一年倒闭 10 万家，开业排队 3 小时，不到半年就凉凉，网红烘焙店一死一大片。
红餐大数据显示，截至 2023 年 10 月，面包烘焙赛道闭店超过 12 万家。这里面有不少品牌你可能都听过，新中式烘焙虎头局已经进入了破产清算，墨茉点心局在北京、武汉、杭州的门店都已经闭店。别说本土品牌了，外来的和尚也不好念经。
去年 2 月份，位于深圳的高端烘焙品牌昂司蛋糕关门倒闭，据说这家门店装修就花了一个亿，最贵的一款蛋糕高达 1314 万元。另一家号称蛋糕界爱马仕的 Lady M，将进入中国市场时，创下了排队 6 个小时的记录。一块蛋糕的售价多在 68 元到 75 元之间，找黄牛买还要加价 100 - 200。如今再一看，早已经人去楼空，杳无此人了。
开烘焙店的倒了，教别人做烘焙的也干不下去了，前段时间，网红烘焙料理工作室 ABC cooking studio 在中国内地市场的 12 家门店一夜之间宣布关闭。它是一家专门做烘焙料理等烹饪课程的公司，单次课程收费在 200 - 500，有人还有几千上万元的烘焙课程没有上完，上千名消费者正在苦苦维权。
烘焙店是怎么在中国活起来的？为什么这么容易就死掉呢？中国的消费市场正在经历什么变化？
网上有一个很火的提问，同样是小麦，为什么中国古代没有发明出饼干和面包呢？
提问者说面粉、鸡蛋、糖、牛奶，中国古代都有。那为什么古代人做不出美味的面包和饼干，偏要吃馒头和油酥呢？
其实原因就一个，不好吃。我们现在吃到的面包都是经过改良的，早期的面包一点都不美味。约旦遗址出土的 14000 年前的面包，你不说是面包，我还以为是那啥呢？它是用带着麸皮的小麦捏成块状，之后直接放到火堆上烤，饼状一言难尽。味道一言难尽，它真的可以砸死人。
中国也并非做不出面包，请看这个是中国古代的面包，出土于吐鲁番的唐代胡饼，看起来是不是有食欲多了？像馕、锅盔一类的面食也是中国面包的分支，而改良后的西方面包传入中国已经是 90 年代的事情了。
1995 年，比利时焙乐道集团在上海投资，现场生产曼可顿品牌面包。1997 年，韩国烘焙零食龙头好丽友在中国建厂。绿堂 12 像徐福记、好利来、达利食品等国内烘焙糕点零售企业也相继成立。2000 年之后，线下烘焙店成为那个时候最热门的生意之一。各大外国品牌抢着在中国捞金。
2013 年，新加坡烘焙连锁品牌面包新语在国内开设了第一家门店，2014 年，韩国烘焙品牌巴黎贝甜在上海开设了第一家门店，2017 年，国际烘焙零食龙头宾堡也在北京开出了首店。有从业者说，08 年左右，中沃奶油刚刚在国内盛行，很多人都没有吃过。那会儿开烘焙店，用点好的原料就可以做起来了，谁做谁赚钱，很多店会直接从国外搬运产品，形成自己的差异化产品。
比如说有人直接模仿了日式面包，在面包中间挖一个口子加点金枪鱼碎。美其名曰日式面包，一个卖 15 元，根本不愁销路。
慢慢的，烘焙行业开始往高端化靠拢，好不好吃先放一边，但是你的店面装修一定要小资，品牌来头一定要大，定价一定要大胆。
比如我们开头提到的昂司蛋糕，因为潮轻奢，以设计师蛋糕出圈，从创立到倒闭仅仅花了半年时间。最开始它的阵仗还是挺大的。2022 年，昂司蛋糕在深圳海岸城这个租金昂贵的地段开了一家 6000m²的蛋糕店。据说光是装修就花了 1 个亿，月租高达 260 万元。一进店门你就可以看到一个巨型城堡蛋糕，售价 1314 万元。
昂司蛋糕宣称，它是由 30 个蛋糕师耗时半年的匠心制作，反正就是很牛就对了。再来看看豪华的装修，一楼到二楼设计成了旋转楼梯，参考了莫比乌斯环楼梯，旁边放了 48 款造型各异的设计师蛋糕，售价动辄过万。但是开店不是做慈善，用小指头想想也知道，羊毛出在羊身上，这些费用最终都会落到消费者头上。
而这蛋糕甜品的价格区间在 38 - 65 元之间，蛋糕在 100 - 1999 元，在团购平台上客单价是 77 元每人，对比上亿的投入，听起来好像是不是不贵呢？但是有消费者购买过是这样评价的，太贵了，四寸的芝士榴莲蛋糕，100 来块钱没几口，而且也不是很美味，亏了。
