虽然说马云老师已经“卸甲归田”，但阿里的事情，从来就是马云的事情，一直也没变过，不管他的称谓是老板还是乡村教师。
最近可能马老师又在主持工作了，手下的爱将，淘宝、天猫、阿里妈妈事业群总裁，天猫法定代表人以及董事长兼总经理蒋凡先生的妻子在社交平台对如涵控股的CMO及联合创始人也就是网红张大奕隔空喊话，短短几行字激起了公众的极大想象力，进而也将阿里推向了舆论的漩涡。
按理说，这总裁和夫人之间的事情也算是家事，即便是蒋凡和张大奕之间有些利益的输送，也就算是阿里内部纪律的问题，也不太涉及到消费者利益，但为什么这件事有着逐渐发酵成阿里舆论危机的趋势呢？
人往往都会有这样的体验，为什么同样的事情总是一而再再而三的发生在自己身上呢？除去一些偶然因素，可能就要考虑“自身体质”问题了。对于一个人，可以说性格决定命运，所处环境、性格、行事方式往往会让很多情况在不同事情上重演。而对于一个企业，同样也是在很多偶然性事件的背后，会隐藏着企业的地位、态度、行事风格所带来的直接影响。
可以说，马老师并不是第一次遇到这样的问题。就在去年那场“996”大讨论的时候，马老师的一席“福报”言论，就差点被网友们喷的“体无完肤”、“晚节不保”。“996”也好，总裁的个人生活也罢，基本上都是一些偏向于企业内部的事情，可搁在阿里身上，怎么就会引起轩然大波呢？
都说树大招风，这个现象是没错的，但背后的原因却往往被这个现象的显而易见性所掩盖。对于阿里这棵大树，如果不去深刻的分析原因和本质，只是每次都简单的认为自己是“树大招风”的话，可能就无法避免同类事情的反复发生。
大品牌背后的大代价
做企业做产品的没有一个不想自己成为众人皆知的品牌，但就像公众往往会对明星、公众人物有更高的道德要求一样，一个品牌越是吸引了更多的目光，就越要承担更大的外部效应。
很少有人会对一个小企业要求什么社会责任，他们能够活下去，就是对这个社会尽到的最大责任。但对于像阿里这样，几乎无人不知，无人没用过的品牌来说，除了其自身提供的产品和服务之外，用户还在其中投射了更多自身的道德模范要求。
企业跟用户，有时候就象是一种恋爱关系，当一个人越是依赖一个企业的服务，依赖一个品牌的时候，就越会希望这个品牌有着更多自己心中对于“好”的道德要求和评价。
这种对于品牌的道德要求似乎没有可以直接观察的，发生质变的那个点，比如多大的企业就没有太多道德负担，而大到什么程度就必须承担起公众的道德考察。
用户是挑剔的，即便自己手中遮风挡雨的伞，也会希望这个伞有着更好的品质。而对于值得依靠的大树，就更希望那是一个没有蛀虫、庇护一方，造福后世的“好”树。
所以，大如阿里这种规模的企业，行事就不能只循着自己的逻辑，而是要更多的参考公众对他们的道德要求。就像本来“不作恶”只是一个google的企业信条，并不是他们的经营准则，但当google做到足够大的时候，公众就会用这种道德标准来去衡量其一切商业行为。
大企业、大品牌，在获得大收益的时候，也就要付出大代价。就如公众人物尽管心里苦，想要骂娘，也要在公众面前保持冷静克制，展现出礼貌和好的言语。阿里早已经不是作为一个单一企业品牌的阿里，而是一个承载了人们对于“好的”企业的诸多期待的阿里，也就是承载了很多人们道德追求的企业品牌。
大品牌的好处各有不同，但危机来的却每每相似
都说大而不倒，对于一颗大树而言，死枝枯叶可能并不能伤及根本。大如阿里这样的企业，每天可能遇到很多小问题，这些几乎都不太可能对其品牌构成威胁。但这些大企业、大品牌可能最终都会毁于同样的一种危机，就是他们在养成超级大品牌时承载的道德希望的破灭。
从表面来看，“996福报论”是一个企业处理与员工的关系中的一种态度，而总裁的事，也只是私生活问题，如果有利益输送，那再加上行为不端。公众为什么会这么感兴趣，或者说感兴趣的背后有没有什么核心的共性？
做一个思维实验，马老师作为首富的财富来自于哪儿呢。百亿千亿的资产，是不是就是真金白银牢不可破呢？如果某一天大多数人都不再认同现行的货币政策，因为觉得这种政策对大多数人来说都是不公平的，那么马老师的财富在一天之内就会化为泡影。
