2024年7月，央视《对话》节目里出现了一家特别的中国企业。
它既不是修高铁的基建巨头，也不是卖新能源车的科技新贵，而是一个靠卖雪糕在东南亚站稳脚跟的品牌——艾雪（Aice）。
艾雪出现在央视《对话》节目中 图源：央视网
成立十年，艾雪在印尼传统渠道市占率第一，年营收超过30亿元，甚至把冰柜铺到了农村小商店。
这种“农村包围城市”的打法，或许能给国内企业开拓海外市场带来一些新启发。
图源：艾雪
蒙牛高管转行卖冰棍
艾雪的故事要从2014年夏天说起。
据了解，彼时蒙牛创始人牛根生带着团队在印尼乡间穿梭考察。他们发现了一个矛盾现象，这个年均温28℃的热带国家，雪糕市场已被联合利华、雀巢等外资品牌垄断，且售价普遍过高，而印尼低收入人群占比高达七成，大多数人根本消费不起。
正是这个发现，让牛根生下了出海决心。
图源：XINHUA news
2015年，一支蒙牛前核心团队带着中国成熟的冰淇淋生产技术重返印尼，成立艾雪品牌，他们复刻了蒙牛当年对抗伊利的“无主之地，空白优先”战术：避开巨头扎堆的便利店，专攻农村小商店。
团队背着泡沫箱走街串巷，免费给商户提供冰柜、补贴电费，手把手教店主摆货。到2017年，这种“毛细血管式”的渠道已渗透印尼79个城市，覆盖7万家农村小店。
图源：艾雪
随着“9毛钱也能吃上好雪糕”的口碑扩散，艾雪三年内销售额从2000万暴涨至12亿元，硬生生在众多巨头的地盘上撕开了缺口。
2021年艾雪被蒙牛正式收购，借助蒙牛全球供应链，其产品快速复制到越南、菲律宾，到2024年总销售额突破百亿，占蒙牛海外营收的70%，成为了印尼市占率第一的雪糕品牌。
蒙牛正式收购艾雪 图源：搜狐
建学校、签梅西：中国雪糕的“信任经济学”
低价策略只是敲门砖，真正让艾雪扎根的关键是“深度本土化”。
印尼人至今记得，新冠疫情期间，艾雪
这种“用真金白银换信任”的策略持续了十年。
艾雪在印尼建了12所希望小学，连续三年拿到政府颁发的“顶级社会责任企业”。但公益只是第一步，开斋节期间，艾雪会包下整条街派发免费雪糕，工厂开放日还邀请了不少学生参观生产线。
印尼学生参观艾雪工厂 图源：网络
而真正让艾雪破圈的，还是他们的体育营销。2018年，艾雪品牌成为雅加达亚运会唯一合作的冰淇淋供应商。
2022年，艾雪赞助了卡塔尔世界杯，还拿下了国际足联“东南亚官方预包装冰淇淋”授权，与梅西、姆巴佩等球星达成合作。线上同步发起#AiceStarlympic话题，鼓励消费者上传运动主题视频，将雪糕消费与体育精神深度绑定。
艾雪与梅西、姆巴佩达成合作 图源：蒙牛
这些动作背后是清晰的逻辑：通过顶级赛事建立品牌高度，借明星效应打入年轻圈层。
但艾雪团队很清楚，赛场上的热度终会褪去，真正的本土化必须落实到日常。这种认知，直接推动了艾雪在海外社媒平台的深度布局。
图源：艾雪
用社媒“组合拳”打法征服东南亚
据悉，为了让品牌真正融入东南亚人的日常生活，艾雪在TikTok、Instagram、YouTube、Facebook四大平台同步发动“内容闪电战”，每个平台都有一套量身定制的打法。
--TikTok
艾雪在TikTok上的打法很明确，就是用最接地气的内容吃流量。
截至目前，其官方账号@aiceindonesiaofficial吸引了250万粉丝，点赞量超1680万，主要发三类视频：直接介绍产品的广告片、设计好的搞笑短片，还有街头随机拉路人试吃。
光品牌话题#aice播放量就冲到14亿，传播效果相当不错。
图源：TikTok
他们还找了不少TikTok达人合作，比如，与印尼930万粉丝的博主@tamarajessica发过发布的一条野餐vlog，后半段艾雪吉祥物突然带着新品出现，这条“软植入”视频拿下420万播放量，受到了很多印尼用户的喜爱。
图源：TikTok
还有菲律宾达人@reinitsu..02（270万粉丝），他参与了艾雪推出的巴黎奥运会相关活动#EmbrAICEyourWinningSpirit，为他支持的菲律宾运动员加油。
视频中他边吃艾雪冰淇淋边看奥运会直播，内容十分接地气，最终这条视频播放量达到了190万，评论区也有不少用户在为自己支持的运动员加油，有效提升了品牌流量。
图源：TikTok
自建口罩厂免费发放物资；贫困地区的小商店里，数万个家庭靠艾雪的免费冰柜解决了生计。
在Instagram上，艾雪的官方账号@Aice Indonesia吸引了31.5万粉丝。
图源：Instagram
发布的内容多样化，比如最近的斋月期间艾雪就做了个许愿抽奖，拿出2500万印尼盾当奖金，让用户带话题#harapanramadan发帖，效果直接拉满。活动吸引了超10万用户参与，这在快消品社媒运营里算得上是中上水平了。
图源：Instagram
--YouTube
而在YouTube上，艾雪的官方账号@Aice Indonesia虽然只有2.11万订阅，但内容设计很聪明。
拍的都是普通人街头买雪糕、边走边吃的日常，这种“不刻意打广告”的风格，反而让品牌在印尼中产群体里建立了信任感。
图源：YouTube
Facebook则是打感情牌的主战场。
艾雪官方账号@Aice的113万粉丝里很多是家庭用户，最近发布的贫困地区公益视频，评论区有不少用户在感慨。
这也在一定程度上说明，在印尼这种重视家庭观念的市场，温情内容确实比硬广管用。
图源：Facebook
写在最后
正如艾雪的案例所示，中国品牌开拓海外市场更需要的是躬身入局的务实态度。
对于当前的中国企业而言，与其盲目追逐市场风口，不如立足制造业的深厚积淀，以技术研发为锚点，以文化底蕴为价值纽带，在差异化的市场定位中构筑竞争壁垒。
这片星辰大海，终究属于那些愿意弯下腰读懂世界的人。
