于鹏，窑麦面包主理人，2020年法国烘焙世界杯全球总决赛冠军，2019年法国烘焙世界杯中国赛区总决赛法式长棍、欧式特色面包项目冠军，第46届、47届世界技能大赛烘焙项目教练
于鹏是中国国内最年轻的世界冠军之一，在踏入烘焙行业之初，他没有想过打比赛拿冠军的事，唯一目标是开一家自己的店就好了。为了磨练自己的技术，于鹏找机会去打了个比赛，没想到上了赛场就一路走到现在，10年后，他带着冠军荣誉与他的自有品牌“冠军的窑麦面包”满载归来。
从一个对行业一无所知的甜品师学徒走到面包冠军、国家教练、赛事评委，再到一个经营多家烘焙店的主理人，在这段经历中，他如何做到快速成长？如何开好一家烘焙品牌？又如何激励以他为榜样的行业后辈？
带着这些问题，我们深度专访了于鹏，希望聊一聊这位年轻的世界冠军背后的故事以及他所创立的窑麦面包，为行业内职人未来职业规划带来有价值的参考。
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01
通过自学拿到了比赛的入门券
于鹏最初进入烘焙行业的原因很简单，2014年，因为当时学习不好，就想离开学校开一家自己的甜品店。为了这个目标，他付出了实践努力，最开始在甜品门店上班做学徒，然后随着技术的提升也换过工作，接触了面包烘焙，进入万豪酒店、食品厂等企业，去接触更广阔的平台，但是这个过程并没有让于鹏感觉到职业生涯的提升，反而让他开始迷惑。
“感觉自己越学越不会了，见到的越多，想要了解的东西就越多。当时的想法就是多学一些，多接触一些。”
无意中在网上看到的比赛信息瞬间为于鹏打开了思路，他想要去通过比赛提升自己。2017年，于鹏开始为比赛做准备。
在前期于鹏几乎没有接受过专业的老师指导，所有的比赛培训都是依靠自己查找资料，报名一些名师讲堂，听完课后自己回来练习，非常辛苦。除了训练，设计准备比赛作品，还包括心态的调整。“第一次参加比赛的时候，我一晚上都睡不着，因为很紧张，也一直在脑海里反复梳理第二天的比赛流程，很怕某个部分忘记或者哪一个材料忘记加，怕因为失误输掉比赛。现在还能深刻记起颁奖的时候，感觉心跳很快，直到成绩公布的时候心里才算松一口气。”
于鹏为了训练自己的心态，还在准备行业比赛的同时也报名去参加其他比赛。到了亚洲赛的时候，心态已经很好了，至少可以睡得着觉了。但是这个时期的于鹏遇到了一个新的问题，就是在站上国际舞台，面对其他众多国家同台竞技的选手，他的备赛要求要更高，自学已经没有办法满足比赛要求，这个时期于鹏在王森老师的赛事委员会进行了一年的针对性强化练习，亚洲赛之后，又有半年的时间筹备法国全球总决赛。
“那个阶段我每天都是超过10个小时的训练，完全按照比赛的时间8+2去训练，加上要模拟进出场、产品陈列、产品讲解...整个流程下来十几个小时，每天早上8点出门，晚上回到住处已经12点、甚至凌晨1点了，就是这样的作息坚持很久，一直持续到决赛前夕。”
没有人能随随便便成功，在一路夺冠的背后，是无数天只休息几个小时的付出。于鹏说：“最后站在法国全球总决赛的时候，是人生第一次又听到国歌会想哭的感觉。当宣布我们是冠军的时候，激动的热泪盈眶，说不出话来，站在最高领奖台那一刻，就觉得一切都是值得的。”加上亚洲赛前共计一年半的高强度训练最终呈现了努力的价值，在这一刻，国歌为他而奏。
回国后，于鹏回到了自己的家乡辽宁。2022年，他筹备了许久的第一家面包店终于开业了，名字就叫做【冠军的窑麦面包】。而此时距离他当初离开学校，想要开一家自己的甜品店已经过去了近10年。他实现了自己的梦想，以更完美的形式。
02
“冠军”对于品牌是把双刃剑
【冠军的窑麦面包】一开业就爆了。
截图来自小红书笔记
