作者：宋家婷

欲戴皇冠，必承其重。

对于一家风口浪尖上的“网红”汽车品牌而言，疲于奔命的辟谣大概是宿命——即便是在严肃认真的重大消息面前，也挡不住小道消息的满天飞。

7月12日，工信部官网披露的新一批产品公示印证了小米汽车已经拿到独立造车资质，从“北京小米”正式变更为“小米”。

是不是最后一个造车资质不重要，重要的是这个消息被又一个“绯闻”覆盖了。7月14日，一则有图有真相的“7月16日见！小米SU8？小米SUV效果图预告”的消息在网络上疯传起来。

刚刚通过社交平台发文“你好，小米”确认小米汽车独立的小米公关部总经理王化，不得不又在线辟个谣：“没有SU8，假的！”

同样，有没有SU8不重要，工信部的产品公示已经表明了小米会接着密集上新车。无非新车是哪一款罢了——这又是一个“谣言”：小米第二款车会是年轻人的第一辆法拉利吗？

没完没了的烦恼。

流量、销量与争议

有人可能要说小米“凡尔赛”，移动互联网时代泼天的流量就是销量密码，而小米创始人雷军凭借一人之力就成了行走的流量池，现在这是假装烦恼给谁看？

说这话的人太天真。瞄一眼比亚迪就知道了，全球汽车业最灰头土脸的第一名啊。它的前任特斯拉也没好多少，伴随着不省心的掌舵人——马斯克的惊人天分与奇葩新闻交织拉扯，特斯拉的市值从来没有稳定过。

如果说上述两者还有被汽车业肯定的专业标签，手机起家的小米至今被汽车圈同行真心认可的恐怕只有营销能力。

不管是朋友还是对手，不管认不认可小米的车，汽车老兵们都对小米的营销能力羡慕不已，围绕小米SU7上市的一系列传播也被奉为“教科书级的营销案例”来观摩，尤其是对大流量的开发和社交技巧——比如小米SU7产品问答这样的互动模式，都很快流行于汽车业内，几乎成为了传统汽车高管们的日常。

但是，传统汽车人心底的那份不服气还是很明显的。

原因无它，小米汽车不是“科班”出身。在注重正统的人类社会，这个问题很严重。

小米汽车也确实不够完美。

小米SU7上市三个多月，各种争议就没有停止过。笔者总结了一下，主要有三点：

一是曾经吹过的牛没有一一兑现。比如雷军引以为豪的三层镀银前挡风玻璃影响了手机信号，比如舒适性体验不够好，比如智能化不错但有失灵的时候，比如一些品控不到位等等。

是不是有种回到了特斯拉刚刚起量时的感觉？这才是事实，从造车新势力到传统汽车新实力，都有过“交付地狱”的过程，没有必要就这一点苛责小米。有问题，改就是了。

二是销量没有一直突飞猛进。上市24小时大定8.8万辆——官方特别认可的这个成绩单，最后变成了自己给自己挖的坑，这确实怪不了别人，毕竟真的很难超越。

与此同时，自从理想汽车发明了以周为单位统计销量，周榜之下随时生随时死就成为悬在每个车企头顶的达摩克利斯之剑。每周都要被显微镜放大了十数倍来检视，这个心理压力真的可不小。

这也就是我们经常看到的小米汽车“热度过去了”“速度放缓了”等等消息的重要原因。

但是客观地讲，作为一个“非科班生”，小米汽车的表现已经超越了大多数新势力。来看几个时间节点：

2024年4月3日，小米SU7开始交付；32天后，小米量产第10000辆整车正式下线；5月15日，小米汽车完成第10000辆小米SU7的交付；6月13日，小米SU7累计交付突破20000辆。

值得注意的是，6月小米SU7实现月销量破万，按照雷军的说法7月交付也将在万辆以上。截至7月第二周，小米SU7累计销量超过了3万辆——虽然这距离“保10冲12”的目标尚远，但是考虑到有产能限制，这个表现已经属于极限了。

