“两轮电动车一哥”的天塌了！

前脚公布全球销量破亿，后脚净利润惨遭腰斩。

近日，雅迪发布最新财报，净利润为12.72亿，同比下跌51.8%，是近五年来首次业绩下滑。

除此之外，雅迪的总销量也从2023年的1650万台骤减至2024年的1300万台。

粗略一算，雅迪每卖一辆车净赚不到100元，再扣除原料成本，也许只够买杯咖啡。

经历利润销量双双下滑，雅迪从“优等生”变成“差等生”，着实令人唏嘘。

国产最好卖的雅迪，为何惨遭“滑铁卢”？

雅迪创始人董经贵，是个创业丰富的老司机，干过餐饮，做过摩托车配件、整车的生意。

雅迪的前身就是造摩托车，由于质量过硬，摩托车厂的订单从几十辆做到月销5000辆，迅速在行业内站稳脚跟。

随着禁摩令在全国各地推行，摩托车生意遇冷，董经贵不得不寻求新出路。

2004年，两轮电动车横空出世，董经贵瞄准风口迅速转行做电动车生意。

由于转型及时，雅迪电动车很快得到消费者的青睐，销量进入高速上升期。

为了提升品牌知名度，董经贵开始布局线下门店，通过走量打响雅迪的品牌势能。

然而，随着爱玛、台铃等品牌的涌入，两轮电动车行业进入长达10年的价格战，雅迪的营业利润大幅缩水，陷入前所未有的困境。

董经贵担心企业不寻求突破，很快会被市场淘汰。于是，他决定做高端产品。

面对产品转型，经销商很难接受。一方面他们不愿放弃低端客户，另一方面也担心高端产品卖不动。

但董经贵坚持做更高端的电动车，他宁愿失败关门，也不愿一直卷价格。

好在董老板的策略调整得很成功，高端产品一经推出，吸引了不少消费者购买。

2016年，雅迪在香港上市，成为首家电动车上市公司。

乘着上市东风，雅迪品牌一发不可收拾，把产品出口到美国、德国等80多个国家和地区。

为了进一步扩大国内市场份额，董老板更是喊出“所有车型降价30%”的口号，这下其他品牌急了，雅迪顺势扶摇直上，实现了销量的爆发式增长。

2017年，雅迪“高端品牌”凸显成效，不仅年销量突破400万创造行业第一，还把市场占比从10.8%提升至13.1%。

这份成绩，让雅迪在电动车行业占据了不可撼动的地位。

此后，在“老国标”的推行下，雅迪销量仍然遥遥领先，5年时间把销量从600万台增至1650万台，涨幅高达175%。

董老板的英明决策，让雅迪8年稳坐全球第一，成为两轮电动车的龙头企业。其身家更是在2023年突破290亿，成为六安首富。

可谁能料到，在雅迪一路开疆拓土的背后，一场销量暴跌的危机正悄然降临。

多年来，雅迪以“低价+多门店”的策略疯狂扩张。截至2023年底，雅迪在全球拥有4000家分销商和超40000家门店。

凭借强大的销售网络，2023年雅迪的年收入超过347亿，平均一天近亿的流水进账，让不少同行羡慕。

然而，随着时代红利的消散，疯狂扩张很快迎来了反噬。

2024年，雅迪净利润腰斩，销量也暴跌350万台。

财报给出的解释，一是市场情绪导致销量下滑，二是存货销价降低。

有经销商反馈，早些年行情好的时候一个月能卖300多台，现在生意难做，一条街却有4-5家门店抢生意。

为了完成销量kpi，不少门店在内部打起价格战。要么私下给消费者降价，要么加赠额外的配件或服务，一部电动车盈利不足百元。

与此同时，董老板的财富也蒸发了65亿。

虽然雅迪凭借前几年的激进扩张，市占率排名第一。但随着用户需求的不断变化，其他新势力品牌也在抢占市场份额，如九号、小牛主打智能化，产品功能更受年轻人喜爱。

然而，扩张带来的隐患，还远不止于此。

去年年初，南京电动自行车起火事件引发公众对电池的高度关注，一时间消费者对电动车的需求量变低。

随后，“新国标”出台，要求整改电池类型和整车重量，这让雅迪陷入大量库存积压的困境。

“新国标”是指，2024年12月31日出台的《电动车自行车安全技术规范》，新规将在2025年9月1日正式实施，8月31日前按旧标准生产的车辆有3个月的销售过渡期。

