作者｜Jing Daily
图片来源：Crocs
昨日，全球创新休闲鞋领导品牌 Crocs 正式宣布任命中国青年演员王俊凯为 Crocs 全球品牌代言人，品牌“天生自在”理念与后者不被定义的的时尚态度若合符节，双方将携手共同探索潮流的边界，“凯”启自在的时尚旅途，谱写潮流新篇章。
作为在中国拥有一众“洞门”信徒的国际品牌，Crocs 向来洞晓新一代消费者的需求，也深谙代言人选择之道。如今王俊凯与品牌的合作已再度将品牌热度推至高峰。截至本文发稿，官方官宣视频在微博平台上已获得 7293 万次播放量、超千万点赞；相关话题 #王俊凯 Crocs 全球品牌代言人# 的阅读量更是达到了 21.5 亿，互动量超 1791 万。
实际上，对于 Crocs 而言，针对代言人战略所进行的考量早已不止单纯的名人效应，代言人与自身的契合之处才是重点因素。那么，本次 Crocs 官宣的全新全球品牌代言人王俊凯与品牌拥有着哪些默契之处？从“天生自在”的品牌理念出发，藉由王俊凯在 Z 世代受众间的影响力，品牌能够与年轻消费者达成怎样的的精神共鸣？本文，Jing Daily 就以上问题展开分析。
缘何“凯”启自在？
后疫情时代，历经生活与情绪双重起伏的消费者们愈发注重情绪价值，寻找一种松弛、舒适、更为真实的生活方式，“松弛感”也由此成为去年大众探讨颇多的年度关键词之一。
在《2023 全球消费者趋势》报告中，英敏特将“松弛生活”列为 2023 年至未来五年影响全球消费市场的五大趋势之一，“消费者希望脱离倦怠感，投入对自己真正重要的事，建立有质量的生活体验”。当代消费者对“松弛感”的追求也直接影响了他们对于时尚的看法，年轻消费者开始更加在意单品的舒适度、整体造型的和谐感、更为个体化的时尚态度。
早在 2017 年，Crocs 便推出了“Come As You Are 天生自在”全球营销活动，这一理念如今已内化成为能够代表 Crocs 精神的品牌 DNA。该品牌相信，每个人都可以拥有属于自己的舒适步调，每个人的独特都值得认同和鼓励，每个人都可以自由表达属于自己的舒适与时尚。Crocs 早于消费趋势成型之前推出契合当下年轻消费者生活态度的品牌理念，不仅体现了品牌对于消费者精神需求的极致探索，更展现了其在探索品牌叙事上的先锋性。
“Come As You Are 天生自在”理念如今已内化成为能够代表 Crocs 精神的品牌 DNA，与王俊凯“天生自在”的内心世界不谋而合。
图片来源：Crocs
本次 Crocs 官宣王俊凯为全球品牌代言人，显然是品牌不断布局与中国消费者构建精神联结的重要一步。18 岁那年便登上米兰时装周的秀场，并空降《时尚芭莎》金九单人双封，如今的王俊凯更是成为每年四大时装周的座上客，手握多家奢牌代言。虽然自出道以来时尚资源就不断，王俊凯却形成了自己独特的、不随潮流只随内心的时尚态度。究其缘由，主要在于王俊凯所天生自带的“松弛感”——无论是在真人秀里还是在综艺中，他都展现出里当代青年坦率、勇敢、具幽默感的一面；而在与粉丝的相处过程中，他更是举止温暖、言语真诚。而这正与品牌“天生自在”的理念不谋而合。
在本次的官宣视频中，Crocs 也很好地捕捉到了王俊凯身上的“松弛感”。影片一开头，卸下明星光环的王俊凯在化妆间享受独处时光，脚上的洞洞鞋和智必星启发他开启了一段梦幻畅想：马卡龙色系的棋盘上，可爱智必星成为跳跃的棋子；镜头一转，重庆人王俊凯正在“巴适”地享受火锅所带来的味蕾冲击；第三幕，仍相信光、热爱电竞的王俊凯化身卡通城市的英雄，为巨型洞洞鞋装点智必星，将矛盾轻松化解。整个影片以轻松的基调和童趣的形式，很好地展现了王俊凯与品牌在自在、松弛方面的契合之处。作为全球品牌代言人，王俊凯能够以自身态度将 Crocs 品牌理念具像化呈现在受众面前，成为品牌与年轻消费者沟通的桥梁。
