作者：宋家婷

集团布局差异性：多面开花 VS 聚焦战略

从当下来看，无论是吉利还是长城，都不仅仅是国内车企翘楚，在某种程度更具备了全球化车企的特质。不过，在集团布局上，二者有着明显的不同之处。

从发展脉络来看，吉利的路径或如早期的奇瑞，坚持的是多品牌战略，在不断的试错中去伪存真，并不断发展出新的品牌。2007年，吉利曾将品牌拆解成英伦、全球鹰和帝豪三大品牌，2012年回归“一个吉利”，此后几年借助沃尔沃的技术融合，成功实现战略升级、技术升级和品牌升级。

李书福的目标是将吉利汽车打造成一家与丰田汽车齐名的全球化企业。为了实现此目标，吉利借鉴了国际企业的通用手法：通过收购来实现规模优势。于是从2006年出手英国锰铜、2009年收购DSI开始，吉利开启了收购之路。

同时，与沃尔沃的成功融合更是让吉利看到了收购的“弯道超车”之功。

借助与沃尔沃的合作，吉利汽车成功打开了全球设计与技术之门，2016年吉利已经拥有上海、哥德堡、巴塞罗那、洛杉矶四大造型中心，以及哥德堡、伦敦、杭州湾三大研发中心。吉利在瑞典成立的设计研发中心，既为吉利服务也为沃尔沃服务，由此很好地解决了吉利的研发短板。同年推出的博瑞、博越都是沃尔沃资源整合的成果。

由此，吉利将全球范围内的收购作为一大策略，仅仅是2017年，吉利便收购了宝腾、路特斯以及美国飞行汽车公司Terrafugia，并成为沃尔沃集团的第一大股东。

2018年2月，吉利斥资90亿美元收购了戴勒姆奔驰9.69%的股份，成为奔驰母公司戴姆勒的最大股东。彼时，李书福坦言就是冲着与戴姆勒在电动化、智能化、无人驾驶与共享出行领域的“战略协同”去的。

在新能源领域，吉利也更倾向于拉人入伙，共同创建、共担风险，除了早年与康迪科技共同组建电动汽车公司，与陕西有色集团、科力远以及新大洋机电集团等合作生产磷酸铁锂电池等，吉利这两年开始一边布局生态，一边跟行业领军企业进行跨界合作。

吉利从不吝于大手笔与各行业头部公司合作。以2021年1月为例，短短几天之内吉利就与百度、富士康、腾讯达成了战略合作，此后更牵手曾经的大热点——法拉第未来。

相较于吉利汽车的多面开花，长城汽车走的是另一面：聚焦SUV。

在中国市场井喷的数年里，不少车企都在不断做加法，长城汽车则除了起家的皮卡之外，只专注于SUV产品布局、开发，在SUV市场大热的2013年，长城甚至停止了轿车的研发，面对轿车销量的下滑，魏建军只说“不放弃轿车”。

这种专注使得长城汽车稳坐SUV市场多年老大之位，但也埋下了隐患。在2017年、2018年SUV市场竞争加剧、红利渐退的两年，也是长城汽车陷入低谷的两年。彼时，业界多解读为，过度依赖SUV单一品类、偏废轿车是其低迷的要因之一。

尽管如此，魏建军仍不改“铁腕”本色，在2017年的哈弗百万盛典上，他仍旧坚定表态：“哈弗的战略核心始终是‘聚焦’，SUV不做到全球第一，不考虑推出轿车新产品。”

长城推出的多个品牌，也是聚焦于SUV的多品牌，包括哈弗SUV，WEY品牌，以及新能源领域的欧拉品牌，无不主攻SUV产品。

甚至于，在长城汽车的全球化过程中，也提出了“聚焦全球化”的概念，打的还是SUV牌。

在“聚焦”的过程中，长城汽车似乎也更倾向于“亲力亲为”。除了与宝马MINI的合作是双方各持股50%建立合资公司，2020年长城改制，以车型为中心调整组织结构，建立“一车一品牌一公司”，这在某种程度上也可以视为聚焦的体现。

子品牌及其风格打造：“流量明星” VS “爆款制造机”

如果说在布局思路上，吉利、长城大相径庭、殊途同归，那么在子品牌打造上，二者都走了相似的路线，或者可以说，长城借鉴了吉利的转型之路。

新世代下，吉利旗下值得一提的是领克品牌。可以说，领克是继早年上汽荣威之后，自主品牌最为成功的案例——吉利不仅将领克成功打造成为一个“潮品牌”，还使其成功“破圈”。

这个吉利控股集团、吉利汽车集团与沃尔沃汽车合资成立的品牌是怎么“破圈”的？简而言之，是它打破了传统中规中矩的营销模式，换之以 “生活方式营销”， 除了更受年轻人欢迎的轰趴体验式发布会，将潮玩、周边文化、生活方式、赛车文化等打包融入品牌。

