投资 2 亿，开业时 6 万人打卡，排队 4 个小时才能吃上饭，一年卖掉 3000 吨小龙虾，它就是文和友，一个基于长沙的餐饮 IP。2020 年雄心勃勃进驻广州，开出了 5000㎡的超级文和友，和广州最贵的商场太古汇只有一街之隔。四年之后再一看，这个网红餐饮 IP 已经处在倒闭的边缘。商场里 26 家商户，只有 5 家还在营业，闭店率高达 80%，里面也是冷冷清清没几个人。虽文和友官方否认了倒闭计划，但是，从这个运营情况来看，也离倒闭不远了。
文和友是怎么火起来的？为什么走出长沙后水土不服，倒闭率为什么这么高呢？
时间回到 2010 年，文和友的创始人文宾还是一名汽车 4S 店的销售人员，平时喜欢吃吃喝喝。这天他坐在街边喝啤酒，吃烤串，当听到老板一天能挣四五百块钱的时候。文宾顿时就像打了鸡血一样，自己说得口干舌燥，也卖不出一辆车，人家下午出摊一天就可以挣个几百块钱。这活儿，谁爱干谁干。第二天，他回到公司就递交了辞职报告，仰天大笑：“我辈岂是打工人？”
文宾拿着启动资金 5000 块钱，用 2000 元买了一辆三轮车，2000 元买了锅碗瓢盆原材料，向人学习，请人吃饭，花了几百块钱，剩下的钱做了一块招牌“犀利排骨”，就这么开起来了。没想到，还真的让他给做起来了。三个月之后，日收入就达到了 3000 元，成了长沙坡子街地摊界的黑马。
一年之后，文宾不再满足于一座路边摊，和好友租了一个 10㎡的小店，名字就叫文和友老长沙油炸社。店里的摆设也很符合老长沙的风格，文和友这个品牌从此诞生。
2012 年时，文宾趁热打铁，又开了一家店，文和友老长沙龙虾馆。文和友日后的超级爆品小龙虾就是从这时开始火的。
到了 2015 年，文和友全年营收达到 1 个亿，毛利率 40%，已经成了长沙当地有名的餐饮巨头。这一年，文和友还上了《天天向上》《十二道锋味》等等的节目，在全国也是小有名气了。
随着规模越做越大，文和友不再以餐饮企业自居，而是定位于文化企业，走上了餐饮加文创的道路。那具体怎么做呢？
2019 年，超级文和友给出了答案，文宾斥资两个亿在长沙海信广场开出了接近 2 万平米的门店，整栋楼有 7 层，入住了 60 多家当地的街头小吃。场景布置方面，把 80 年代老长沙的街景都复制了进来，很多老物件也从民间搜集而来，就营造一种梦回童年的感觉，吸引了很多人过来拍照打卡，然后，本着来都来了的优良传统，那就吃点喝点吧？
数据显示，在文和友的消费用户印象中，有超过 8 成的消费是冲着文化情怀以及市井文化来的。长沙本土化产品 IP 也成了文和友的流量密码，文宾也说过：“我卖的不是小龙虾，卖的是文化。”这一年超级文和友卖出了 3000 多吨小龙虾，翻台率最高，达到了 12 次，是海底捞的 3 倍多，一年接待的顾客超过 1000 万人次。
在此后的几年里，文和友获得多轮数亿元的融资，估值超过了 100 亿元。文和友的野心也越来越大了，在长沙这么一个地方都这么挣钱，要是向全国扩张不得挤飞了啊。
问题是要在哪里开分店呢？
文和友的答案是先进广州，再进深圳。为什么是这两个城市呢？
文和友透露，后台的用户画像有 1/5 是广东人，每一次发内容，广东省的阅读用户都是排在第二的。再者，广东还是个美食大省，广州人的饮食消费是北京人的 4 倍，综合考量之下，文和友就选择了广州作为离开本土的第一站。
但是，没想到吧？我们广东人只是爱凑热闹而已，真让我买，我还得掂量掂量。
其实，刚入驻广州的时候，文和友还是很火爆的，三楼还引入了当时很流行的剧本杀，好家伙，真的是啥都敢搞。因为网红餐饮天生就自带拍照、打卡、排队这些元素。广州超级文和友开业当天大量年轻人排队捧场，截止到深夜，排队的数量还一度达到了接近 3000 多，有人排了三四个小时都还没有吃上饭。
看到广州门店的火爆程度，文和友在 2021 年又马不停蹄地跑去深圳开了家新店，开业初期也是火爆依旧，甚至还登上了微博热搜。深圳文和友开业超过 4 万人拿号，最巅峰时排号甚至可以排到 5 万人，走进去里面基本是人山人海，没有一两个小时都别想走出来。
本以为广州和深圳的文和友可以延续长沙的神话，但是没想到，短短三四年之后，这两家文和友已经站在了倒闭的边缘。
广州超级文和友二三楼的店铺已经全部关闭，到了中午饭点时间，只有 5 家门店还在正常营业，整个商场里面也是冷冷清清，闭店率超过 80%。同时，深圳文和友也是大差不差，开业时 100 多个商家争相入驻，其中不乏喜茶、泡泡玛特等新消费品牌。