基于多元身份
勇于表达鲜明自我
拥有歌手、演员、策展人等多重身份的斜杠青年王俊凯，有着勇于表达自我的鲜明态度，他与 Crocs 可谓是一拍即合。
2012 年，一首翻唱的《囚鸟》令 13 岁的王俊凯走进大众视野，稚嫩的少年开始展露出自己在音乐方面的天赋。无论是第一首写给粉丝的歌曲《生长》，还是第一首个人全英单曲《Ain't Got No Love》，亦或是首次与蔡依林合作的《心引力》，都展现了歌手王俊凯对音乐的深耕。
一路走来，作为全民偶像的王俊凯没有选择安于现状，而是持续突破自我。在 16 岁那年客串了张艺谋导演的电影《长城》后，王俊凯与大荧幕结缘。现在的演员王俊凯，已在《万里归途》、《断·桥》、《重生之门》、《解忧杂货店》等影视作品中生动演绎了多个令人印象深刻的角色。凭借着自身在电影行业的持续努力，王俊凯也得以解锁“策展人”这一全新身份。自 2021 年起，青年演员王俊凯已经连续三届受邀出任平遥电影展“特约策展人”，以当代青年视角平行观察平遥电影展与青年电影人，并表达自己对于新电影的理解与观察。
对于 Crocs 而言，王俊凯对专业的执着、对未知的探索、对自我的表达都与品牌故事和理念道同契合。作为以柔软与舒适著称的鞋履品牌，Crocs 凭借着对自身专业度的执着，在全球范围内掀起“舒适革命”。在亟需转型之时，品牌并未盲目追随彼时之潮流，而是聚焦“天生自在”这一理念，将所谓的“丑鞋”变“酷”。如今，Crocs 已然成为全球创新休闲鞋领导品牌，在全球市场都不乏拥趸。
与斜杠青年王俊凯一样，Crocs 即使已拥有一众“洞门”信徒，也没有停下品牌探索的脚步，而是不断涉猎各方领域——无论是营销层面还是参与公益，又或是接连的跨圈层联名——以确保与多元受众建立更为深入的联结。2016 年，Christopher Kane 将洞洞鞋带上秀场，从此 Crocs 便成为了时尚界争相联名的对象。以先锋性著称的奢侈品牌巴黎世家、加拿大歌手 Justin Bieber 个人品牌 Drew House、英国新锐设计师品牌 Simone Rocha、以阿童木大红靴出圈的创意工作室 MSCHF、知名运动品牌 Satisfy、德国奢侈品牌 MCM 等均已多次与 Crocs 展开联名，而 Crocs 仍在探索更为多元的合作伙伴，探索更能打动受众的创意碰撞。
Crocs 曾与 Balenciaga、Drew House、Simone Rocha、MSCHF、Satisfy 及 MCM 等品牌合作推出联名系列。
图片来源：Crocs & 网络
在践行公益事业方面，Crocs 与其全新全球品牌代言人王俊凯也有着同频的步调。2017 年，王俊凯在生日会上联合麦特文化与新阳光慈善基金会共同设立“焕蓝梦想公益基金”，并与蒲公英儿童图书馆合作第一个公益项目“王俊凯启智图书馆”，而在此之前他已投身公益活动数次，后续更是成为“联合国环境规划署亲善大使”。作为极具企业责任感的品牌，Crocs 向来致力于投身公益事业，早在 2007 年便发起了“Crocs Care”公益活动。在中国，该品牌也传递了“Crocs Care”的意义：前往贵州惠水县进行爱心捐赠、通过捐赠品牌产品参与义卖活动，以帮助到更多贫困生和特殊儿童。
以创新为内驱力
颠覆并创造
从不断尝试新曲风的歌手，到持续探索新角色的演员，再到接连提供新视角的策展人，无论处于何种身份，王俊凯都向大众展示出了自己无穷的创造力。而一直以来，Crocs 同样以创新为内驱力，不断重新定义洞洞鞋的外观及使用场景。