你可能对四寸没啥概念，大概也就是一个手掌这么大的蛋糕。在开店初期，人流量确实不错。网红店大家就算不满意也回来逛逛，但三个月之后，就基本进入了冷清期，260 万的月租意味着每天要卖 18.6 万元才能摊平成本。长期入不敷出的话，倒闭也就在意料之中了。
那几年，但凡跟高端、网红、国潮、进口的元素相关的烘焙店，在前期都火得一塌糊涂。比如诞生于韩国首尔的烘焙店 B&C，在上海一开业就迎来了众多网红打卡，20 元面包被黄牛炒到了 200 块钱，最夸张的是店里绿色的包装袋居然炒到了 100 块钱一个。
还有更离谱的，你有听说过 OMA 咖啡面包吗？有一家面包店就推出了这个模式，是什么面包？顾客说了不算，就店员精心挑选 5 块面包，加上一点橄榄油和芝士，就卖你 108 元。至于到底是哪 5 块面包呢？
这个取决于店里剩下什么，这个世界终究还是变成了我想象不到的样子。如果再加上点明星属性，那不好意思，有钱也抢不到。
王鹤棣旗下的品牌 D.Desirable 的快闪店在上海安福路开业，一条吐司售价 88 元，还要提前预定，每人限购一条，每天限量发售 150 条。
白敬亭品牌也开始在 Goodbye 拜咖啡小程序上售卖饼干，这两块小饼干卖 21 块钱。
而很多网红烘焙店的生命周期都出奇的一致，前期靠炒作获得了巨大的流量和曝光。但很快就走向了两种结局，要么是生意冷清，要么是关门倒闭。一项数据显示，烘焙店的平均存活时长是 32 个月，有接近六成门店会在两年内倒闭。
那为什么烘焙店这么容易死掉呢？
原因有三个，最核心的就是价不配味。有博主拍摄了上海面包店的物价，千层蛋糕一片 66 元，马卡龙 19 元一颗，1/4 提拉米苏 95 元，草莓塔 48 元一个。难怪都抢着开烘焙店，这看起来很赚钱的样子嘛。
事实上，不止在上海，把范围扩大到全国，这面包的价格都不便宜。有人统计了大众点评上不同城市热门面包店的价格，结果发现，接近六成的面包价格集中在 10 - 20 元之间。即使在四五线城市，也只有不到 1/5 的面包是低于 10 块钱的，在一线城市，有接近四成的面包价格都大于 20 元，买一个面包都快赶上吃一顿快餐了。
今年 6 月，公民新闻在微博上做了一项投票，你能接受多少钱一个面包？
有超过 7000 人参与的调研结果显示，超过 4500 人接受 5 元以下的一个面包，占比 63%，有 2000 多人接受 5 到 10 元的，占比 30%。也就是说，超过九成人都认为面包价格在 10 块钱以下才是合理的，所以网红店的定价真的让人高攀不起。
网红烘焙店被淘汰掉的原因是可替代性强。面包不是中国人的主食，没有到非吃不可的地步，同样是面粉、鸡蛋加配料，楼下的包子店和街边的煎饼果子摊更能俘获大部分人的胃。即便是面包，市面上也有很多选择，比如从去年年底开始走红的两元面包，现在已经在济南、青岛、大连、南宁甚至北京、广州等城市开店了。主打的就是一个经济实惠。两块钱一个面包，你猜猜可以挣多少钱呢？
有店主分享说，一个面团不到 75g，成本在 4 毛钱左右，毛利率可以达到 60% - 80%。另外，各大商场也加入了烘焙大战，大润发的网红单品土豆面包只要 18.9 元一袋。京东平台售卖的桃李吐司面包两袋售价 20 块钱。这选择可太多了，为什么非得去买一个 80 块钱一个的吐司呢？
网红烘焙店倒闭的第三个原因是消费市场更加务实了。当咖啡奶茶品牌打起价格战，9 块 9 的低价已经不是下限了。隔壁面包还是月薪 2 万吃不起的高贵模样，那可能真的就是定位独特不坑穷人了吧？烘焙市场的流量密码早已经变了，现在很多人一听到网红相关的产品，已经第一时间避雷了。
消费市场中，高价位不意味着贵。当产品的价值感和价格不匹配时，它会被消费者称之为贵，而面包就是这种典型的产品。从消费频次来看，面包已经有成为第三主食的趋势。2023 年中国烘焙食品行业现状及趋势研究报告显示，每周至少购买一次烘焙食品的消费者占比达到了 93%。其中每天都买的人占到了 6.6%，市场需求还是很大的。而大部分消费者的诉求也很简单，真诚点，简单点。我给你合适的钱，你给我一个好吃、够分量的面包，仅此而已。是时候将面包回归到面包本身了。