但是三年过去了，现在深圳文和友在二楼和三楼找不到任何一个在营业的小吃店，大量撤场，商铺里各种老物件等杂物是堆得满满当当的，无一能买到美食的。一楼主打品也从生蚝换成了小龙虾，为了迎合当地的特色文化，还把原来的复古场景换成了赛博朋克的科技风，但是，也没卵用，该没人还是没人。
为什么走出长沙的文和友这么拉胯呢？原因有三点。首先是性价比不高。广州文和友开店之后，有博主去探店，三个人吃了 1197 元。那具体吃的啥呢？菠萝虾尾、油爆虾、麻辣虾、小龙虾、煎饺、炒螺、牛杂。这视频里面，一小碟炒螺都要 28 元，小龙虾动辄两三百块钱一份。关键是它的分量也不多，味道和新鲜度也很一般。当评价到味道的时候，博主就很隐晦地表示虾煮熟了，这个也是实在夸不动了。
深圳文和友的价格也是大差不差，一份十三香小龙虾售价 188 元，重量也就一斤多一点。打开某团 APP，广州文和友的人均客单价居然高达 121 元。好家伙，这个风格够复古，价格也够复古，场景够复古，就是唯独价格不够复古。
有消费者过后直接在网上吐槽说，同样的小吃，北京路卖 15 元，这里卖 25 元，北京路随便找一家都比这里的好吃。这就导致了文和友落寞的第二个原因，流量虚高，复购率低。
文和友创始人文宾曾经这样说，我们的愿景是做中国美食界的迪士尼，将顾客的用餐体验作为文和友的核心价值观。所以，他在场景氛围上还是很用心的，第一次看会觉得很有新鲜感，但是，新鲜感是最容易消失的东西。
文和友在广州和深圳开业时的盛况很可能只是表面功夫，在很多文和友相关的视频下面，点赞量最高的评论往往都是这种画风，“我敢打赌，99%的人就是为了进去拍几张照片发朋友圈而已”“去这里就是为了发朋友圈”。
确实，排号 5 万人并不意味着真的有 5 万个人去用餐，排完号之后，真实的场景往往是这样的，“这么多人，那不吃了，拍两张照片”“就或者是真的坐下来想点菜了，发现旁边都是吵闹的拍照的人，一不小心自己就入镜成背景了，算了算了，我也拍两张照走人。
最后 5 万个人拿号，但真正进去消费的很可能一半都没有。就这样很多人就会图新鲜进去捧场的。与其说这是一个自己会常来带家人朋友来的餐饮店，还不如说这是一个一次性的打卡景点。大家对文和友本身并没有什么品牌忠诚度，吃完之后发现这个价格贵，味道也一般，很难就会有二次消费了。所以，广深两地的文和友生命周期是出奇的一致。开业之后人山人海，3 个月之后人流暴跌，2 年之后濒临倒闭。
那问题又来了，大本营长沙的超级文和友海信广场店开了有 6 年了，热度还在，那为什么广州和深圳就冷冷清清呢？这就和第三个因素有关，场景稀缺性不足，竞争力弱。
文和友为什么能在长沙保持热度呢？
一是它生长在长沙，对长沙文化把握精准，也有拿手的当地特色招牌菜，当地人对它是比较认可的。
二是长沙商圈比较集中，而长沙超级文和友就坐落在大量游客必经的步行街，已经成为当地一个必打卡的地标建筑了。在网友点评中，经常可以看到“带外地朋友来打卡，来长沙肯定要逛文和友”之类的评论，所以就算它复购率低也没事儿，有大量游客就是一次性消费的。
而在广州、深圳就不一样了，它们的商圈多而且分散，景点也多，就算也造了个复古街景也并不稀罕。像广州文和友主打的破败的市井场景，在距离它 500 米的石牌村就是一个真实的城中村。这里有着众多的握手楼，有些房间一年到头都看不到太阳，一场大雨过后，下水道的老鼠还会不安分地在路上窜上去。这个才是真正的老破小，不要花钱，你可以看。
所以，文和友的怀旧风很难打动。打工人生活已经很苦了，就不要没苦硬吃了。那既然成不了地标建筑旅游名片，那客群主要还是当地人，这个需求就完全不一样了。毕竟广州和深圳是什么地方呢？全国大量打工人的聚集地，消费主义的先行者齐聚于此，他们可以花钱，但不能花冤枉钱。有网友就一针见血地指出：“我们是来广州搞钱的，不是来吃 188 元一份的小龙虾的，请给我来一份 15 元的猪脚饭，谢谢。”
所以，广深的文和友就很尴尬，说是餐饮迪士尼吧，但本质上做的更像是二房东的生意，它的营收来源包括直营利润、商务佣金、子品牌加盟费、供应链利润、文创的周边以及线上商城。当然占大头的依然是餐饮板块，商户入驻的话，文和友会抽成 10%到 30%，但这种模式就要保证流量的持续供应，碰上新客少加回头客少，落寞就是自然的结果了。
总结一下，网红餐饮确实可以很风光，在短短一两年就完成指数级的增长，但成也流量，败也流量。我们经常可以看到某某网红品牌突然就火了，突然就凉了。归根到底，餐饮做的是长期复购的生意，餐饮噱头是加分项，但不能脱离餐饮的基本面。大部分消费者走进一家餐厅，核心诉求还是这三个：味道、性价比以及服务。
