抖音已经融入我们生活和工作的方方面面，据统计，截至2023年底，抖音的用户数量已经超过了9.8亿，日活跃用户数超过7亿，日搜索量超过5亿，俨然已成为新媒体推广渠道中最大的流量平台。
抖音直播获客现状
随着用户消费习惯向线上迁移，抖音直播以其强大的流量聚合能力和高效的互动体验，成为房企获客的新蓝海。抖音直播不仅打破了传统营销的地域限制，更以其直观、生动的展示形式，激发了潜在客户的购房兴趣。对于房地产企业而言，掌握抖音直播技巧，不仅意味着拓宽了获客渠道，更是提升品牌影响力、加速销售转化的关键。
现如今，TOP200房企中，超过90%已经布局抖音平台开展获客动作，部分头部企业已逐渐将抖音直播打造为稳定的线上获客渠道：万科、龙湖、保利、越秀、新城控股等标杆企业的抖音获客成交占比均已超过10%。众多房企的营销推广费用也正逐渐向抖音平台倾斜，未来抖音直播获客成交贡献占比仍有较大提升空间。
2024年我们走访调研了超过50家山东本土房企后发现，大多数房企已经布局抖音，但相较于标杆房企而言，本土房企在抖音平台底层认知和抖音获客体系建设上都较为浅显，尤其在抖音直播领域，运营能力普遍欠缺。近期，多家房企选择与明源云客深入合作，共同开展抖音直播获客体系建设，在体系建设前，我们来重新认识下房产抖音直播的三要素，即：人、货、场。
“人”
——团队、人设、话术
1团队
专职的抖音直播团队是房企开启抖音直播获客的最基本要求，这个团队一般由三个岗位组成，分别为：主播、助播和运营，三个岗位的基本工作职责参考如下：
岗位
工作职责
主播
1、对脚本理解透彻，能够脱稿完成直播，直播过程持续保持兴奋状态；
2、语言表达能力优秀，配合道具使用完成产品介绍，能够把握好直播节奏，并与评论区用户进行有效互动；
3、能够承接抖音推流，适时进行留资引导、避免流量迅速流失；
4、在直播过程中能够与助播良好协作，根据助播的数据反馈配合做好话术调整、保障直播间最优流量状态；
助播
1、直播全过程跟踪，记录直播质量，过程及时纠偏，当日协同主播复盘；
2、直播过程中评论区回复管理，意向客户回关，私信撩客；
3、建立客户邀约台账，跟进顾问的电话回访及邀约到访情况；
运营
1、统筹直播前后端的各项工作内容，包括场景搭设、脚本话术制定、直播数据分析及策略调整等；
2、对直播大盘数据进行复盘分析，并及时调整直播内容方向；
2人设
与置业顾问打造人设不同的是，专职主播的人设要充分结合项目的产品定位和目标受众人群来打造，不同项目类型的主播人设差异较大，可参考如下：
项目类型
人设
普通
住宅
1、目标客群：大众人群，买房置业主要为了生活便利和舒适；
2、人设定位：走“亲民人设”，营造出亲近感，配合场景和话术贴近购房者实际生活，围绕配套、医疗、教育、出行、居住等有利因素，贴近观众生活、引发生活场景共鸣；
豪宅
项目
1、目标客群：高净值人群，关注项目品质、看重房产稀缺性和保值属性；
2、人设定位：有两种人设可以选择，一种是走“专家人设”，展现出对房地产市场的深入了解，包括市场趋势、投资回报、建筑设计理念等方面的专业知识，以显示出自己在该领域的权威性，增强观众对其专业能力的信任；还有一种是走“小资人设”，主打小资范，配合场景和话术彰显生活格调，能够营造出高端精致感，增强观众对生活格调的共鸣、共情，获取观众对项目设计理念、品质营造的认同感；
商业
项目
目标客群：投资商或商户，关注片区商业氛围及投资回报；
人设定位：走“活泼人设”，主打激情活泼，配合走播形式及福利引导，把直播间人气做起来、营造出火热气氛，以商业人气影响观众；
总而言之，房产项目主播人设打造的原则是：以项目定人设，以人设选主播。
3话术
