三年前位于上海浦东新区康桥东路上的广汽本田4S店将二楼重新装修，开始销售广汽讴歌的车型。如今，摆满展车、灯火通明的广汽本田展厅内不时会有顾客到店看车，但位于二楼的广汽讴歌展厅却一片昏暗，店里也没有摆放讴歌的展车，取而代之的是一台广汽本田的型格。

难道真的如网上传言那样，讴歌马上要退出中国，工厂已经停产，经销商开始清理库存了么？

“店里现在没车，如果你想要买车的话可以下订，大概1个月之后能够交付。”销售顾问赵凡（化名）告诉《新车新技术》。据赵凡介绍，他们店不但连现车都没有，甚至展车也都已经全部销售出去，店里只有两台试驾车供消费者体验。

不过，对于讴歌即将退出中国的传言，赵凡表示：“我们没有接到厂家通知，店里没车主要是受缺芯影响。为了确保广汽本田的供应，讴歌这边只能减小产量，保供广汽本田的车型。”

《新车新技术》从上海其它几家广汽讴歌经销商处得到的答复也是“没有收到厂家通知”，同时，对于外界的传言，广汽讴歌官方也没有予以正面回应，仅表示当前“并没有官方文件和声明发布”。

“熬不下去”的经销商

“我们现在不卖讴歌改卖几何了，不过讴歌售后还可以在我们这做。”销售顾问王琴（化名）说。位于上海市闵行区中春路的几何4S店原本是上海4家广汽讴歌经销商之一，不过去年10月完成了退网，并由另一位投资人接手改成了几何4S店。

其实这并非是这家店首次转手，在改做几何品牌前，这家广汽讴歌4S店曾经也转手过一次，王琴称：“由于讴歌销量一直不佳，再加上保有量也不高，无论是卖新车还是做售后都赚不到钱，所以前后两位投资人最后都选择撤退。”

《新车新技术》走访发现，“不赚钱”已经成为了广汽讴歌经销商的常态，除了某些广汽讴歌经销商靠投资人旗下其它盈利的品牌进行“输血”，能够勉强维持经营外，绝大多数都处在“生死边缘”。

位于杨浦区国和路的广汽讴歌五角场店是上海最早的讴歌经销商之一，开业至今已有10多年时间。从早期销售讴歌进口车到讴歌国产后开始销售广汽讴歌产品，这家店一直都是上海4家讴歌经销商中销量最高的一家。

“去年我们店销量全国第二，大概卖了800台左右的样子。”虽然拿到了全国销量第二，但显然姚灿并不认为他们销量很好：“放在讴歌经销商里，我们的确卖得不错，但放在豪华品牌中这根本不算什么。”

“这几年，其它豪华品牌销量基本都在增长，就连最晚国产的林肯，现在单店月销量也是我们好几倍，也就讴歌销量一直起不来。”姚灿无奈地表示。他们店大概有7名销售，全年800台也就意味着平均到每名销售，每个月也就卖个10台左右。

数据显示，2021年讴歌在中国市场销量同比下跌高达48.6%，仅销售了5,762辆新车，甚至还要远低于讴歌国产当年（2016年）的9062辆年销量。而广汽讴歌官网显示，广汽讴歌全国拥有101家经销商，照此计算去年每家经销商平均月销量仅为5台。

虽然讴歌近几年在华销量一直在下跌，但国内豪华车市场却保持着稳定增长。数据显示，2016年国内传统豪华品牌总销量为216万辆，到2021年销量已达到279万辆（含进口车），5年间增长了29.2%。其中以BBA为代表的一线豪华品牌年销量已突破70万辆，而以凯迪拉克、雷克萨斯为首的二线豪华品牌年销量也已突破了20万辆，即便2019年才国产的林肯，去年销量也逼近10万辆。

“其实你别看官网上还有那么多广汽讴歌经销商，其实很多都已经熬不下去退网了，投资人要么改做其它品牌，要么直接将店面转手。”王琴告诉《新车新技术》。

其实在讴歌宣布国产时，广汽讴歌曾在2016年制定了“2020年全年10万台”的销量目标，但6年过去了，即便在销量最高的2017年，广汽讴歌年销量也仅为1.6万辆。

从未“适应”中国市场的讴歌

讴歌为何不受中国消费者喜欢呢？

“产品推陈出新太慢，导致广汽讴歌销量每况日下，甚至国产车型还从三款变为两款，经销商生存也更加艰难。”原华东某讴歌经销商销售经理陈飞认为，广汽讴歌最大的问题在于新车投放速度太慢了。

在国产化前三年，广汽讴歌保持每年一款新车的国产速度，而每次新车的推出都会为广汽讴歌带来销量增长，如2016年上市的CDX和2018年上市的RDX，就让广汽讴歌在2017年和2019年实现销量大增。

但在随后三年中，虽然每年都会推出改款车型，但讴歌却停止了在华新车投放，甚至还停产了TLX。与之形成强烈对比的是，林肯国产化后在短短两年时间，相继推出了冒险家、航海家和飞行家，而在林肯首款国产轿车林肯Z也将于今年上市。

“就如同追求女孩子，需要时不时给对方来点浪漫、惊喜，这样你才能够吸引对方，爱情保鲜期才会持久。讴歌最大的问题就在于产品推陈出新太慢，没有新车就无法给品牌带来声量，进而被市场所遗忘。”陈飞说。

