在运动服饰行业的发展历程中，瑞士品牌On的崛起堪称一段充满创新与巧合的传奇。

2010年，铁人三项运动员奥利维尔・伯恩哈德因一次大胆尝试——将花园水管插在运动鞋底部以增强缓冲效果，意外开启了一个商业奇迹：

凭借独特的设计理念，On运动鞋迅速打开市场，2024年公司销售额接近20亿美元，截至同年9月的季度收入同比增长32%，市值更是达到170亿美元，成为行业不可忽视的新兴力量。

长期以来，全球运动服饰行业由耐克（Nike）与阿迪达斯（Adidas）双雄主导。

投资银行摩根士丹利数据显示，2024年全球15大运动服饰品牌净销售额达1460亿美元，其中耐克占比35%，阿迪达斯占比16%，合计占据半壁江山。但相较于2018年两者合计63%的市场份额，传统巨头的统治力已出现明显下滑。

这一变化背后，是挑战者群体的集体崛起。既有新百伦（NewBalance）、亚瑟士（ASICS）等老牌品牌的持续发力，也有安踏（ANTA）、Hoka等新晋势力的快速扩张。

在中国市场，安踏、李宁（LI-NING）等本土品牌通过本土化策略与产品创新，进一步加剧了市场竞争。反观耐克，过去一年股价暴跌27%，阿迪达斯也面临增长乏力的困境，行业格局正经历深刻调整。

运动服装行业的竞争本质是运动鞋的较量。对于头部企业而言，鞋类业务是核心增长引擎：耐克68%的销售额来自鞋类，阿迪达斯这一比例为58%。

相比之下，服装产品的差异化难度更大，正如德意志银行分析师亚当・科克伦所言，“设计一件脱颖而出的T恤远比研发一双创新跑鞋困难”。

近年来，运动鞋市场呈现爆发式增长。据Sporting Goods Intelligence Europe数据，2018-2023年品牌运动鞋销量增长近50%，远超整个运动服市场不到20%的增幅。

跑鞋领域尤为突出：疫情期间健身房关闭推动慢跑成为全民运动，纽约、伦敦马拉松参赛人数屡创新高（单场超5.5万人），跑步俱乐部甚至成为年轻人社交新场景。

与此同时，休闲化时尚趋势让跑鞋突破运动场景限制，频繁出现在办公场所，进一步扩大了需求基数。

运动鞋市场的繁荣为挑战者提供了战略机遇，而行业特性降低了进入门槛：头部品牌普遍将生产外包给东亚供应商，标准化制造流程减少了初创企业的生产壁垒；

社交媒体的普及让DTC（直接触达消费者）模式成为可能，花旗银行分析师莫妮克・波拉德（MoniquePollard）指出，跑步运动受众虽小于足球等项目，但赞助成本更低，“创立一个跑步品牌相对简单”。

在产品端，创新设计成为破局关键。Hoka以夸张厚底跑鞋颠覆传统审美，成为舒适跑鞋的代表；On则将科技融入设计，其超轻马拉松鞋采用机械臂加工与整块热塑性纤维，位于苏黎世的研发中心更以“怪物”原型鞋的试错式创新著称。

相比之下，耐克被指研发投入滞后，阿迪达斯则过度依赖时尚线——英国首相里希・苏纳克（RishiSunak）穿着Samba系列运动鞋的公开形象，意外引发潮流爱好者反感，凸显品牌对时尚趋势把控的偏差。

在渠道端，传统巨头的战略调整为挑战者腾出空间。耐克、阿迪达斯近年大幅削减与大型零售商合作，转向直销模式（耐克直销占比从2019年的32%提升至2024年的44%），试图掌控利润与客户体验。

但这一策略引发零售商反弹，行业顾问汤姆・阿斯特雷拉（TomAstrella）指出：“当品牌忽视分销网络，货架空间就会被新兴品牌占据。”

On联合首席执行官马丁・霍夫曼（MartinHoffman）深谙此道：“品牌必须出现在消费者想买的地方。”通过与全球零售商保持合作，新兴品牌得以快速渗透市场。

面对危机，耐克与阿迪达斯正展开战略调整：

耐克2024年在巴黎发布会推出Pegasus系列新款跑鞋，加速研发迭代，并更换首席执行官推动战略革新；

阿迪达斯计划在2024年底前完成最后一批Yeezy系列产品销售，试图摆脱对单一设计师的依赖。

与此同时，两大巨头重新重视与零售商的关系，试图修复渠道裂痕。

新兴品牌则在巩固技术优势的同时，向高利润的时尚领域延伸。On与奢侈品牌Loewe推出联名系列，牵手演员赞达亚（Zendaya）拍摄广告，试图复制耐克、阿迪达斯从功能品牌向时尚符号的跨越。

但行业历史显示，成功实现这一转型的仅有耐克与阿迪达斯，过度追求时尚化可能导致品牌定位模糊，甚至削弱技术基因。

这场运动服饰行业的竞争如同一场马拉松，而非短跑冲刺。

传统巨头虽面临增长瓶颈，但品牌积淀与供应链优势仍在；新兴品牌凭借创新与灵活策略快速崛起，但如何在技术迭代与市场扩张中保持平衡，仍是关键挑战。

未来，行业格局或将呈现更激烈的多元竞争，而消费者对功能性与时尚性的双重需求，将成为驱动变革的核心力量。