“我重生了，重生成了烘焙店的打工小熊，这次归来，粉丝，代言，人气...我要夺回属于我的一切！”......最近烘焙界出了一个可以和迪士尼掰腕子的大人物——黄油小熊，烘焙明星，泰国之光。

黄油小熊的“新皮肤”

它原本是泰国烘焙店BUTTER BEAR的IP形象，然后由于其卖萌的“捧脸杀”和魔性扭屁股舞蹈等出圈，直接抢占迪士尼顶流女星玲娜贝儿的热度，完成了打工人到代言人的逆袭。

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黄油小熊晋级史

BUTTER BEAR是去年开设于曼谷的一家烘焙品牌，创始人是 Thanawan Vongcharoenrat，他也是泰国流行咖啡连锁店 Coffee Bean by Dao Group 和 Skinnylicious 品牌的继承人。它的经营品类包括贝果、甜甜圈、吐司等面包、小甜点、冰激淋、黄油饼干和咖啡等。

被粉丝们爱称为“黄油小熊”的玩偶，本名叫做Nong Noey，早期亮相的时候，Nong Noey 穿着简单的白色围裙，它每天的工作是在甜品店内打工，站在门口揽客，与商场顾客互动，跳舞吸引注意力，偶尔累了趴在商场的栏杆上看看人来人往的风景，看起来与商场内常见的玩偶没有什么不同。最初，这只熊的努力基本上没有引起人们的注意。

直到2024年初，黄油小熊的节奏扭屁股舞蹈在抖音上爆火，拥有超过1600万观看和500万点赞，一切都开始发生变化。每到周末，曼谷的 EmSphere 购物中心都会变成 Butterbear 粉丝的天堂。来自四面八方的游客聚集在一起观看黄油小熊舞蹈表演，排队等待与它合影的机会。

Butterbear也直接依靠着黄油小熊形象成为全球级别的现象级烘焙店。

要说黄油小熊只在中国火吗？那也不是。

被中国消费者以“亿己之力”带火后，黄油小熊热度也迅速在ins和Youtube上发酵，它的“音乐专辑”视频在YouTube 上的观看次数已超过 600 万次，该角色还出现在泰国全国电视和娱乐节目中。 不仅仅被中国消费者认可，在全球消费者中也有了非常稳定的粉丝群。

到现在，黄油小熊给受欢迎程度已经到了什么地步呢？看看这位顶流女星最近出现的场合——

受邀参观了Gucci的展览，与泰国设计师品牌Pipatchara合作；

成为泰国旅游局 选定的旅游业新代言人，泰国旅游局决定持续3-6个月在著名旅游景点和文化活动中展示这只熊；

出现在泰国总理的社交媒体中，被泰国总理夸赞为“如何围绕产品创造有趣的故事来赋予它们价值并使其独一无二的例子。”

“Butterbear 是利用吉祥物将泰国文化推向国际舞台的一个很好的例子，”泰国总理说。“就像米菲或拉布布一样，这个可爱而独特的吉祥物不仅给旁观者带来了快乐，还促进了旅游业和国家经济的发展。”

......

只能说，好羡慕......这泼天的流量什么时候能到中国的烘焙市场呢？

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为什么黄油小熊会火起来

想要让中国烘焙市场也出现“黄油小熊”这种现象级IP，首先要搞懂它是怎么火起来的。

其实黄油小熊是一个非常好的例子，在充斥着人工智能电子宠物的现代、充满发展焦虑与内卷的市场环境中，一个烘焙品牌的吉祥物席卷了全球，这件事在几十年前可能比较容易，但是在当下绝对没那么简单。

从宏观角度来看，Butterbear 的成功一部分可以归因于完美的时机。在全球经济衰退、疫情刚刚过去的视角下，新一代的年轻人寻求怀旧的、快乐和积极的元素来振奋精神，可爱的黄油小熊正好卡着点出现了。而且与只有迪士尼游乐场才能见到的米老鼠、玲娜贝儿等传统大IP不同，黄油小熊具有高度的互动性和可接近性，也让它有了广泛传播的基础。

当然也离不开Butterbear对于黄油小熊的形象塑造与营销。

社交媒体上内容输出多元化

意识到触达各个年龄段消费者的重要性，黄油小熊的账号开遍全球互联网，不仅包括TikTok、推特、INS、Youtube、FACEBOOK等平台，还包括微博、小红书等国内平台，这让黄油小熊有更广泛的受众和高度关联性。其次内容密集输出，无论是网络热梗还是病毒式传播都能紧跟潮流，用打工人人设唤起认同，与同样“舞姿”出众的颠公紫色盒马组CP，催生热门话题，又搞笑又有记忆点，非常利于传播。

用形象设计和故事构筑动态IP

与粉丝们的情感联结

相比起静态的IP，动态的IP可以更加有活力，清晰的传达角色的个性。如果品牌想表达多种态度，那么创造动态IP增加更多深度显然要比设计多个形象有效。

目标受众被各种各样形象和故事的小熊吸引，组成了一个粉丝群体。粉丝营销非常有效，Butterbear会通过组建官方群进行黄油小熊动态发布，创造一个忠诚而活跃的社区。粉丝可以通过多种方式直接参与：使用#HelpDressNongNoey为它设计服装，要求它翻唱 T-pop 和 K-pop 歌曲舞蹈，然后每周末在咖啡馆免费与它见面拥抱。这让年轻人有极高的热情和参与感。

黄油小熊写的家庭作业每天会发到粉丝群里

可爱+情绪价值触动消费

在快节奏、高压力的城市生活中，可爱的、温暖的小熊让”空巢青年“感觉到了”被陪伴“，高参与度、拟人化的互动让消费者找到了情绪宣泄口，在情感上得到满足。

总得来说，通过产品与环境来捕捉消费者的情感和文化时代精神，口味很重要，让消费者可以开心的吃包更重要。

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IP对于品牌的带动作用

黄油小熊也正向化显现了品牌IP的价值。

例如最直观的就是面包店Butterbear取得的商业成功，只要营业就顾客盈门，客流量和营业额呈指数增加，并且成为社区象征。其次拥有了更广泛的经营范围和定价权，文创、周边、玩具成为新开拓板块，并且销售量非常高，去晚点就买不到。还有了更多的、优质的合作机会，例如上文提到的GUCCI和设计师品牌Pipatchara。

IP为烘焙店带来的品牌寿命与定价权，远比产品本身带来的更加长久、有价值，也是店铺本身最鲜明、最坚固的护城河。只要一直维持IP的新鲜感与热度，那么围绕它而诞生的产品就永远不会过时,永远不会陷入同质化陷阱，永远有粉丝愿意为产品溢价买单。

但遗憾的是，中国烘焙市场还暂时未出现这种现象级的IP。

在我们日常经营中，很多品牌过于关注产品，认为只要把产品尽量做到最好，顾客自然会顺理成章的来购买。

其实吸引顾客，特别是年轻顾客购买的原因有很多，价格、口味、服务、情感...无论是“高价”面包还是“低价”面包都有其消费群体，一个品牌不可能占领所有的消费段，但是可以占领不同消费群体的心智：用IP打造出一个多元化的商业模式，让目标群体客户愿意买了再买，让非目标群体客户心向往之自愿形成传播。

在”精致抠“人群越来越多的当下，品牌应该看清这个时代消费者真正的需求，为自己的品牌建立更有价值意义的背书，才能避免自己卷入无休止的9.9混战。