而不敢说的话：林肯不参与价格战。

在中国汽车市场，还有不靠价格揽客的品牌？今后车子还要不要卖了？客户还要不要集了？规模还要不要稳了？不怕变成雷诺铃木斯柯达吗？

林肯中国的利润、成本等运营数据不详。但国家统计局数据就在那，或可一窥汽车行业的生存现状。

2024年1-6月，全国销售整车1396万辆，销售收入22962亿元，汽车均价约16.45万元，低于2023年的17.1万元（整车销1310.3万辆），低于2022年16.97万元（整车销1248.2万辆），低于2021年的17.13万元（整车销1279万辆），仅略高于2020年16.39万元。

2020年上半年，全国的物流供应都出现极大问题，同期汽车销量甚至未及1000万辆……这就是说，在价格战的推动下，消耗了更多的矿油水电，多销了近400万辆整车，但本土制造的品牌定位没有提升，终端销售的客单价也没有提高……

持续近600天的价格战，竞品确实被打压了，但自己也被拖垮了。

这就是合资品牌与中国品牌都面临的窘境，也是贾鸣镝喊出“不参与价格战”的原因。

接受采访时，贾鸣镝开宗明义：林肯是一个小而美、美而精的品牌。短短14个字，点明了林肯未来的品牌定位与变革方向。

“小”是积淀价值的基础，“美”则是豪华品牌的指向。看那些叱咤风云万众仰望的奢侈品牌，无一不是本土文化与精致生活的代言人，无一不拥有独特的商业模式与强劲的盈利能力，但没有任何一家以销量为美。

“小而美”的林肯，仍然会有立体且丰富的产品矩阵。

日前上市的林肯飞行家，不仅有极致的机械素质、顶级的厚道用料以及天花板级的静谧工程，还是美系品牌中的保值率高手。据中国汽车流通协会2022年数据，林肯飞行家以88.69%的一年保值率成为细分市场保值率TOP1。

此前，林肯已将飞行家与领航员并称为“双旗舰”。此次，贾鸣镝进一步提出“深耕大车型市场，聚焦30万元以上区间”的理念。这意味着，资源的投入会向航海家以上车型倾斜，有节奏有重点地持续赋能；最终通过三款大车的硬核产品力，持续提升品牌形象。

“小而美”的林肯，经销商渠道不仅会稳定盈利，而且会持续进化。

一方面，林肯的授权4S店要主动下沉、主动拓展。中国333个地级行政区中，林肯经销商仅覆盖了其中的92个，余下的72%仍是空白，核心经销商的“卫星化”必会成为主流。

另一方面，即使是在已经形成多点布局北上广深，仍然缺少与“非客户”沟通的成功案例——奢侈品牌的品质工艺、稀缺属性，不仅要得到用户的认可，也同样需要路人的认知。不是每个人都能成为劳斯莱斯车主，但其车门内置单价10万元的雨伞，已是茶余饭后的谈资。这不仅令众多非车主心生向往，也令拥有者获得被仰视的快乐。

除了“小而美”，贾鸣镝还在强调林肯要做“美而精”。

这种“美而精”，首先是精确地找到属于林肯的客户。这是一个堪称灵魂之问的难题，如果能让林肯的客户感受到一种情感，那该是什么？是“历久弥新”“梦想再现”，还是“喜悦”“成功”“快乐”“肯定”？

林肯拥有历经百年的积淀与传承，始终保持对豪华的敬畏之心。这或许不如科技、创新等词汇听起来赏心悦目，但足以引发积极的情绪与联想。贾鸣镝就表示，购买林肯的客户，既是在购买未来的生活，也是在购买“对过去的肯定”。

这种“美而精”，还在于精确地服务林肯客户的情绪价值。

奢侈品牌可以为一位重要客户暂闭店门，也可以为明星客户上门服务。主营汽车业务的林肯或许不会提供“闭门”服务，但上门服务甚至专属服务已有不少先例。其核心，就是与客户建立一对一的关系，进行更直接、更个性的互动。这是真正建立口碑与优质体验的手段，是让品牌扶摇直上的跑道。

无论小而美还是美而精，都是以豪华为锚点，以体验为旗帜。它不仅需要强大的产品力作为后盾，更需要有渠道的执行力将愿景变为现实。

林肯“不参与价格战”，与其说是对用户对行业的承诺，不如说是对经销商对合作伙伴的喊话——林肯与大家在一条船上，不搞赔本赚吆喝的游戏，更不会出伤敌一千自损八百的昏招。有了经销商的支持，有了合作伙伴的肯定，林肯不仅可以“小而美”，更可以“羊大美”。

从这一点看，林肯“不参与价格战”，并非选择躺平或放任，而是要转换赛道——在别人没有做到的地方多认真一点，对旁人没有补足的短板多坚持一分，与对手拉开距离，畅享可望更可及的胜利。【版权声明】本文系《汽车人》原创稿件，未经授权不得转载。