在本次官宣主视觉海报中王俊凯亲身演绎的三款鞋款——经典克骆格、波波克骆格与蜗轮闪耀克骆格，便是品牌实现舒适与潮流之间完美平衡的代表性作品。采用特殊 Croslite™ 材质的经典克骆格，既拥有柔软轻便的脚感亦能够搭配多样智必星玩转潮流；波波克骆格更具运动及未来科技感，兼具时尚与舒适；蜗轮闪耀克骆格则采用发光材料，展现街头运动风。
从左至右依次为：经典克骆格、波波克骆格、蜗轮闪耀克骆格
图片来源：Crocs
在优质产品的基础之上，Crocs 从未停止对联名合作的探索，在灵感与时尚的对话中，品牌与合作伙伴为受众接连带去了绝佳的联名，在社交媒体上不断引爆关注度。去年，向来擅长联名的 Crocs 宣布与麦当劳中国推出首个联名系列，带来包含主题鞋款、长袜与智必星在内的一系列创意单品。当“洞门”与“麦门”相遇，网友直呼“双厨狂喜”，相关话题#麦当劳 Crocs 联名#在微博平台上累计获得阅读量达 2011.5 万。同年，Crocs 携手全球品牌代言人 Lil Nas X 推出限定联名鞋款，引发音乐圈关注。今年，正值 Hello Kitty 诞生 50 周年，该品牌以 Hello Kitty 的角色性格为设计理念，推出全新限定系列鞋款与智必星套装，踏在了“童年营销”与“萌营销”的热度之上。
Crocs 与麦当劳、Lil Nas X、Hello Kitty 推出联名系列。
图片来源：Crocs & 时尚芭莎
在深谙联名热度之道的同时，Crocs 也擅长寻找专业的设计领域合作伙伴。该品牌于 2021 年开始便携手国际知名鞋履设计师 Salehe Bembury 推出 Pollex Clog 系列，今年 Crocs 又带来惊喜三方联动，与 Salehe Bembury 及传奇涂鸦艺术家 FUTURA 共同推出全新联名 Pollex 系列鞋款。本月，品牌宣布与潮流品牌 CLOT 合作推出联名系列，将后者品牌 DNA 中的创新精神与 Crocs 极简舒适美学相结合，向全球展现了新生代设计和潮流的魅力。
Crocs 与 Salehe Bembury、Futura Laboratories、CLOT 等专业的设计领域合作伙伴联名。
图片来源：Crocs
自提出“天生自在”这一品牌理念以来，Crocs 从产品设计到品牌营销再到代言人选择，都做到了真真正正的知行合一，并由此不断强化了自身与年轻Z世代消费者之间的联结。
在去年的文章中，Jing Daily 曾分析了中国社交媒体上出现的“民间组织”——“洞门”的崛起，大量消费者自发分享其购入并 DIY 的洞洞鞋，而 Crocs 也由此乘风而上。品牌标志性产品在时尚度与舒适度之间实现了完美平衡，获得了寻求“松弛感”的年轻人们的青睐，他们在互联网上呼吁人们加入“洞门”，而这也恰恰展现出了品牌与消费者所产生的精神契合。
在营销层面，我们看到 Crocs 不断以多元的视角切入消费者真实的生活，将契合消费者需求的产品带到多样的使用场景中。与此同时，通过令人意想不到的跨界联名，该品牌以创意为本，将“天生自在”的品牌理念与消费者追求个性的消费倾向相融合，不断书写潮流新篇章。
在代言人的选择上，Crocs 坚持与能够传递出自身品牌精神和理念的名人展开合作。无论是本次官宣的王俊凯还是此前宣布多位明星代言人，都是能够代表当代年轻人的名人，他们在多个方面与品牌拥有奇妙的默契，能够最终将“代言人效应”推至高点。至于这一效应的威力究竟几何？昨日互联网上大众的反馈或许已经说明一二。
