文 | 无锈钵

“我们询问客户他们想要什么，得到的答案是，我想要一匹更快的马。”

曾几何时，福特公司关于“汽车和马”的辩证，影响了一代企业管理者们对于变革的思考。

回望过去数十年，技术升级、前沿创新所带来的红利，曾经深刻的改变过我们和我们脚下的这一片土地。

然而，展望庞大的消费市场，极致的变革并不是所有企业的“最优解”，某些时刻，保持静默，聆听用户的声音，同样是企业迈向成功品牌的关键。

正如美国商业战略大师，“定位理论”之父艾·里斯在《品牌22律》一书中所传递的那样：

“品牌真正占据人心的地方不在于变化，而在于那些一次次变化中，不变的核心。”

对于江小白来说，这一核心便是永远“以用户为中心”的理念。

这或许也是为什么，十年前为用户提供第一杯酒的江小白，选择在这个时间节点，为用户带来全新的产品“三人饮”。

当今，正处于一个快节奏的时代，工作的压力、生活的压力，让人们愈发渴望回归生活的舒适区，如何为忙碌的都市奋斗者寻找这份惬意与温润，也随之成为了所有消费品牌前行的方向。

而新品“三人饮”，正是一直专注于聆听用户需求的江小白给出的答案。

据了解，三人饮分为46度蓝盖与52度红盖两个系列，容量均为500ml，旨在以“轻松口粮酒”的定位诠释身体轻松、场景轻松、价格轻松的理念。

在那之外，回顾这款产品的点滴细节，不难发现，这一江小白十周年的献礼之作，同果立方等其它浸润着品牌理念的产品一样，都注满了对消费者的理解与尊重。

作为当前国内白酒消费人群中合计占比高达65.1%的主力群体，80后和90后对于饮酒这件事情的态度，和他们的父辈之间相差巨大。

他们常把喝酒当作是放松身心的一种方式，不太喜欢拼酒、酗酒、喝“面子酒”。他们大多抗拒功利性的“酒局应酬”，喜欢约三五好友轻松地喝酒吃饭，愉悦自己，享受生活。

这一趋势的变化，这也正是新产品“三人饮”所关注的新机遇。

一杯聚焦下班后轻松兄弟聚会的好酒，应当带有哪些特点？

首先是品质过硬，白天劳累的职场打拼，让兄弟之间的好友休闲聚餐，更注重回忆和舒适感。这之中，一款好的佐餐酒，无疑是兄弟之间畅谈氛围的“催化剂”。

这一点，同当前“三人饮”产品的理念可谓不谋而合。作为深耕口粮酒赛道的国民品牌，江小白一直深信“真正的口粮酒一定是纯粮酿造的，品质是口粮酒最基础的东西。”

落地到三人饮这款产品上，相较于其他口粮酒，它采用单一红皮高粱发酵，甄选颗粒饱满的优质高粱，富含丰富的支链淀粉，经蒸煮和发酵后会产生特殊芳香，在酿造中传承并优化了传统烧酒工艺，使用古法青石窖池纯净发酵，从选粮到看花摘酒，全程由江记酒庄酿酒大师手工酿造，至少2年陈酿而成。

不仅如此，从夜晚的大排档到街边的烧烤摊，一款契合三五好友畅饮的好酒，在包装与文化上，也要与聚会的氛围相契合，既不能显得寡淡扫兴，也不必过于花哨繁琐，喧宾夺主。

这也是为什么，新品“三人饮”，选择以光瓶酒的方式同消费者见面，在剥离不必要附加值的同时，以坦诚的态度，致敬真实的人生。

在休闲饮酒的氛围下，每个人的酒杯碰在一起，彼此的情感在更深的层次共鸣，桌上一瓶酒，身旁有好友，大家轻松一口，小酌微醺，就已足够。

这也正是江小白的品牌内涵，在主张简单、纯粹的生活态度之余，这一品牌一直以做好每一款产品的态度，不断直面每个用户最真实的需求。

纵观这一品牌的成长历程，不难发现，江小白几乎是整个酒行业里面第一个真正的用户品牌。

在传统品牌还停留在单向传递“我是谁、我能提供什么服务”的时候，江小白就已经在深入思考“用户究竟需要什么”。

这之中，以用户为中心的产品体系迭代，就是这一思考落地的体现。

公开资料显示，在过去数年间，江小白最经典的产品——江小白表达瓶，经历了数次迭代升级，每次升级都重点基于消费者对品质、口感的要求做出提升，不断实现市场对于一款好酒的期待。

