聚焦全球品牌合作及幕后故事
作者｜Bethanie Ryder 编辑｜Jingyi Li
图片来源：Gucci
去年 7 月，意大利网球冠军 Jannik Sinner 在温布尔登网球公开赛场上亮相，为整个体育界和奢侈品界带来轰动效应。
按照传统，这项有着 146 年历史的网球赛事规定参赛球员必须身着全白服装，Sinner 自然也遵守了这一规定，但他在进场时右肩挎着一个 Gucci 定制 Monogram 旅行包，优雅而写意地为赛事增添另一抹色彩。此时，众多时尚品牌也豁然开朗，原来体育赛事也可以成为时装秀场。
在那之后，体育组织与奢侈品牌之间的联系开始日益紧密，体育运动及运动员也走向了时尚前沿。Verde 是一家从事体育、奢侈品和时尚的数字营销机构，其创始人 Joe Hale 在接受 Jing Daily 采访时表示：“考虑到体育在现代文化中的重要性，奢侈品牌正在向体育领域拓展。运动员现在不仅仅是运动员，他们还是名人、网红、创始人或者首席执行官；俱乐部也不仅仅是俱乐部，更是品牌化的一股强劲力量。”
随着时尚圈和体育圈的跨界联动蔚然成风，追求时尚的消费者对体育运动的兴趣也被点燃。那么，奢侈品牌如何才能在这个趋势中打出一记精彩绝伦的“全垒打”？
时尚与体育相得益彰
在今年 7 月，体育界将迎来今年最大的盛事——巴黎奥运会。
为了更好地向全球展示法国的形象，法国奢侈品集团 LVMH 早在去年 7 月就宣布成为本届奥运会的高级赞助商，旗下品牌 Dior 和 Louis Vuitton 更分别邀请女子体操运动员 Mélanie de Jesus dos Santos 以及男子击剑运动员 Enzo Lefort 担任品牌大使。此外，集团旗下的珠宝品牌 Chaumet 将负责巴黎奥运会和残奥会的奖牌设计，Moët Hennessy 旗下的葡萄酒和烈酒品牌将为赛事提供酒水。
Dior 和 Louis Vuitton 分别任命女子体操运动员 Mélanie de Jesus dos Santos 和男子击剑运动员 Enzo Lefort 为品牌大使。
图片来源：LVMH
得益于 LVMH 集团的加入，今年的巴黎奥运会将成为有史以来时尚气息最为浓郁的一届奥运会。这一合作不仅将提升奥运会的时尚魅力，同时也可能吸引更多时尚人士关注体育赛事。Hale 对此表示：“奥运会不仅是一个体育盛会，也是一个文化盛会。这意味着非体育迷可以对奥运会产生更加广泛的兴趣，而不必只局限于运动本身。”
可以预见，时尚界和体育界的联动在 2024 年也将更上一层楼。
文化吸引力不断提升
时尚与体育的联动是去年社交媒体上最热门的话题之一。根据影响力营销机构 Lefty 的数据，时尚与体育的合作仅在 2023 年的前三个季度就获得了 7850 万美元的媒体收益。随着体育在时尚潮流中的地位不断巩固，其文化影响力也在不断渗透到新的领域。
由导演 Luca Guadagnino 执导、好莱坞女星 Zendaya 担任女主角的网球主题电影《挑战者》（Challengers）将于今年上映，爱尔兰设计师 Jonathan Anderson 在片中负责服装设计。而早在去年 8 月，优衣库便已与这位设计师以及网球传奇 Roger Federer 合作，推出了独家胶囊系列。事实上，“网球风”（Tenniscore）穿搭自 2022 年夏天以来就逐渐形成了一股热潮。Anderson 此番参与《挑战者》的服装设计，则让时尚发烧友预言今年“网球风”会越刮越烈。
优衣库 x Roger Federer 联名
图片来源：优衣库
除了网球以外，时尚界去年也对另一项体育运动青睐有加——世界一级方程式锦标赛 F1。奢侈品牌 Louis Vuitton 和 Chanel 均以这项赛车赛事为灵感推出了产品系列，F1 世界冠军车手 Lewis Hamilton 以及中国车手周冠宇等灵感缪斯成为了赛场内外行走的广告牌，而时装周上也处处可见以 F1 为灵感的街拍造型。
ISPO 是全球最大的体育和户外用品贸易展览平台，其咨询创意总监 Kristian Anderson 告诉 Jing Daily：“奢侈品牌和其他品牌一样，都在不断寻求业务扩张。体育行业之所以独特，在于它拥有天赋异禀的体育明星，以及跨越文化、信仰、传统和观念的广泛吸引力。如果策略得当，这几乎是一个前景无限的‘新’消费市场。”
