导读：年前《繁花》热播时，开了30年的苔圣园开始排队了，从元旦排到年三十，一街之隔的国际饭店也在排队，从黄河路的小窗口一直排到南京西路的体育大厦门口。《繁花》的后劲消退，苔圣园恢复正常预订了，国际饭店的小窗口还是在排队，队伍长度只增不减。淮海中路上的光明邨、哈尔滨食品厂也是一样，不论晴天还是雨天、刮风还是下雪，永远在排队，前两年网上甚至还出现过“只要光明邨还在排队，世界就还是光明的”这样的言论，可见火爆程度。当然值得思考的是，为什么有的老字号永远在排队，而有的老字号却总被骂上热搜，甚至是被除名。
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一
永远在排队的老字号
以光明邨为例，它能够让顾客永远在排队的原因在于：
1.产品自身品质过硬。从光明邨卖出去的鲜肉月饼是火烫的，酱鸭是带着温度的，蛋饺是刚做好不久的；从光明邨吃到的响油鳝丝是半个小时前刚划好的，蟹粉是当天蒸好拆卸的，香酥熏鱼是现杀的，红烧肉是当天加工的，小馄饨的汤是母鸡汤炖的。就凭这些新鲜的食材，对待食物的用心程度，高要求的烹饪工艺，不难想象为什么光明邨门口能排起长龙。
2.抓住消费需求。光明邨早期是做锅贴、烘山芋、酒酿饼起家的，虽隶属于丰裕集团，但选料比丰裕生煎更精。九十年代初，考虑到光明邨所在的淮海路上停车难，就餐人群以周边的商铺营业员为主，少有办公楼白领和居民，不能做高档饭店等因素，光明邨决定转型成综合酒家。一楼采用无餐桌消费模式，卖点心、熟食，而且价格比对面的长春食品店便宜，二楼还曾供应过高性价比的火锅，后调整为适合圆桌聚会的早、午茶。久而久之，光明邨也就成了上海人心中“性价比”的代名词。而无论是从前、现在还是将来，性价比永远是消费者不变的追求。
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3.打造成熟的品牌效应。除了性价比之外，光明邨还是“鲜肉月饼”、“酱鸭”、“油爆虾”、“四喜烤麸”、“小黄鱼”、“酱汁牛肉”的代名词，只要一提到这些熟食，上海人第一反应就是光明邨。显然，光明邨已经成为一个深入人心的品牌了。在走亲访友时，光明邨的熟食也传递着一份排队7、8个小时的心意，毕竟礼轻情意重，所以光明邨不单单是食品这么简单，更是一份骄傲，满载着情感附加值。
光明邨还秉承着老字号的工匠精神、传承着传统工艺，保证菜品的新鲜度和标准化的制作流程，如制作一锅酱鸭必须严格遵循4道工序，放入固定的调料，煮45分钟，才能保证每锅煮出来的口味相同，还要保证顾客拿到手的酱鸭是有余温的；如香酥鲫鱼为保证最佳的口感，摆放时最多只能放两层，叠的太高会将下层鱼的汁水压出来，口感变干，真正将一件产品做到极致、无可替代，实现消费者心智占领
4.持续迭代的运营策略。早先光明邨吸引了大量越来越懒、不愿意在家做饭的消费者，来排队买熟食和预制菜，看到二楼有餐厅，也会被吸引上去就餐，还有一些在二楼就餐后发现口味不错的顾客，也会在饭后去一楼买了熟食或预制菜带回家，奠定了其外卖与堂食联动的经营模式。
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光明邨还会持续根据市场的需求调整产品供应和服务，如咖啡火起来的时候，推出生椰拿铁口味的月饼；盲盒流行的时候，推出隐藏菜单；预制菜在市场大量推广的时候，推出冷胚月饼；对于相对冷门但顾客又确实有需求的产品，会在固定的时间段进行售卖；公司每年还会组织厨师培训和比武考试，以本帮菜为基础，研发创新菜品，并挑选广受好评的菜品推向市场；公司招聘员工时，要求每位服务员都要听得懂上海话，并作为岗位培训的内容之一，目的是为了减少距离感让顾客感到亲切。此外，光明邨还曾与逸刻EGO跨界合作，联名推出保持光明邨口味特点的预包装熟食产品，面向周边办公楼年轻的白领。去年6月，光明邨还在“一大文创”的牵头下，联名了文创点心定胜糕“一定胜”。
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永远排队的老字号，不止光明邨，国际饭店、杏花楼、新雅粤菜馆、哈尔滨食品厂等等几乎都遵守着同样的规则。
二
究竟谁在排老字号的队？
可以说，上海老字号排队几乎不分年龄段，只不过受到当前消费习惯的影响，呈现出来的现象有所不同。其中，光明邨排队的人群和国际饭店、哈尔滨食品厂等以点心为主的老字号排队的人群还稍有区别，光明邨线下多数是中老年客群在排队，线上大量年轻人抢购或是找黄牛代排又或是加价叫跑腿，而国际饭店、哈尔滨食品厂等线下排队的反倒是年轻人更多，豫园商城的灯会更是覆盖了全年龄段，但相同的是大家似乎都很享受排队的过程。
鉴于中老年人普遍已经步入退休生活，时间比较自由，有特定的社交圈层，对食物的品质既忠诚又执着，又肩负着“买汏烧”的任务，因此像光明邨这类有熟食售卖的老字号多数是中老年人在线下排队，在跟朋友社交的过程中解决了一家人的餐食材料。年轻人虽然对食物同样有一定的品质要求，但忙于工作，为节约时间，大多通过线上渠道抢购。
而国际饭店、哈尔滨食品厂线下排队的人群，据笔者观察和跟朋友的交流中发现，大多数都是年轻人，而且有不少是拖着行李箱来的，推测以游客为主，本地的年轻人多数还是选择了线上代买。近期笔者在奥乐齐的小程序购物时还发现，奥乐齐上线了国际饭店的蝴蝶酥，下单几分钟后就发现商品已经下架了，看来还是有不少人在平台上抢购的。因点心含糖、含油量比较高，中老年客群的消费自然就少了。
豫园商城一年一度的灯会，越来越多地植入中国传统文化、非遗文化、数字科技、交互技术，受到全年龄层的喜爱，九曲桥前排满了想一睹伫立在水中花灯风采的人。
三
老字号永葆青春的秘诀何在
老字号相较于市场上冒出来的新品牌，在传统工艺、品牌认同、客群积累上具有更大的优势，如果能在传承的基础上推陈出新，更能经久不衰。
首先，老字号需要保持住产品的品质、技艺、服务和理念，传承老字号的文化积淀，充分发挥“老”字的价值。
其次，需要适应当下的消费潮流，挖掘顾客的消费需求，探索和研发新潮流下能与自身品牌相结合的产品，有试错的胆量。
此外，还要走出老字号的舒适圈，可以学习光明邨和逸刻便利店、国际饭店蝴蝶酥和奥乐齐的跨界合作，在原有的老年客群基础上，开拓年轻人喜欢的产品市场；可以学习哈尔滨食品厂、大富贵联合网红直播带货；也可以学习童涵春堂开奶茶店、AI问诊互动、中医药智能体验博物馆……
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老字号品牌直播方阵，图片来源：新榜
作者：林欣蓝
编辑：黄思德
审核：夏 雨