先抛一个重要的提示：直播话术≠销讲话术。
抖音房产直播大盘数据显示，观众在直播间的平均停留时长不超过1分钟，在观众停留的短时间内快速地传递产品核心价值是最关键的。直播间话术的遵循原则：小循环脚本，重复说、反复说、熟练说。
直播间话术的制定要同时考虑到两个因素，即：做好浅层数据拉升推流，让直播间有源源不断的流量进入；做好深层数据提高转化，对直播间的精准客户进行留资收客。结合以上两层数据指标及抖音直播推流周期我们可以把直播间话术设定为10分钟万能循环话术，共划分为三个阶段：
阶段
技巧
第一
阶段
开场引流阶段，使用“开场话术”和“停留话术”
开场话术和停留话术的目的是迎接开播后的极速流，在直播间开播的前10-15分钟后台会有一波极速流量进入到直播间，这波流量的浅层数据反馈决定了后续的叠加推流，因此，我们要提高直播间曝光进入率及新粉停留时长。
开场话术结构：自我人设介绍+拉人互动转粉+福利诱惑停留；
停留话术结构：评论问题即时解答+直播福利预告；
第二
阶段
核心卖点输出阶段，使用“产品价值外话术”和“产品价值内话术”
直播间接住第一波急速流量后，直播间人数相对稳定，这个时间段是核心卖点输出阶段，核心卖点的输出要遵循“由外向内”原则，即先讲项目配套再讲产品价值。先讲项目配套的目的是框定目标客户群，以吸引目标客户继续停留；随着互动提升、人气提升，在进入价格释放阶段前，再进行产品内部核心价值点阐述，包含户型、阳台、露台、生活方式等；此阶段的话术有两个核心要点：一是把痛点场景化，借助生活场景拉高代入感；二是把优势利他化，用观众的视角表达观点。
产品价值外话术结构：项目位置、配套等通过场景化表达；
产品价值内话术结构：层层递进表达产品核心差异化价值点；
第三
阶段
引导转化阶段，使用“价格话术”
价格话术是10分钟万能话术的最后一环，是持续拉升用户停留时长并锁定精准客户的关键一环，价格话术在设计时要遵循两个原则：第一，要采用递进式的方式进行价格公布，正式价格释放前再次铺垫产品价值和价格对比，拉高客户的求知欲望；第二，直播间价格要突出官方性和独家性，通过专属权益吸引客户留资。
价格话术结构：到点再说+酌情再卖关子+价格对比+惊喜放送+预约逼单
另外，主播在直播过程中还需要结合直播间浅层数据情况和直播间互动情况进行穿插话术的使用。
比如：当直播间在线人数较高，但是用户互动量少时，主播可以使用互动话术，通过提问题引导用户回答或者点点赞发福袋的方式把直播间互动率提上来；当多个新用户进入到直播间后，可以使用转粉话术，引导用户先点击关注再看直播；当有人在评论区提问购房信息时可以使用留资话术，通过留资后一对一服务吸引用户留资。
“货”
——内容勾手、转化组件
房产直播的最终目的是为了获取意向客户留资，“货”应紧紧围绕如何吸引客户留资来设计，主要包含直播间摆放的内容勾手及抖音直播转化组件。
内容勾手建议从“泛、垂”两个方向入手，分别起到优化直播间浅层数据和获取精准客户留资两个作用，具体内容参考如下：
_
“泛”内容勾手
“垂”内容勾手
类别
活动参与类：会所门票、演唱会门票等；
福利勾手类：春节大礼包、清凉礼包、加油卡、咖啡券等小额礼品邀约到访；
项目资料包：项目详情笔记；
看房接送服务：专车接送；
线上专属折扣：抖音专享项目额外1%折扣；
直播间特惠房源：限定直播间1套特价房源；
人群
薅羊毛党/业主互动，客户精准度较低
购房意向客户，客户精准度较高
运营
促进到访
营造人气氛围
锁定意向客户
提升线上获客
房产直播间常用的转化组件有两种，分别为“小风车”和“小雪花”。
小风车是抖音官方针对企业号提供的客户信息收集组件，房产直播间利用小风车可以引导用户进行预约下单，或者通过赠送福利优惠（即：内容勾手）的方式吸引用户线下转访。
