导读：随着李佳琦“全网最低价”事件的发酵，今年“双十一”正式拉开序幕，在10月31日晚8点，迎来第一波天猫“双十一”狂欢夜的售卖，在前天“淘宝崩了”的热搜中落下帷幕。今年“双十一”的声浪似乎有所式微。越来越看不懂的预售游戏规则，越来越算不明白的满减，越来越早的购物时间，就连笔者这个老“双十一”消费者，也只草草的买了少量换季套装和基础护肤品了事。在昨晨的各种推文里，我们看到了一个变了天的“双十一”。
一. 不再披露销售额的“双十一”
两大电商巨头天猫、京东官方非常默契的跟去年一样，均未公布今年“双十一”具体的销售额，而是公布了如用户规模（尤其下沉市场用户规模增长量）、直播访问量、订单量等数据。推测虽然用户规模、商家规模、订单量、成交总额全面增长，但人均客单价走势怕是同比下滑的，就跟热热闹闹的“五一”一样，出行人数全面增长，人均消费不增反降。
再来具体看一下各大平台披露的相关数据：
天猫“双11”全周期累计访问用户数超8亿，88vip用户规模突破3200万，成交同比双位数增长。
京东11.11采销直播观看人数突破3.8亿，累计超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。
抖音商城“双11”好物节官方立减商品总计曝光1341亿次。
拼多多“双11”百亿补贴用户规模突破6.2亿，一线城市用户订单量同比增长113%，四五线城市下单金额同比增长167%。
快手电商“双11”购物节（截至11月5日）的成交GMV同比增长85%，品牌商家整体GMV增长达300%，其中同比增长达100%的品牌数量超2300家。
图片根据网络公开资料整理
二. 国货崛起价格战开打
今年“双十一”，美妆个护仍然是销售额排名前五的主力军，用实力印证了“口红效应”。
以天猫的美妆为例， 10月31日第一轮尾款支付后仅10分钟，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等就宣布破亿。1小时后，珀莱雅的销售额便攀升到了天猫美妆榜的榜首，不仅超越国际大牌欧莱雅，还位居第一直至11月3日，期间总销售额达17.89亿元。
此外，如可复美、优时颜、瑷尔博士、润百颜、至本、欧诗漫等国货美妆品牌，也都在行业整体销量下滑的情况下，实现了突围。其中，林清轩同比增长100%，丸美同比增长142%，佰草集同比增长315%，可复美同比增长1807%。
而国货美妆崛起的势头，早在10月24日8点预售开始1小时内，就已经显现出来了，至少有12个品牌，预售1小时的战绩同比增长达到2倍甚至以上，最高的极萌甚至达到了8.4倍。
相比国际大牌欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜、赫莲娜等动辄上千的价格，国货品牌价格亲民的多，单价基本在400以内，便宜的甚至只需要几十。同时，越来越多的国货美妆产品主打植物元素、科技抗衰技术，往更适合中国人肤质的路线上宣传，也在一定程度上扭转了消费者对于国货美妆的不信任。
此外，鸭鸭、波司登和UR荣登抖音平台服饰女装行业“双十一”品牌榜销量前三；3C产品中小米凭全渠道支付金额224亿成为四大平台国产销售冠军；宿迁霸王蟹、新疆阿克苏100%冰糖心苹果、锡林郭勒盟羊肉销售火爆，长白山人参、亳州中药材、青海枸杞等特色产品持续热销，各类国货产品以不同形式崛起。
三. “双十一”为什么会“冷”
而“冷”的背后，我们似乎可以看出一些消费变化上的动向。
从“双11”官方的宣传导向上，无论是李佳琦的“全网最低价”事件，还是各大平台自发的补贴，都打着“低价”牌。其中，天猫“双十一”开启预售前一天，淘宝加码百亿补贴，并承诺买贵必赔；京东首次新增百亿补贴频道；拼多多首次上线“单件立减”，对参与此次活动的商品额外发放官方补贴；快手、小红书、B站等也采取各种花式补贴措施，回归15年前天猫“双十一”刚推出时的初衷。而这么大力度的补贴发放，走性价比的国货崛起，也恰恰反映出，大家的口袋里没钱了。
消费者对“双十一”的关注度以及购买意愿度均大幅下降，还有以下原因：
1. 全年2/3的时间都被纳入各种购物节，每日的直播带货也多有促销，消费者对这些活动和折扣变得麻木，而且低价的日期不是非要等到“双十一”才能实现。同时，过于复杂的满减和补贴政策，导致了不少消费者懒于计算，索性选择“不买了”。
2. 今年“双十一”，更多的玩儿家开始加入，以美团、小红书、哔哩哔哩代表的社交平台开始入场，以内容社交为切入点打开电商的新赛道，开始瓜分整个消费市场。
3. 而就在众多电商平台还在争论“谁才是全网最低价”之时，3C家电、生活百货、服饰鞋帽等线下实体门店开始同一时间发力，相继推出力度不亚于电商平台的促销活动，通过微信社群、线上直播、美团、小红书、抖音平台等渠道，以“线下”融合“线上”的方式，持续扩大“双十一”活动的吸引力和参与度，吸引客流、拉动消费，也对线上销量造成一定的影响。
4. 不少校友会活动、单身交友活动有意安排在“双十一”，以借“光棍节”的名义，组织单身人群线下社交，分散了大家的注意力和购买力。
此外，今年“双十一”除了女性买家一如既往的输出消费力，男性的消费能力首次超过了宠物狗，越来越多的男性消费者把能够带给他们更多“情绪价值”的产品，如电竞、骑行、潮玩、男装、酒水、护肤、钓鱼、茶具、跑步、拳击等装进购物车。其中，电竞、骑行、乐高，位列销售榜前三，侧面反映出男性对于city ride与能够情绪价值的产品需求正在增加。
总之，在推广热闹和销售趋冷的背后，除了捂紧“钱袋子”之外，也反映出消费的走势，消费者对品牌力、价格力、产品力的新要求。正是因为深谙此道，天猫通过低价、店播、私域（即商家会员），带来了用户规模与商家生意的同步增长。
作者：林欣蓝
编辑：詹晓东
审核：夏 雨
