作者/Jingyi Li 编辑/Mos Wu
图片来源：Bulgari
农历春节一向是中国最重大的传统节日，而中国市场近年来对全球奢侈品产业的贡献也有目共睹，因此这个节日对品牌营销的重要性不言而喻。不过，面对激烈的竞争，如何走出“差异化”的一步，与本土消费者建立起深度联系，始终是品牌需要面对的难题。
或藉由本土艺术、文化，以创意与消费者达到精神契合；或从产品出发，为品牌赋予专属于中国市场的年味表达；或直接通过高传播度的营销策略，抢先渲染过年氛围……本文，Jing Daily 将从品牌在精神契合、产品和营销传播三方面上的努力，一览各大品牌如何在这一百家争鸣的局面中抢占制高点。
与本土消费者
达到精神契合
自疫情席卷全球以来，全世界的经济、政治以及卫生体系都深受影响，这些冲击使得人们的生活方式发生了显著改变——人们的消费需求已不再仅仅是衣食住行，更多是精神层面的消费。
与此同时，随着中国经济的崛起和国际政治地位的不断提升，中国消费者的文化自信日渐凸显。《中国居民消费趋势报告》显示，59% 的中国消费者认为与本土文化的联系非常重要。正因如此，今年也有不少品牌在新春营销中加入本土传统文化元素，希望通过传达对当地文化的敬意，加深品牌认同感和本土化进程。
高级珠宝品牌 Qeelin 今年就选取了独特的传统民俗“金龙巡游”来呈现龙年广告。在广西阳朔遇龙河上，竹筏首尾连接，形成千米的“金色巨龙”，全球品牌代言人刘诗诗手持寓意平安富贵的葫芦灯笼乘兴而往，呈献出一幅如梦似幻的壮美巡游图。巧借民俗，这一创意为此次农历龙年营销创造了极高的讨论度，也帮助品牌收获了众多受众的喜爱。
Qeelin 选取独特的传统民俗“金龙巡游”来呈现龙年广告大片。
图片来源：《上城士》
Rimowa 则聚焦于家庭这一中国人心中的情感根脉，将真挚祝福尽诉于龙年宣传大片《⻰游天地间，犹在⼼间》之中。该⻰年宣传短⽚取景于蕴含中华深厚文化底蕴的古蜀之地，生动演绎了⼀家⼈的新年出游，开启一场关于本土风光与文化的发现之旅。
Rimowa 龙年宣传大片《⻰游天地间，犹在⼼间》
图片来源：Rimowa
随着中国传统文化成为了品牌重要的灵感来源，Cartier 在 2024 新年版短片《卡地亚史诗》中将品牌标志性的猎豹与象征东方文化的祥龙相遇、共舞，于动静之间呈现风姿变幻，展望全新旅程的同时，也表明品牌与中国的不解之缘仍将继续。此外，Valentino 也将品牌的灵感源泉和美学基础融入了中国场景，以“红”之名探访中国三座城市，在人文视⻆的记录下，让有关“红”的本土故事与文化相互碰撞与交融。
值得一提的是，在挖掘本土文化的过程中，以当地人的视角融入往往能够更好地表达出品牌对本土文化的充分尊重。Bulgari 就特别邀请了来自中国的联合国合作艺术家潘虎创作祥龙图腾，将品牌明星产品 Serpenti 灵蛇作品与中国传统生肖图腾的创意联结，对龙身和龙角部分进行细致入微的刻画，塑造出与珠宝相似的精致感，呈现出庄重与威严并存的祥瑞形象，实现与本土消费者情感的有力维系。同时，这也是品牌承担起作为文化交流桥梁的责任的体现，即通过对中国本土人才的大力支持，向世界传播中国文化，以进一步与本土消费者达到精神上的契合。
Bulgari 特别邀请来自中国的联合国合作艺术家潘虎创作祥龙图腾。
图片来源：Bulgari
打造“中国限定”的产品
在与本土消费者达到精神契合的基础上，品牌们的发力点还包括但不限于打造“中国限定”、“春节限定”产品系列。正所谓产品是品牌与消费者沟通的最佳载体，有诚意的限定系列无疑能够有效打动消费者，强化他们对品牌的印象。
Fendi 与藤原浩联手推出的龙年特别版宝可梦合作系列。
图片来源：Fendi
在农历新春佳节到来之际，Fendi、Ferragamo、Montblanc、Louis Vuitton 等品牌皆以中国文化传统元素为灵感推出了多品类的特别系列，为新春新气象提供方案。其中，Fendi 与日本“潮流教父”藤原浩联手推出龙年特别版宝可梦合作系列，将宝可梦中的迷你龙、哈克龙和快龙化身为此次系列的主角，并运用皮革镶嵌、串珠刺绣、印花工艺，将它们俏皮的形象呈现在品牌产品之上，瞄准年轻的奢侈品消费主力军。另一家意大利品牌 Ferragamo 则在保留品牌经典元素和基底的同时，在农历新春系列中和谐融入中国传统元素，红色龙形印花贯穿男女成衣及配饰当中，辅以绽放的木兰、朱槿与芙蓉，皆与中国农历新年的好意头呼应。
近年来，由于硬奢品类在不确定的经济环境下表现出了极强的韧性，该市场成为了各大奢侈品巨头集中发力的领域。除了高级成衣、时尚包袋、时尚配饰等品类之外，Louis Vuitton 在新春甄礼中还特别发布了 Tambour Horizon Light Up 第三代智能腕表龙年表盘；Montblanc 在呈献的一系列节日臻礼中带来了全新 1858 系列南北半球世界时无氧腕表，以及搭配新年勃艮第红色皮表带和新春特别款腕表表盒的明星系列全历腕表；Harry Winston 也倾情推出了 Moments 系列农历新年款腕表，以玫瑰金表壳、白色珍珠母贝祥云、红色神龙等细节呼应春节的喜庆气氛。