除此以外，针对轻饮酒人群“更淡一些”、“最好只有十几度，带点甜”的需求，江小白还在后续推出了水果高粱酒“果立方”，把果汁和高粱酒融为一体，多种口味可选，覆盖了更多人的日常饮酒需求。

而对于老酒友希望口味重一些的需求，江小白也有针对性的推出了52度的501原味高粱酒，予以满足。

某种程度上，无论是表达瓶、果立方，还是如今等待市场验证的三人饮，不同口味不同品类的新产品的推出背后，都是江小白一直以来“跟着用户走”，聆听消费者需求的理念体现。

在此基础上，除了围绕用户需求做好产品迭代，江小白还努力在产品之外的地方，呵护用户的体验。

比如对用户社交需求的挖掘。2020年，江小白在用户购酒、用户在线、用户互动，包括用户社群方面做了大量的实践。通过“我的酒馆”线上服务，用户可以随手买酒，随手查看酒友分享，通过花式喝酒的玩法，可以远程酒桌游戏、分享微醺心情。

环顾这一品牌过往的创业历程，可以说，江小白一直在不断通过实践，验证“用户品牌”存在的可能性。

在那之外，在年轻人饮酒需求发生改变的每一次萌芽期，率先抓住甚至引领这样的需求，唤醒更多“沉睡的小酒种”，赋予其国际化的口感与年轻化的品牌形象——这一微观上的敏锐嗅觉，同样也是江小白深耕用户价值的结果。

不同于人们幻想中的一帆风顺，新消费品牌的成长，其实一直伴随着市场的误解与坎坷。

仅仅在不久前，江小白创始人陶石泉还发表公开信，谈及活下来已经很不容易。

此信也引发外界对一个十年创新消费品牌的关注。

社会学家詹姆斯·卡斯认为世界上有两种游戏：一种为有限游戏，另一种为无限游戏。

有限游戏，其目的在于赢得胜利，以取胜为目的；无限游戏，却旨在让游戏永远进行下去，以延续游戏为目的。

在黑格咨询的报告中，2012年-2018年，白酒生产企业消失了1万多家，白酒的销量实际也在下降，行业集中度急剧上升。

白酒的黄金十年，讲述了有限游戏有多么惨烈。

反观江小白，之所以能够完成从零到数十亿的品牌蜕变，秘诀就在于，十年来始终坚持“听用户的话”，执着于创造白酒的“无限游戏”。

区别于传统企业“股东价值第一”的原则，江小白的价值排序是：用户价值第一；合作伙伴、员工、利益相关者的价值其次；最后才是股东价值。

回望过去，这一价值导引下的成长轨迹，同样见证着这一“十年都听用户话”的品牌，如何一点一滴在消费者的心中累积分量，并蜕变为如今的“用户品牌”。

从“产品品牌”到“用户品牌”，简单的二字之变背后，彰显的是江小白一直以来“以用户为中心”的价值主张，和这一主张下，同消费者之间不断凝聚、不断升温的羁绊。

十年时光，从无到有，尽管质疑和否定的声音一直存在，但江小白从未停止前行，这背后或许正如品牌创始人陶石泉在采访中所说的那样：

“我认为更正确的方法论其实是真正的‘以用户为中心’，首先想的应该是这碗饭是谁给的。对于一个企业，尤其是消费品牌来讲，这碗饭是用户给我的，所以我需要的是时时刻刻想着用户多给我一碗饭，至于别人能不能抢走，其实不重要。”

如今，伴随着新品“三人饮”的全面上市，这款被视为江小白十年来“厚积薄发”的诚意之作，势必还将从销量与口碑领域，检验着这一品牌战略维度的含金量。

各方竞逐的口粮酒市场，或许不会有永恒的胜者，但至少，霓虹璀璨的都市，无数奋斗者手中的投票器，依然会牢牢指向愿意倾听他们声音的品牌。