此标准一出，留给雅迪的时间不多了，当务之急就是尽快处理旧款电动车的库存，甚至不惜降价清货，也要减轻库存压力。

据艾瑞数据表明，国内电动自行车市场销量同比增长速度下降到9.1%，新国标所带来的换车需求基本已被满足。

或许雅迪降价清仓，也填不满扩张带来的窟窿，难道雅迪会就此被市场抛弃？

雅迪前几年以低价产品打开市场，成为行业的龙头老大。但随着新势力崛起，雅迪的产品价格一直不占优势。

为了迎合市场需求，董经贵早就做好了两手准备：一是研发高端产品，二是布局海外市场。

2014年，雅迪深陷行业价格战时，董经贵就喊出“雅迪，要做更高端的电动车”的口号。

为了塑造品牌形象，雅迪邀请韩国艺人李敏镐做代言，紧接着又斥巨资给5000多家门店进行升级、改造。

随后，雅迪推出不少4000元以上的中高端产品，特别是2016年上市的Z3，价格高达8588元。

不仅创下当时品牌价格的最高纪录，放在整个行业也是无人可及。

然而，雅迪这些动作并没有起到很好的作用，年营收只微增了3.6%，但整体的销量还是下降的。

初尝败绩却未能阻止董经贵对高端市场的野心，自2016年上市以来，雅迪在研发费用上投入近50亿元。

为争夺高端市场，雅迪近几年推出33款新型电动车和16款新型电动踏板车，另外还开发出石墨烯电池和第一代钠离子电池。

其中包含冠能、飞越、摩登三大产品体系，分别主打长续航、高性能以及高颜值与安全，产品定位更是细分到女性群体。

数据显示，2023年我国两轮电动车销量破5000万辆，其中女性用户的购买量占比达42%，较前5年增长了8%。

虽然不少品牌把目光投向女性市场，但雅迪在努力打出差异化，比如在营销方面更贴近女性用户，包括通过与明星、博主合作等方式，来提升雅迪高端品牌的声量。

雅迪除了在高端市场下功夫，还不忘努力开发海外市场。

2019年，雅迪在越南投产第一家海外生产基地，已实现产能50万辆。

据越南工业和贸易部数据显示，近几年越南的电动摩托车销量已经增长了约30%～35%。

雅迪为了站稳东南亚市场，2024年在越南投产第二个工厂，准备把30%的销售量出口到周边国家。

不难看出，雅迪把国内崛起的经验又复制到海外市场上。

同时，雅迪还成为世界杯的赞助商，接连两次在世界杯上“刷脸”，为了进军海外市场，雅迪没少在营销上下功夫。

但遗憾的是，雅迪财报显示，目前海外市场的营业收入仅占十分之一。

虽说雅迪当下的困境，无法短时间通过高端产品和海外市场来扭转局面，但雅迪作为电动车行业的大哥大，相信不会轻易下牌桌。

就像董经贵所说：“雅迪电动车想要做到全球化，就要勇往直前、长期主义地走下去。”

市场在变，消费者的需求也在变。作为企业，能够以用户为中心，持续提供让消费者满意的产品和服务，就是最大的成功。

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参考资料：

1.中国网财经：《雅迪控股：2024年电动自行车销量锐减两成 净利润“腰斩”》

2.北京网商报：《1亿台销量救不了雅迪》

3.大象新闻：《品牌观察：业绩大跳水，“电驴一哥”雅迪跌落神坛？》

作者：卓卓

编辑：歌