Harry Winston 推出了 Moments 系列农历新年款腕表。
图片来源：Harry Winston
与之不同的是，Bulgari 则进一步将新春系列的重心放在了高级珠宝品类，特别甄呈 Serpenti Dragoni 灵蛇龙跃高级珠宝佳作。在中国传统文化中，蛇和龙都被视为祥瑞的象征，代表着好运、繁荣和吉祥。而在中国人语境中素有“小龙”之称的灵蛇图腾亦被尊为活力、智慧和守护的护身符。正因如此，品牌选择在今年春节首次推出新年特别款高级珠宝，将象征蜕变与新生的灵蛇图腾结合金龙意象，以凝聚祥瑞的璀璨珠宝敬贺新岁，这一举措折射出的是品牌对中国市场的高度重视，以及对本土文化的深度理解。
Bulgari 今年春节特别甄呈 Serpenti Dragoni 灵蛇龙跃高级珠宝佳作。
图片来源：Bulgari
根据贝恩公司与招商银行联合发布的《2023 中国私人财富报告》，中国高净值人群数量在持续增长，并且呈现出不断年轻化的趋势。这些年轻一代高净值人群在奢侈品消费中尤其注重产品的投资价值和消费体验，而新春“限定版”产品正迎合了他们对于投资价值、专属感的追求。
形成强互动的
营销策略
在打造了能够引起消费者精神共鸣的内容，以及满足消费者专属感的新春限定版产品后，如何将它们传播给更广泛人群，是衡量品牌营销策略成功与否的关键。
自 2014 年微信推出“红包”功能以来，线上“抢红包”逐渐成为了春节期间的重要活动。这种电子红包让人们体验到了科技进步带来的便利性，以及社交分享的欢乐，因此电子红包也被看作是“红包文化”在网络时代的传承，各大品牌纷纷推出了自家的专属电子红包封面。在 Bulgari 今年推出的电子红包封面上，艺术家潘虎创作的龙图腾以动态腾飞之姿呈现，释放出新年伊始的澎湃生命力，也展示了一幅龙跃山河的祥瑞画面，提前营造浓厚的新年气氛；Van Cleef & Arpels 也推出了龙年插画电子红包封面，并需要网友集齐 4 张壁纸后进行解锁，增强了品牌与消费者的互动。
除了电子红包以外，Balenciaga 和 Tiffany & Co. 皆通过创意有趣的广告大片，有效提高了品牌的话题度。1 月 5 日，Balenciaga 发布“巴黎是家”广告大片，主题灵感源自品牌中文名的谐音趣译，从“巴黎世家”到“巴黎是家”，品牌旨在引发消费者对于“家”的情感连结。Tiffany & Co. 则以品牌标志性作品与 Jean Schlumberger by Tiffany 系列“石上鸟”，呈献 2024 新春创意视觉：短片中，“石上鸟”挥动翅膀穿梭于白雪皑皑的街巷之中，见证着属于中国新年的爱意时刻与温馨传统。透过引人入胜的创意短片与静物大片，Tiffany & Co. 演绎了中国传统佳节的欣荣景象与温情团聚，诠释新年所承载的无尽喜悦与希望。
Balenciaga 发布的“巴黎是家”广告大片。
图片来源：Balenciaga
另外，奢侈品牌的明星效应也在春节营销上奏效。Dior 在不久前推出了由 Maria Grazia Chiuri 匠心打造的 Le Coeur des Papillons 限定系列，浪漫的蝴蝶元素和红色印花将新年气氛演绎得淋漓尽致，而带有“绿色小怪兽”图案的 Otani Workshop 胶囊男装系列也呼应了龙年主题。这两个系列在 Dior 品牌大使周也和陈飞宇具有感染力的演绎下吸引了众多网友关注，其中周也出镜的短视频在微博上获得了 3.7 万次观看，大大提升了品牌的关注度。
Dior 品牌大使周也和陈飞宇分别演绎 Le Coeur des Papillons 限定系列和 Otani Workshop 胶囊男装系列。
图片来源：Dior
回首 2023，是奢侈品行业缓慢复苏的一年。在全球通胀、衰退和地缘政治变动等宏观局势下，押注“中国市场”依旧是全球奢侈品巨头业绩放缓时期的首要选择。不过，对于庞大的中国消费市场，打造有诚意的春节营销是奢侈品牌赢得消费者的重要一步，产品、精神契合和营销策略都是当中的关键。
随着春节营销竞争愈发激烈，2.0 plus 版本的营销战要求品牌在策略上注入更多诚意。而能够在上述三个层面中层层递进打动消费者的节日营销方案，无疑更加能帮助品牌在消费者心智中占据有利位置。
作者
Jing Daily 中国区编辑
Jingyi Li
Jingyi Li 的报道涉及时尚、美妆、养生、财经和生活方式等领域，从社会环境、市场趋势、消费者洞察等多角度解析奢侈品行业。她毕业于英国伦敦艺术大学时尚管理和国际时尚零售专业。
