记忆中的呷哺与当下困境你有多久未曾光顾呷哺呷哺了呢？前些时日，一则 “呷哺呷哺降价” 的热搜闯入眼帘，瞬间勾起了我十多年前学生时代的回忆。那时的呷哺呷哺，宛如火锅界的 “性价比之王”，只需30多块钱，便能尽情享受一顿火锅盛宴，在我心中，它一直是高性价比的代名词。
然而看到降价热搜时，我满心疑惑：这已然很便宜，还能怎么降？难不成降至19块9？但现实远超我想象，浏览评论后才知晓，原来呷哺自2016年起就踏上了涨价之路，2023年官方客单价已达62块2，实际消费往往更高。不仅如此，它还推出高端品牌凑凑，人均消费150左右，堪称连锁火锅中的 “贵族”。
按理说，涨价是为了盈利，可呷哺的财报却令人大跌眼镜：连续3年亏损11个亿，今年预计再亏3个亿。这 “越涨越亏” 的谜之操作，着实让人看不懂。也难怪创始人贺广启无奈叹息：不降价只有死路一条。那么今天咱们就深入探寻，呷哺为何会陷入这 “越卖越贵越亏” 的尴尬境地。
开创者的起点与抉择在国内火锅行业的发展历程中，呷哺呷哺是一位当之无愧的开拓者。它不仅率先上市，成为火锅第一股，还首次将一人一锅的台式火锅吃法引入大陆。其创始人贺光启来自台湾，出身珠宝世家，成年后继承家族生意。但1996年，因北京珠宝加工企业外迁和国外品牌竞争，他决定转行餐饮。
彼时北京餐饮市场较为单一，贺光启敏锐洞察到随着经济发展，外出就餐需求将大增，于是打算打造一家对标麦当劳、肯德基的火锅品牌。他之所以选择火锅，是因为北京流行的北方铜火锅烧木炭的方式终将被淘汰，而台湾流行的一人一锅小火锅，用电加热，无需厨师和太多服务员，人力成本低且易于标准化复制，对消费者来说也方便自在。
1999年，第一家呷哺在北京西单开业，店名源于闽南语，寓意吃得安全健康。开业前，贺光启信心满满，然而现实却给他泼了冷水。最初生意冷清，一天卖不出3个锅，几个月不足60锅，原因是北京人偏爱传统铜火锅，且台湾火锅底料不合口味，呷哺遭遇严重 “水土不服”。
但贺光启没有放弃，为了生存，他积极调整经营策略。首先迎合北方人口味，更新菜品和调料，增加牛肉、羊肉、麻酱等；其次降低价格，改变店面布局，推出消费30元送30元、吃火锅送珠宝等促销活动，这才勉强维持经营。
真正的转机出现在2003年非典时期。当时多数店铺关门歇业，贺光启却坚持营业，并推出人均30多的低价套餐，强调一人一锅、干净卫生的优势，吸引了众多年轻人。到2003年10月，西单店门口甚至排起长队，借助1039北京交通广播的广告宣传，呷哺声名远扬，当日客流量高达2000位。非典过后，呷哺迎来快速发展期。
扩张之路与辉煌成就2004年，贺光启在北京三环内连开10家店，2005年向五环外扩张。在此过程中，呷哺的一大优势——中央厨房发挥了关键作用。借鉴珠宝生意经验，呷哺在丰台搭建中央厨房，实现规模化采购、食材统一配送和标准化操作，无需厨师，降低了人力和采购成本，为开放加盟奠定基础，也让呷哺有底气保持低客单价，其高性价比深受北漂年轻人喜爱。
此后贺光启对标肯德基和麦当劳，声称要在中国城市门店数量超肯德基，成为最大速食品牌，这吸引了众多资本关注。2007年，呷哺获得英联投资5000万美元后，开启狂飙模式。在北京，门店数量超越麦当劳、吉野家，仅次于肯德基，翻台率高达一天7次，位居火锅行业前列。