这是可以预见的情况，甚至连演员、明星都会来买，大家都想尝一尝冠军的做出来的面包口味。“冠军”是于鹏烘焙品牌的标签，也是市场其他烘焙品牌难以逾越、复刻的护城河。
在于鹏看来，“冠军”是一把双刃剑。消费者对于窑麦面包确实会因“冠军光环”加持而消费，但是同时要求也会更高、更严格。品牌的长期经营不仅靠头衔，也更要拼实力、拼新意。打铁还需自身硬，在没有其他工作的情况下，于鹏大部分时间都呆在自己的店里，不断的打磨每一个流程。
东京烘焙职业人：您会通过什么样的方式去承接后续的流量？怎么满足客人们对于“冠军”产品的期待？
于鹏：消费者会觉得冠军的店，一定要比其他的店好很多这样子。所以首先是选材上，我们一定是选用比市面上高出很多的优质原料。还有就是我们会根据最终想呈现的口味去寻找更有风味的面粉、黄油等等，进行混粉或者不同的黄油搭配，所以产品口味也会更加独特。
还有工艺上，我们会根据产品自己做一些工艺的调整。包括产品研发、制作流程、品控这些，我都在亲自抓，我也会在后厨去做，都要求的比较严格。
还有就是团队培训，我们也会定期组织团队培训，提升团队整体的技术和意识。
东京烘焙职业人：您做产品研发的时候以什么样的思路去设计呢？
于鹏：像近期的话我喜欢去农村转一转，寻找一些来自农村的、自然的、健康的农产品去创新。因为一是现在健康烘焙非常流行，城市里的人也非常希望能接触到一些原生态的食材；二是当下很多能买到的食材都是预制或者半预制的，但很少有人真正去从原材料的源头入手，去溯源这个产品哪里来的，怎么长的。我小时候是在农村长大，经常会去山上采野菜，我非常清楚山上每到这个季节，就会有哪些类型的野菜长出来。所以我会选择一些野菜与烘焙产品相结合。
比如最近我们一款野菜佛卡夏卖得就不错，里边加了奶酪、野菜、玉米粒等，非常有野生的、自然的风味，大家也很喜欢。
我还会结合本地特色去做一些创新。比如我们之前有推出过一个伴手礼盒，这里边的糕点用到了一个叫做南果梨的水果做了内馅，这个梨只有我们当地产，它在节假日也卖的很好。
我觉得这些也是帮助我们当地的农产品去打开一种思路和销路。
东京烘焙职业人：【冠军的窑麦面包】目前产品体系有哪些呢？
于鹏：当下比较流行的碱水类，无糖无油的欧包类，包括起酥类、贝果类这些，每个店的SKU在40款左右，卖的比较好的有普遍比较流行的开心果贝果、奶酥碱水棒，还有比较特色的红茶柠檬贝果等。
东京烘焙职业人：这些产品还是您在主导设计吗？您会怎么更新产品体系呢？
于鹏：产品从头到尾都是我自己在做新品更新，包括食材搭配等。每个月我们都会有新品上新，频率大概在一个月2款这样。节日产品也会做一些设计。最开始只有一家店的时候，也没考虑太多，就是更符合大家喜欢的口味设计，我能想到的，我能做到的，就尽可能的呈现给大家。现在店多了，可能就要结合各方面综合考虑，因为每个点都是独立后厨，要考虑的包括产品成本、操作难度、不同市场接受度等。所以研发主要原则就是比较好上手，口味更普适，保证每家店后厨的面包师都能完美复刻。
东京烘焙职业人：您考虑后续更换生产模式吗？
于鹏：我现在在3个城市有开店，其中鞍山和辽阳有做中央厨房的形式，向其他店配送面团和馅料，然后在店铺整形和烘烤。接下来每个城市多开两个店之后，可能会做一个微型中央厨房或者中央工厂这种形式，就是用一个点去辐射周边配送，但是现烤的工作始终会放到门店。
东京烘焙职业人：大家都冲着“冠军”品牌的话，您会把您参加比赛的产品改良下进行售卖吗？
于鹏：比赛作品，我有把一些欧包做一些放在店里，但不是每天都有，可能隔一段时间推出一次，就卖一周，卖完就下架了。并不是刻意设计，而是很多比赛的产品可能也不适合作为商业产品售卖，所以可能只是给大家做一个尝鲜。
03
有效提升复购率，冠军的经营秘诀分享
