作者：王珊珊

每一届奥运会是吸“睛”利器，也是吸“金”利器。

强大的名人效应和群众热情，让巴黎奥运会变成了一个大型“带货现场”，受到广泛欢迎的运动健儿们则如同“行走的种草机”。

7月27日，00后小将黄雨婷拿下中国队在本届奥运会的首金。随后，黄雨婷佩戴的同款发卡在电商平台瞬间爆单，2天时间内就卖了60万个。

“夺冠时刻、旗开得胜”。在夺得首金的时刻，一汽红旗也为首金得主送上了红旗EH7荣耀版。“红旗赠英雄，红旗分外红”，这是“共和国长子”对时代骄子的崇高敬意。

近年来，随着中国企业出海步入新的发展周期，“中国制造”在巴黎奥运会更是处处可见。

除了阿里巴巴和蒙牛两家中国企业是本届奥运会全球合作伙伴之外，还有一大批中国企业深度参与了这场“赛事经济”。

从塞纳河两岸的超高清LED大屏，到各类体育器材，从吉祥物“弗里热”，到智能芯片的运动垫，再到让电视观众沉浸式观赛的“子弹时间”画面技术，都是“Made in China”。

汽车作为全球经济发展的支柱性行业，在往届奥运会赞助商名单中，各大车企都是不容忽视的存在。

令人深思的是，巴黎奥运会期间，车企们对营销资源的分配变得越来越谨慎，不仅参与市场营销的车企数量明显降低，推出涉及消费市场的权益政策也是寥寥。

无论是否参与这场营销盛宴，车企们都打着各自的算盘。

传统车企趋之若鹜：有情有爱，为名为利

车企中最财大气粗的赞助商，非丰田莫属。

2015年，丰田结束了各家车企“轮流坐庄”的局面，以8.35亿美元的价格成为国际奥委会TOP赞助商，全球营销权益覆盖从平昌到巴黎的共四届夏奥会和冬奥会。

TOP赞助商享有在一个或多个指定行业中，全球范围内的产品、技术、服务独家排他权利。即在每一个行业，只可能同时存在一家TOP奥运赞助商。这为企业的全球品牌形象打造和传播提供了有力的武器。

近期，因旗下多款车型的认证数据存在造假行为，丰田被日本政府正式要求进行整顿。数据造假丑闻导致的召回、暂停生产等补救性措施相当程度上拖累了其全球销售和生产表现。

巴黎奥运会将是丰田挽回口碑，重新树立形象的一个绝佳契机。期间，2650辆电动化丰田组成的环保车队“上岗”，为史上最环保的一届奥运会助力。同时，还有氢动力500辆Mirai，用于选手和工作人员在场馆之间的摆渡，展示丰田建设可持续发展社会的美好愿景。

不止因关注度和流量而来的，还有一汽红旗。

作为一个具有丰厚历史底蕴和央企背景的民族汽车品牌，在每一次国家重大场合、每一项重大体育赛事中，都能够看到红旗的身影。

本届奥运赛场上，每升起一面五星红旗，红旗都会向荣耀健儿赠送红旗新能源典范之作——红旗EH7荣耀版轿车一辆。红旗赠英雄，这是“共和国长子”的使命和担当。

近日，一汽红旗品牌宣布与法国知名汽车销售服务合作伙伴达成重要战略协议，正式启动法国市场布局。此次合作标志着红旗品牌在国际市场的进一步拓展，并借助2024年巴黎奥运会的全球影响力，为红旗在法国的推广注入新的动力。

新势力冷眼旁观：不屑一顾，无能为力

相对于传统车企，新势力车企却显得并不热衷于奥运营销。蔚小理等品牌都没有出现在赞助商名单中。其中，有不屑一顾，也有无能为力。

特斯拉、蔚小理等带来的不仅是产品层面的迭代，还有营销理念的革新。

一方面，很多新势力车企的产品主打卖点是科技，例如自动驾驶、人机交互等，但这些卖点与奥运会的精神内涵并不匹配，自然也就没有必要砸钱营销。

另一方面，越来越多新势力企业家开始学习马斯克走“超级网红”路线，试图以一己之力扛起了整个公司的宣传大旗。无论是为自家产品怼天怼地怼空气，还是在社交平台上打“嘴炮”，都是四两拨千斤。相比奥运会，效果更加立竿见影。

此外，体育赛事赞助投资成本过高也是一个重要原因。目前，新势力车企大部分还都处于亏损阶段，且不少品牌销量都出现了明显放缓和下滑态势。

事实上，在经历过上半年的价格战后，市场已经开始趋于饱和。7月份新能源品牌销量数据显示，近一半的车企出现环比下滑的情况；另一半车企尽管环比增长，但并未出现以往的暴增现象，增长幅度都在个位数；凶猛如比亚迪也只是原地踏步。

在资源有限的情况下，新势力们自然更加注重营销活动的成本控制和效益优化，以确保每一分投入都能带来最大的市场回报。

那么，如何不花重金又能蹭“奥运之光”提升曝光度？小米又出招。

小米并不是本届巴黎奥运会的官方赞助商。但是，在奥运会开幕前，小米在巴黎办了一个特展，两台小米SU7亮相巴黎街头，吸引了外国游客和当地消费者的“打卡”。

“大批国际友人学会了‘小爱同学’的发音。”小米CEO雷军还借机透露了一个重要信息，“争取2030年之前在欧洲销售小米汽车。”不得不承认，这是小米汽车又一次“成功”的营销。

人汽观察：

某种意义上，奥运会就是一种和平形式的世界大战。赛场上，各国体育健儿奋勇拼搏；赛场下，各界商业精英奋力争先，都在诠释同一个目标：更高，更快，更强。

时至今日，中国已经成为全球最大的汽车出口国，车企深化全球化布局成为未来主要的发展方向之一。

中国汽车品牌对顶级体育赛事的赞助及营销，短期看来，无疑是提升品牌的知名度和影响力的一条捷径；长期看来，如何将流量转化为销量，保障奥运经济长红，仍然是一个值得深入探讨的问题。

正如张爱玲的一句名言：“生活就像一袭华美的袍，里面爬满了虱子。”

今年的巴黎奥运会开幕式，以某种超绝的松弛感，惊艳了全世界；却以各种意想不到的状况，被全面下架。一个令人啼笑皆非的失误竟然是，在升奥运会旗时，旗帜被挂反了。

奥运会之于品牌营销，同样是一件“华美的袍”，充满了流量的诱惑。但是，能不能发挥出具体的价值，还需要量体裁衣，清楚知道品牌的身份信息，才能做到双向适配。

否则，终究会被“虱子们”咬得遍体鳞伤。