不过某汽车行业分析师魏岚（化名）认为，产品推陈出新慢只是导致如今局面的多重因素之一。

“提到宝马我们会想到操控，提到奔驰我们会想到豪华，提到奥迪我们会想到科技，提到林肯和凯迪拉克我们会想到美式汽车文化，提到沃尔沃我们会想到安全和人文情怀，即便是提到同为日系豪华品牌的雷克萨斯，我们也会想到‘匠人精神’。”魏岚分析道，“但是讴歌有什么品牌标签？除了知道它是本田的豪华品牌外，还有什么能够烙印在消费者心中？”

在2016年国产之初，广汽讴歌依然延续了进口时的品牌口号“专注驰骋”，然而这个与运动、性能相关联的品牌口号，却与搭载1.5T发动机的SUV产品CDX毫无关联性。

虽然在2017年11月的时候，发布了全新中文品牌口号“精确不凡”，但广汽讴歌却没有进一步针对这一口号，进行足够的宣传和品牌形象的建立，过于抽象化的口号反而让讴歌的品牌特征更加模糊，也更难引起消费者情感共鸣，给人一种豪华品牌不豪华的感觉。

“讴歌是更高级的本田。”陈飞一语道破了如今讴歌所面临的品牌形象问题，“讴歌的用户中，原本田车主的占比非常大，他们原本开的是20万元左右的雅阁或者CR-V，换车时又不想换其它品牌，所以只能选择讴歌。”

“讴歌的产品问题也很大。讴歌所有车型都是针对美国市场研发的，而不同市场拥有不同的汽车文化和消费观念，大众在北美吃不开、丰田在欧洲吃不开，都是产品无法适应市场的重要原因之一。”魏岚分析认为，广汽讴歌产品层面的问题就在于直接把美国讴歌车型拿来国产，没有针对中国市场进行本土化调整。

在新能源汽车被市场接受之前，中国消费者对于豪华品牌的主要诉求在于商务化、科技化和大空间。深谙中国汽车文化和消费需求的BBA，在新车国产化时普遍会加长轴距、增加科技配置，来迎合中国消费者的购车心理。

“车主普遍会对讴歌的机械素质赞不绝口，但却经常向我们抱怨它的造型设计、内饰用料、科技配置。”陈飞认为，讴歌保留了美国市场主打的运动式豪华，这的确能够吸引一小部分消费群体，但更大的群体却对此“并不感冒”。

虽然官方对传闻讳莫如深，但外界传闻讴歌要离开中国市场并非空穴来风。

“求变”的豪华车市场

无论是进口时代，还是国产时代，讴歌始终无法站稳中国市场，一个原因的确源于其品牌、战略、产品本身存在问题，但另一个重要原因在于豪华车市场在近几年迎来了新变局，如果无法适应时代的变化，被时代抛弃也是必然的。

纵观2021年豪华车销量榜单，最大的变化在于，以特斯拉为首的造车新势力异军突起，传统豪华品牌为主导的豪华车市场格局正在被撬动。数据显示，特斯拉、理想、蔚来三家造车新势力2021年销量分别达到了32.2万辆、9.1万辆和9万辆，同比增长分别为118.7%、172.6%和109.6%，增长率远超传统豪华品牌。

“今后传统豪华品牌的生存状态必然会越来越艰难，特别是那些掉队的二三线豪华品牌面临着更加严峻的考验。以特斯拉为首的新势力市场份额逐渐提升，背后体现的是豪华车市场正逐步向智能化、电动化转型的时代趋势，如果传统豪华品牌没能及时做出调整，那么势必会被市场逐渐淘汰。”魏岚分析认为，“不仅仅是产品的改变，新势力的入局同时也带来了用户运营思维、品牌营销、销售体系领域的全新思考。”

“从特斯拉国产开始，我们便感受到了极大压力，很多到店看车的顾客都会拿特斯拉来与我们的产品对比。甚至特斯拉刚国产那段时间，很多下订的客户最后选择退订，去购买了特斯拉。”上海某奥迪经销商销售经理沈军（化名）对《新车新技术》说。

不只是奥迪，在《新车新技术》走访调查时，包括宝马、奔驰等豪华品牌的经销商都透露出了极大担忧，传统豪华品牌迎来了从未有过的严峻挑战。

有人选择“墨守成规”，也有人选择积极拥抱新时代，传统豪华品牌中，奔驰、宝马和奥迪正逐步向智能化、电动化进行转型。

“电动化转型正在加速，特别是在奔驰所在的豪华车细分市场。行业拐点正在临近，随着全球市场在2030年前实现纯电动转型，我们也将做好准备。”戴姆勒股份公司及梅赛德斯-奔驰股份公司董事会主席康林松表示。

为推动这一转型，2022年至2030年，奔驰在纯电动车型方面的投资将超过400亿欧元。此外，奥迪和宝马也在积极投入研发纯电平台和纯电动新车。即便是二线豪华品牌的凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃等，也发布了电动化转型计划。

然而，相比于在中国市场已经拥有一定品牌知名度和市场份额的一、二线豪华品牌，那些在生死存亡线上来回挣扎的底部豪华品牌显然还没做好准备。从此前的DS到如今的讴歌，未来或许还将有更多无法适应时代变革的豪华品牌从国内消费者的视野中消失。