另外，Hale 也指出了 Netflix 等媒体巨头在这股兴趣背后的推动作用：“这些高人气运动在 Netflix 等平台不断吸引新的观众，平台们也推出了各种运动主题的纪录片，包括网球和 F1。再加上这些运动员如今在社交媒体上触手可及，推动着体育运动不断发展，最终成为品牌的营销机会，尤其是对于希望吸引年轻受众的奢侈品牌而言。”
这也是各大品牌展示设计能力多元化的一个契机。Prada 在其“特别项目”（Special Projects）之下，利用体育作为 T 台之外的品牌展示途径：从为美国国家航空航天局的“阿耳忒弥斯 3 号”载人登月计划设计宇航服，到包办第 37 届美洲杯帆船赛的比赛服装，Prada 可谓在服装的多元化设计方面“上天下海”。
Prada 利用体育作为 T 台之外的品牌展示途径。
图片来源：Prada
与体育明星合作
在中国市场，本土体育和奢侈时尚领域的竞争也在加速。中法创意营销机构 Reverse Group 的联合创始人 Anaïs Bournonville 向 Jing Daily 表示：“支持本土体育团队并与运动员合作，这是奢侈品牌应该着重的战略，能让它们与特定城市的消费者建立更紧密的联系，比如成都或哈尔滨。”
Prada 向来重视与中国体育产业的联系。去年 6 月，该品牌成为中国国家女子足球队的官方合作伙伴，这一合作也得到了国内网民的热烈响应。Bournonville 评价道：“Prada 成为中国女足的官方合作伙伴是一个明智的决策。他们也明确了合作背后的原因，即中国女足可以鼓舞和激励年轻一代的女性运动员。”
Prada 成为中国国家女子足球队的官方合作伙伴。
图片来源：Prada
不过，体育界最引人瞩目的还是体育明星。去年 8 月，NBA 篮球运动员 James Harden 在抖音为自有红酒品牌带货，不仅吸引了 1500 多万观众观看，并在 10 秒钟内成功售出了 1 万瓶红酒。由此可见，有着极高人气的体育明星已成为海外品牌进军中国市场的切入点之一。
联名零售大获成功
根据麦肯锡咨询公司的数据，运动服装和时尚品牌自疫情前以来的表现便一直远超全球其他市场，这一点与奢侈品界对体育的狂热趋势相吻合。据预测，运动服装市场的规模到 2026 年将飙升至约 2490 亿美元。
另外，“少女运动风”（Blokette）和“户外运动风”（Gorpcore）等亚文化潮流的兴起，也刺激了消费者对运动风服装剪裁的需求。Loewe 与瑞士运动品牌 On 联名的跑鞋系列就受到了不少消费者追捧，据球鞋及潮牌交易平台 StockX 的统计数据显示，该品牌仅在过去一年的销售额就飙升了 15000%。
Loewe x On 联名跑鞋
图片来源：Loewe
Stella McCartney 在去年 9 月与 Adidas 合作推出的阿森纳女足球衣也受到了体育迷和时尚达人的热捧。“它既可以穿去现场看比赛，又可以摇身一变成为高级街头服饰。”Joe Hale 如此评价道。根据德勤咨询公司预测，2024 年女子精英体育运动的收入将超过 10 亿美元，比 2021 年的预测增长 300%。该机构还指出，女子足球在今年将成为一个商机无限、利润丰厚的领域，2023 年女足世界杯便是该市场的增长催化剂。
Stella McCartney x Adidas 联名系列
图片来源：Stella McCartney
那么，时尚和体育如何才能建立良好而持久的合作关系？Joe Hale 认为，品牌应该避免将自己局限于某项赛事或某家俱乐部，并将整个体育领域视为一个创意竞技场。“成功的合作应该是让体育迷更容易接触到奢侈品时尚，同时也帮助时尚爱好者探索体育文化。”他总结道。
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Jingyi Li
Jingyi 的报道涉及时尚、美妆、养生、财经和生活方式等领域，从社会环境、市场趋势、消费者洞察等多角度解析奢侈品行业。她毕业于英国伦敦艺术大学时尚管理和国际时尚零售专业。