以跨界合作为例，领克品牌多次与时尚品牌合作，包括知名时装周、东田造型等，除了品牌冠名露出等方式，还联手设计推出服装、配置、眼镜、挎包等系列限量款产品。

此外，领克还有一个车队，已经连续三次获得WTCR房车世界杯冠军。

这样的跨界合作，吉利是如何把控边界的？在其看来，只要与其目标客户或者领克所针对的客户群体以及品牌的调性、设计理念能够吻合，都可以进行深度跨界合作。

恰是这种大胆的生活方式营销、品牌跨界营销等等创新营销手段，让领克品牌迅速“破圈”，成为汽车领域流量“明星”。

就此而言，领克可以说为国内新车品牌的营销破局提供了有力借鉴。长城汽车在借鉴之余，则玩得更大胆。

以2019年作为分水岭，长城旗下几个子品牌标签化日益明显：一是一以贯之的硬派作风；二是软萌可爱的欢脱路线。

比如，皮卡系列的“长城炮”、WEY独立出来的坦克系列，走的是长城汽车所熟悉的硬汉路线。另一面，长城则为哈弗、欧拉注入了软萌色彩。与之相随的，是自我打开、积极营销的长城汽车。

以“哈弗大狗”为例，这个名字即是经过数千名网友群策群力的全球征名而来，不仅如此，其四大配置名称分别为：马犬版、边牧版、拉布拉多版、哈士奇版。此后，更是与京东联手启动“全民潮玩Let's狗！”跨界营销并大获成功。

尝到甜头的长城汽车，在动物命名之路上越走越远。2020年，新能源品牌欧拉相继推出黑猫、白猫、好猫系列车型；2021年，又趁热打铁推出哈弗赤兔、哈弗神兽，在WEY品牌上则以此前发布的咖啡智能为轴心，相继推出魏牌玛奇朵、魏牌拿铁、魏牌摩卡等，从市场的反馈来看，这些车型都成为了爆款车型。

当然，无论是吉利还是长城，“爆款”、“破圈”的背后离不开技术硬实力的基础。在这一层面，显然二者都底气十足。

同样是在2020年，吉利汽车已经形成了BMA、CMA、SPA和SEA四大全球化基础模块架构，长城汽车也发布了“柠檬”、“坦克”、“咖啡智能”三大技术品牌，可以说，正是这样的底层基础，让两家车企可以充分发挥实力。

愿景和未来规划：吉利趋“保守” VS 长城偏激进

实际上，将时间线拉长一点，可以看到，在两家自主“一哥”的竞争中，都是此消彼长的过程。一如我们所知，除了车市的起落，各大车企也有各自的产品大小年，每一个高光时刻都是厚积薄发的结果，每一个低谷也都是韬光养晦的时刻。

正如吉利与长城，无论是传统燃油车的“守正”，还是新能源产业链的“出奇”，都远非一年半载能得出结论。

就此而言，过去的两年恰似一个承上启下的阶段。2020年，无论是吉利的“全面架构体系造车”，还是长城三大技术品牌，都可视为奠定了科技转型的坚实基础，2021年二者同样前后脚发布的2025战略则是真正的决胜之战。

吉利汽车的目标仍旧是“第一”，不仅作为中国市场的第一，还要面向全球的第一，在此目标下推出了“智能吉利2025”战略和“九大龙湾行动”。

长城的目标至少有一点是指向全球的，那就是SUV王座。不过，两者仍旧可以对比一二。

以总销量来看，吉利的2025年度实现集团总销量365万辆，其中吉利销量300万辆。长城的目标则是，2025年实现全球年销量400万辆。

在新能源领域，吉利的目标是90万辆，占吉利汽车总销量的比重为30%，加上极氪品牌，吉利新能源的整体销量占比将超过40%。长城新能源的目标是320万辆，占据其全球年销400万辆的80%。

是不是似曾相识的感觉？此刻的长城仿佛2015年吉利对新能源的大规划。现在，吉利成为了“保守的一方”，而长城则按下了快进键。

对此魏建军是这样解释的，此前中国汽车品牌的目标是在别人的赛道上追赶和超越，这一次则是要在全新的赛道上领跑。而新能源和智能化不仅是“新风口”，其机遇更在于外资及合资品牌不再具有领先优势，而是大家站在同一条起跑线上，甚至中国已经有多项技术处于世界领先位置，这是“千载难逢的机会”。

尽管两位自主“一哥”一个趋于谨慎，一个倾向激进，然而在研发投入上也都毫不手软。吉利计划未来5年内研发投入1500亿元，长城则计划未来5年累计研发投入达到1000亿元。

毫无疑问，在某种程度上，这种对于“第一”的执念或许是动力也是阻力。一如吉利与长城早已跻身国内主流汽车品牌，理论上已经有了成熟的世界观、价值观和发展观，却难免为体量所累，难以轻装上阵。

让我们将视野拉回当下。2022年，吉利汽车董事会将年度销量目标定为165万辆，较之2021年增长24%。不过，激进的长城汽车并未公布新的年度目标。

可以预见的是，无论是纠结的吉利，还是张扬的长城，自主“一哥”之争既是宿命，也是必赢之战。（全文完）