2022年，【冠军的窑麦面包】面包第一家店开业，2024年，窑麦面包已经扩张到了6家，并且还有2家新店筹备中，会在年内开业。这个扩张速度不可谓不快，但同时，也需要主理人有足够好的掌控能力。针对如何运营店铺，我们也问到了于鹏的经营秘密。
东京烘焙职业人：您可以和我们分享一些您觉得有效的提升复购的经验吗？
于鹏：我们有做过很多活动，分为大活动和小活动，比如最近我们做的大活动，周年庆充值会员卡200元，首单一折，效果很好，也吸引了很多新客户，但这样的活动可能频率比较低。小活动的话每周基本都做，比如转发朋友圈、打卡小红书探店照片，我们会送一些礼品等等。
平台内容我们也有做。包括达人探店，或者找一些我们当地的网红拍摄视频，然后自己店里运营抖音、小红书平台账号和微信私域运营，做日常的新品上新广告、产品展示和日产活动分享。
还有个方面就是微信朋友圈的广告投流。可以针对我们的用户群体、周边的小区定点投放，这个我觉得效果也很好。
东京烘焙职业人：那您有从其他一些细节处去赋予消费者更多的情绪价值吗？
于鹏：关于这方面我们其实一直在学习，也一直在调整。
比如现烤这一点是我们坚持的，因为面包新鲜现烤的香味，本身就会赋予消费者一种幸福感。
还有装修设计。因为我第一家店开的时候，还是疫情阶段，我选择在我们鞍山市当地流量最好的景区里开的，这个店的装修就是非常具有窑烤那种实木风的设计，给客人一种一进门就是非常古朴的、自然的、怀旧的那种环境。然后我们接下来每个店都有去调整，根据选择的位置，会做一些装修的区分，比如在商圈的，就会设计的更时尚简约一点，运用开放式厨房和更明亮的环境。
东京烘焙职业人：您的店会遇到差评吗？遇到的话您怎么处理呢？
于鹏：我一直关注消费者的反馈，包括网上小红书笔记也好，美团抖音这些平台评论也好，都会去看。包括我们微信里加了很多老顾客，如果有反馈无论好坏，店里都会第一时间截图给我。
如果是差评的话，店里有奖罚机制，比如因为产品哪里出问题，是没烤熟，还是馅料多了少了，都会落实到具体个人当天谁操作了这个东西，然后会有一定处罚。然后如果没有客诉的话，每个月也会有一定奖励。
对于客户，我们都会第一时间退款并道歉，赠送礼品等去表达态度。
东京烘焙职业人：您有组建团队帮您分担不同板块的工作吗？
于鹏：目前这些都是我自己在做，从店铺的经营、活动的设计，到产品体系的打造，产品的创新，后厨的把控，基本全部都是自己在做。
东京烘焙职业人：您在技术上取得了很好的成就，也完成了曾经的梦想开店，您觉得对比起来是做技术更让您快乐，还是经营店铺获得的成就感更让您快乐？
于鹏：我觉得做自己喜欢的事情最让我快乐，无论在哪个时期，我当时做的事情一定就是我最喜欢的事情。
东京烘焙职业人：您之后的工作重心会侧重在哪方面呢？未来会有什么计划可以透露吗？
于鹏：比赛是我从头到尾一直在做的事情，从最开始参加比赛，然后做教练，然后做评委，这件事也是我未来永远都会去做的事。
开窑麦面包是我曾经的初心，我也会一直坚持下去，把它打造的更加完美优秀。今年年底到明年年初会有一个新的调整，我们会再做一个品牌，因为窑麦面包是单品烘焙店，接下来可能调整做全品类，从咖啡到简餐、烘焙、堂食这些都去做。
东京烘焙职业人：您最初是通过自学打比赛走上了全国冠军，那对于想要提升自己技术的年轻人，您有什么建议或者经验可以分享吗？
于鹏：如果没有老师指导，就尽可能自己多去参加各种名师培训，包括自己只要有机会都要去参加大大小小的比赛，参加的过程，不过拿没拿奖，都会对心态有很大的锻炼，包括临场的决策。因为每个选手比赛在现场的时候，不可能100%顺利，肯定会出现大大小小的失误和一些状况，更多的参加比赛，是为了不断总结经验，在遇到任何问题的时候，都可以冷静的第一时间做出有效合理的决策。
不被嘲笑的梦想，是不值得去实现的。