小雪花负责挂载抖音小程序，允许第三方小程序接入，与小风车相比，小雪花留资能力和互动能力更强，主要表现在：
1
小程序的一键授权留资功能比小风车更为便捷，降低了客户留资的难度；
2
小程序能够承载更多内容，比如VR视频、在线抽奖、房源资料、房贷计算器等，给用户提供更多的互动，增加用户停留时长；
3
小程序可以提供一对一的置业服务，在与客户私信互动时能传递更直观的互动内容，比小风车更能高效地满足客户需求、更容易获取留资；
4
小程序的留资信息还可以直接与房企的明源云客系统对接，实现客户留资的自动入池，规避抖音获客资源被洗客的风险；
“场”
——直播设备、直播场景
房产直播间“场”的搭建非常关键，一个布置精美、画面优质、良好体验的直播间，不仅能够吸引曝光人群点击进入直播间、增加直播停留，还能彰显项目形象和专业度，激发意向客户进一步产生转化行为。
直播设备是开始做抖音直播前的重要步骤。专业的直播设备不仅能够确保直播的质量和稳定性，还能提升主播或品牌的专业形象、适应不同场景需求、避免直播中断、提升互动体验以及节省时间和精力。直播间设备需要由以下5种组成：
1
手机：摄像头至少支持1080P或更高分辨率，以提供清晰、细腻的画面；并且具备防抖功能，以减少直播过程中的画面抖动，提高观看体验；
2
无线收音器：用以降低环境噪音影响、提高语音清晰度，确保主播的讲解和与观众的互动声音清晰；
3
稳定器/云台：用于固定摄像设备，提高拍摄稳定性，防止画面抖动；
4
灯光：确保整个直播区域光线均匀，避免出现阴影或明暗不均的情况，使画面更加美观、有层次感；
5
直播伴侣：主要用在绿幕直播，借助直播伴侣可以将绿幕替换为各种预设或自定义的背景图像、视频，如景观渲染图、样板间渲染图、园林VR等丰富的项目价值卖点。
房产直播间从场景上可以分为实景直播间和虚拟直播间，两种直播场景各自有对应的用法。
实景直播间通过一部手机即可完成，成本低、方便快捷，也容易展示案场或园区各类实景内容，根据项目卖点的区别，建议从以下7个方向角度考虑，分别为：
1方向一：园林看外立面-展示高颜值外立面；
2方向二：室内观景台-营造园区园林景观的沉浸感；
3方向三：大门外看内-展现大门的美观度和设计感；
4方向四：样板房落地窗-营造从窗户看向小区园林景观的沉浸感；
5方向五：样板房客厅-展现样板房颜值、营造生活美感；
6方向六：城市核心俯瞰-展现优质的周边配套资源；
7方向七：园林景观-展现特色园林景观。
针对以上7个方向，建议根据项目的施工进度及项目核心卖点选择最合适的实景环境。
为了配合实景直播间的营造，还需要准备4大类道具，分别为：
1. 视觉锤：主要用来突出价格内容的展示，如：首付5万起，买市区核心三房；
2. 卖点展示：主要用来展示户型图、公园俯瞰图、轨道交通、学校等；
3. 逼定道具：主要用来展示内容勾手，比如：官方价格、直播专属礼、项目资料、专车接送等；
4. 操作道具：主要用来引导如何预约小风车。
虚拟直播间相较于实景直播间在场景布置和直播准备上要求更高，但虚拟直播间不受物理场景限制、内容丰富、信息更新及时，在项目施工阶段缺少实景元素、天气原因无法在外场直播时具有非常大的作用，虚拟直播间的场景一般由四部分组成，如下图所示：
随着客户资源的线上转移，抖音在房产获客渠道中发挥的作用越来越大，房企在开启抖音直播获客前，一定要理解抖音平台的“流量算法机制”及“人、货、场体系方法”，不做无用功、降低时间成本和人员成本。
通过对抖音直播体系的建设，已经有多家房企在抖音获客上打开局面，并在市场逆势中完成业绩贡献。