在社会中，很多东西是存在于人们想象中的，比如品牌、资产、货币，只有在大多数人有着同样的想象，并对这些想象加以共同的认可，或者说类似于拟定一个“契约”的时候，这些东西才可能生效。
对于一个“契约”最重要的是什么？很显然是“公平”，也就是契约内容本身是公平的，而且在签订契约的时候，也不是受胁迫的，这样的契约才会受到尊重，签订人彼此也会甘心去遵守。
公平，是人们组成社会的最基本诉求。而对公平的执行，就被称作“正义”。
人们本着公平的信念，支持正义的行为，这是一种跨越个人道德、集体道德的观念。最终这种道德要求会落到对一个组织的制度、体制的正当性认可上，也就是说几乎没有人在正常情况下会支持一个“非正义”的组织。
正如前文所说，当企业和品牌大到一定程度，就会成为一种社会造物，或者本身就会成为社会的一种缩小版的替身呈现，人们对社会在道德上最基本的要求——公平就会加之这个企业的身上，而这种投射，就要求企业有着一种“正义”的态度和行为方式。
“996福报”对于一个企业内部的员工来说，可能没有太大问题，但是对于整个社会福利而言，就是不正义的。总裁在婚内与他人的纠葛，也许跟企业没有太大关系，但这种行为背后，是对传统价值观的挑战，是对传统婚姻制度的挑战，也是对婚姻制度中的正义发起的挑战。
所以阿里身上所背负的，几乎是所有超大企业、超大品牌都无法逃脱的，作为一个“社会型企业”必须有这一种符合所在文化的“正义观”以及在这个“正义观”之下的行为。
所谓水能载舟亦能覆舟，品牌，是企业与公众之间的一个契约，公众接受这个契约的前提就是企业能够兼顾到正义之举，如果公众对企业正义的幻想被打破，那这个品牌也就危在旦夕。
品牌如履，正义如冰
所以一次次困扰马老师的危机难题，本质上都是企业的行为跟社会“正义观”之间的冲突。在这种冲突之下，品牌如履，正义如冰，走在正义的冰面上，必须小心翼翼。
首先就不能寄希望用品牌的力量去改变公众的“正义观”。一个社会中公众的观念，是一点一滴形成的，不是一朝一夕能改变的。有一些道理，初看起来可能是有悖社会认知，但可能里面藏着自身的合理性，这样的内容可以用来教育公众么？
显然不能，很多知名的企业家都犯过这个错误，无论是马云的“996福报”还是王石的“十元捐款论”，其实仔细品品，他们的话背后也不无道理，但错就错在试图改变公众的“正义观”。这就好比改变跟用户之间达成品牌一致认知的契约里的基本条款，公众会认可么？
改变公众“正义观”这件事，交给学校、学者、法律、媒体等机构，无论多么大品牌的企业，也不能以为自己的影响力可以大到改变用户基本观念的地步，那纯粹就是在撕毁协议。
除了要遵从“正义观”之外，还要充分的理解到公众对于正义的一个基本诉求——惩恶扬善。从人类历史的发展角度看，正义最早的诉求无外乎两点，第一是被公平对待，第二就是惩罚不义行为。就像马老师用支付宝种树，就是弘扬正义观，而此前挥泪斩马谡，免职卫哲，就是惩罚不义的行为。
公众并不傻，并不是只听表面的漂亮话，更多的还是去看企业怎么做，是不是能够做到一以贯之的对正义的追求和对不义的惩罚。这也就是蒋凡事出之后，就有很多人在观望，马老师是不是能再一次挥泪斩马谡呢？
虽然这有种看热闹不嫌事大的心态，但体现出来的，无非也就是在正义的角度，对惩罚的一种期待。所以说这件看起来并没有多么大的事背后，马老师一定会很纠结。以他的以往的行事风格来看，一定会意识到社会对其品牌在执行正义方面的要求，斩马谡是斩还是不斩？
大事化小，掐断舆论导火索，把公众的期待熄灭是一种方式；迎合公众的期待，由企业内部来承受这种损失也是一种方式。也许马老师需要考虑的还有一个更深的层面，就是这个处理的方式，在后马云时代会成为一种信号或一个标志。在没有马老师掌舵的未来，阿里究竟该怎么样去稳固品牌，怎么样去理解“正义”，也都蕴藏在这次事件的处理过程的背后了。