小米汽车的效率之所以高，乃是因为造车之初雷军就提出“首战即决战”。我们之前也说过，小米造车看似云淡风轻，实际上压力并不小——它绝不是来玩票的。

第三也是最富争议的一点，小米汽车的设计。虽然几乎没有一家电动车企敢说自己没参考过保时捷的车身内饰设计，虽然宝马前设计师布克里斯·班戈都肯定了小米SU7的完成度非常高，但是“一眼保时捷”的造型仍旧难以令以国内汽车同行口服心服。

可是中国汽车市场的哪一个玩家敢说自己是绝对原创？这是一个争议性很大的课题，我们把它摆出来期待接下来会有更为理性的思辨。

争执不如争气

实际上，比起品牌刚刚发布时，小米汽车现在的压力小多了。因为，今年主流车企们一直没闲着各种打架。

实话实说，自从特斯拉国产销量起飞奠定江湖地位之后，中国汽车市场很久没有这么热闹了。

这两年的“价格战”彻底撕下了车企们表面上的一团和气，从自主品牌到合资品牌再到国企老大们悉数下场，你掐我我掐你，整个一锅大乱斗，主打一个让人眼花缭乱不知所以。

这是不是一种策略旁人无从得知，但是确乎地舆论战是军事外交强有力的武器之一。毕竟，“能动手就不动嘴”不适用于自诩文明的现代社会，嘴巴上能拿下的何必要动手？

笔者在不明觉厉之间，也梳理了两条乱斗主线：

一是围绕电动汽车的，被架上审判台的是比亚迪，比较惨的是，去年比亚迪还尝试过“中国汽车品牌在一起”，今年就成为彻彻底底的“全民公敌”了。

二是围绕智能化的，被围攻的是华为和小米——当然，这两家“王不见王”的主儿，未必愿意被绑在一起。但我们依旧这样安排，因为二者都是汽车“门外汉”，但在科技赛道确实有两把刷子。

电动化、智能化——两大决定全球车企命运的考题，被丰田、大众昔日视作“小弟”的特斯拉、被曾经几起几落的比亚迪、被两个科技圈的外来者率先抢了山头，说起来确实五味杂陈心有不甘。

然而这两场战争究竟谁是引战者其实并不重要，作为汽车从业者，究竟谁是谁非很难给出一个完全客观公平的评判，毕竟不同的立场、不同的角度会得出不同的答案。

但中国汽车品牌们，重要的是，吵归吵，掐归掐，要有进步。中国汽车市场最后谁是幸存者，传统车企们有绝对的自信吗？

小米、华为、比亚迪们怎么样不重要，重要的是消费者愿不愿意买单——销量就是最直接的证明。

我们再次强调，营销只是锦上添花，产品还是第一生产力。最简单的例子，苹果和特斯拉。

苹果就是在一个封闭的系统里自己跟自己玩，可是全世界的用户都愿意为它买单；特斯拉本质上是因为马斯克个人魅力强大，让人经常误以为这是家营销能力很强的公司，但落实到钱包上还是要靠产品力，有钱人的钱没那么好骗。

实际上不止于这三个“倒霉蛋”，中国新造车公司里也有不少拔尖者。它们的经验也证明了，不要紧盯着对手，他干什么你也干什么，这会扰乱正常的判断力和节奏感。当你用心瞄准你的目标客户群体时，他们没有那么容易被对手抢走。

原因还是很简单，经济基础决定上层建筑——全球消费阶层的消费能力决定了，百万富翁不会盯着百万以下的汽车，20万元以下消费能力的人不会去考虑30万元以上的产品。

这几天宝马就做出了一个决策，它退出“价格战”了。更早些时候，特斯拉和华为也不再一味地降价了。不确定豪华车品牌们会不会相继跟进这一策略，但这确实是一个值得关注并反思的良机。

进退自如来自于对自身的信心。“欲戴皇冠，必承其重”，这是对于每个头部车企的硬性要求。

中国汽车品牌，需要多一点自信了。