同时在天津、河北等地顺利扩张，2010年9月进入上海，并向南方省份拓展。快速稳健的扩张带来了惊人的营收增长，2011年营收9.97亿元，2013年翻倍至18.9亿元，纯利从2011年的7600万元增至1.41亿元，复合年增长率36.4%。
上市后的转型之殇与内部矛盾2014年12月17日，呷哺餐饮登陆港交所，成为火锅第一股。但对粉丝来说，这并非皆大欢喜之事，因为此后呷哺的变化让人失望。上市后，借助资本力量，呷哺加速扩张，计划2019年开到1000家店。
然而向南扩张时问题频出，南方市场地域广阔，消费习惯和口味与北方差异大，原供应链难以适应，且南方城市房租贵，成本高。加之川渝、广东等地对台式小火锅接受度低，火锅行业竞争激烈，小火锅客单价低，依赖扩张和高翻台率盈利的模式受阻，单店利润固定，成本上升，为保盈利，呷哺选择涨价。
2016年，高端品牌凑凑火锅上市，以火锅加茶饮组合、免费续加鸭血和豆腐及特色大红袍奶茶吸引年轻人，客单价150左右，开业即火，成为网红店。这让贺光启误以为高端路线是方向，于是2017年6月，呷哺宣布转型休闲正餐，全国门店装修、食材、小料升级，增设茶饮柜台，部分门店推下午茶小蛋糕套餐。
这次升级持续约两年，到2019年末，近千家餐厅中700多家完成升级，但价格也大幅上涨，底料从2元涨至4-6元，小料从4元涨至9元，肉价从20元左右涨至30、40 元，奶茶从10元左右涨至20-28元，团购客单价从三四十元涨至七八十元，一人食特色也因布局改变而模糊。消费者不满，认为呷哺未提供相应价值却大幅涨价，品牌与消费者认知错位。
尽管作为转型先锋的凑凑在高端市场成绩亮眼，2016-2020 年门店从2家扩至140家，营收暴增，年复合增长率280%，占集团总营收比例从0.4%升至31%，单店利润率达28%-30%，但这也给呷哺带来了错觉。2019年，呷哺集团推出高配版呷哺呷哺，客单价120-150元，还跨界推出烧烤品牌趁烧，客单价250元，可惜新品牌均未达预期，再加上特殊时期影响，呷哺从2021年开始陷入亏损泥潭。
除了市场策略失误，呷哺集团内部也问题重重。网传此前管理层矛盾激烈，创始人贺光启想走高端路线，凑凑负责人张正伟坚定执行，而集团行政总裁赵怡持反对态度，认为凑凑爆火是昙花一现，应走小火锅亲民路线提高翻台率。结果张正伟和赵怡矛盾激化，先后离职，这从上市公司罢免高管的公告措辞——“表现欠佳” 和 “理念差异” 可见一斑，内部矛盾严重影响了公司决策和发展。
降价求存与未来展望如今创始人贺光启似乎已意识到问题所在，开始妥协。
今年上半年集团盈利预警中明确提出主动降价推套餐提升客流，利用集采优势降成本，如5月份宣称套餐价格重回旧时光，单人及双人套餐价多降至50元，部分地区推更低价格套餐，还学习海底捞搞学生打折活动，拓展火锅外卖和调料业务，同时收缩高端品牌，客单价超高的烤肉品牌趁烧今年已全部砍掉。
不过尽管呷哺目前亏损且不断关店，但据窄门餐饮数据，其仍有780家门店，在小火锅赛道地位不可小觑。与其他品牌相比，呷哺还有情怀优势。只要日后不再盲目涨价，专注性价比，倾听消费者声音，回归初心，呷哺内部矛盾仍有重回巅峰的可能，我们拭目以待。
文本来源@十万个品牌故事 的视频内容
