《促销》读书随笔（11）2023.01.19

今天还在读《促销》，在读第二部分“推广品牌、产品以及企业的最佳手段”的第九章“好的促销可以在任何场景下增添趣味”，读至P187页。

好的促销可以达到以下12个重要的目标：

1、增加销量

以增加销量为目的的促销活动永远无法克服深层次的产品缺陷，但在满足短期销售和战术性的业务需求方面却有很大的价值。人们对某一种产品类别购买次数越多，越有可能尝试不同品牌。

某个角度看，消费者都是“墙头草”。增量促销可以吸引来边际买家，让他们长期使用产品或服务，最终成为忠实用户，激发购买动机的促销必须真实有效。

2、增加试用量

增加试用量对于任何企业发展都是十分重要的，因此也是促销的目标之一，在吸引更多试用者方面，一些优惠活动特别有效，比如提供免费样品、试用券、额外福利等等。

3、提高重复购买率

复购促销活动与增量促销活动有很大的重叠性，但复购促销还可以有效地实现其他营销目标，比如破坏竞争者推出产品，让顾客养成只使用自家产品的习惯。

4、提高顾客忠诚度

相对于重复购买，对产品或服务忠诚是一种更主观的个人品质，是对老客户的“圈地运动”，用社交媒体等现代手段来打造私域池，并在池中重复利用促销玩法。

5、扩大使用范围

用通过促销来扩大使用范围，是需要与广告、公关等手段相结合，内容可以是产品的新使用方法等等，要注意在这里打折基本对扩大使用范围无效，这里需要玩的是增值促销。

6、制造兴趣

促销可以用创意制造话题，激发消费者更多的兴趣。

7、打造/提高品牌知名度

促销可以更好地与消费者互动，并让人很容易产生被给予感，可以有效地提高产品认知度。

8、转移对价格的关注

过于迷恋低价促销非常危险，增值促销也是企业宣传时重要的手段，人们无法看到你的“内在”，才会对你的“外在”（价格）特别关注。

9、获得中间商的支持

企业同样可以运用促销玩法来更好地获得中间商的支持，形成持久的统一战线能力，包括阶段性优惠、加培训杠杆、广告支持等内容都是有效果的。

10、对顾客价格歧视（价格差异）

企业通过对不同类型顾客价格歧视，可以为其开发特定的产品、价格、分销和促销方案。例如航空业。

11和12分别是：在操作客户账户后，恢复品牌形象，并转移顾客对投诉的关注；挽救因服务不佳而受损的品牌形象。促销可以变相地提供和客户发现关系的新机会，变“被动”为“主动”。