密切关注经济全球化背景下
“中国制造”与“中国创造”
作者/Mos Wu 编辑/吴文卓
图片来源：CNBC
不止于走出国门，当下的中国出海企业正在影响、改变甚至颠覆全球市场。
从阅文集团到《原神》背后的米哈游，再到突然在美爆红的 Reelshort，网文、网游和网剧被新华网称为“文化出海‘新三样’”，中式上瘾文化给海外市场带去了不小的冲击。另一边，外贸出口“新三样”之一的新能源汽车，其出口量迅猛增长，被指出有望改变全球汽车产业格局，
随着拼多多旗下跨境电商平台 Temu 高调出海，中国“出海四小龙”（Shein、Temu、字节跳动旗下 TikTok、阿里巴巴旗下速卖通 AliExpress）正式登场，直逼全球跨境电商巨头亚马逊。据数据分析机构 data.ai 最新发布《2024 移动市场报告》，“出海四小龙”在过去一年内全球下载量激增，霸榜 2023 年全球购物类应用下载增速排行榜前 4。
在出海赛道上，“出海四小龙”究竟是如何突出重围的？它们又是如何颠覆海外市场的？本期的 Jing Daily 创艺中国·Glocal 专题，我们关注那些颠覆全球的中国出海企业。
Shein
数字化柔性供应链
中国出海 40 余载，服装制造已然成为中国引以为傲的产业，但也长期困于代加工厂的身份，缺乏投入原创设计和品牌运营的魄力。长久以来，我国服装制造供应链固然强大，但分散全国各处的供应链条始终难被完全整合以更大程度上发挥其作用。Shein 的出现将广东各大工厂的力量迅速凝结，最终缔造了颠覆全球快时尚产业的“超快时尚帝国”。
无论是“小单快反”还是“柔性供应链”、“按需制造”都不是 Shein 的首创概念，但其却将这些概念迅速地、大规模地进行落地实现，而这一切的背后是该企业对于数字化工具和全新管理体系的运用。
Shein 在发展过程注重对数字化工具和全新管理体系的运用。
图片来源：Shein
通过数字化技术，Shein 能够精准捕捉当下市场潮流趋势，并基于数据进行针对性设计，后续再根据页面停留率、社交媒体反馈等对全新趋势进行预测，这是其抢跑全球快时尚的关键。供应链层面，Shein 整合了超百家供应商，以小批量、单快反、补货爆款的方式进行合作，在确保质量的同时极大程度上降低了库存压力。由此，Shein 撬动了国内摩厉以须的供应链，也抓住了年轻消费者以低价经常性购买时尚服装的痒点，更别提其向来擅长网红营销，能够吸引年轻人的关注。
TikTok
算法为王
TikTok 的故事始于字节跳动对 Musical.ly 的收购，后者是一款主要通过对口型、舞蹈等方式制作短视频的 APP，曾经登上 2017 年苹果商店北美地区下载量榜首。TikTok 从 Musical.ly 那里借鉴了模式灵感，但真正让该公司迅速壮大的，是其强大算法。
真正让 Tik Tok 迅速壮大的，是其强大算法。
图片来源：Britannica
算法，是对全体人类人性的拿捏。这也是为什么字节跳动能够轻松将抖音在国内的成功直接复制到 TikTok 上，在全球引发病毒式传播。在算法面前，再口是心非的人类都将被看穿，它能够精准推送你所感兴趣的内容，也能够迅速匹配你认识或感兴趣的人。正如独立分析师 Eugene Wei 所言，“人们应该意识到娱乐平台的背后其实是‘兴趣聚集’”，而字节跳动很好地利用算法为人们实现了这一点。
Temu
一日千里的重金营销
由于国内市场内卷，中国出海企业通常擅长营销，前文所提的 Shein、TikTok 更是营销方面的好手。然而，在 Temu 横空出世之前，谁也没料到中国企业能够将营销做到如此地步。
去年 2 月，在有“美国春晚”之称的超级碗期间，Temu 以“Shop like a billionaire”（像亿万富翁一样购物）为主题，花费约 1400 万美元投放了两则 30 秒的广告。此举让这个来自中国的跨境电商平台立刻走进了美国消费者的脑中，商业情报数据机构 SensorTower 的统计显示，在超级碗比赛周末有超过 42.6 万人下载了 Temu 应用，而在接下来的一个月里，Temu 的全球累计下载量达到了 5000 万次。
今年，Temu 再次斥 2100 万美元的巨资在超级碗比赛期间播放数轮广告，并提供了千万美元的赠品。根据 JP 摩根的研报预计，Temu 今年在美国的营销支出将接近 30 亿美元，几乎是 2023 年（17 亿美元）的两倍。目前，Temu 已成为美国第二大受欢迎的电商应用。
今年，Temu 再次斥 2100 万美元的巨资在超级碗比赛期间播放数轮广告。
图片来源：Temu
不过，流量浪潮之后，如何留住用户才是关键。与母公司拼多多类似，Temu 也极其依赖低价打法，以直连的模式为消费者提供折扣力度较大的低价产品。当下 Temu 与亚马逊在体量上还存在着不小的差距，烧钱的重金营销很难成为长久之计，保持增长和实现盈利仍是 Temu 当下需要面对的最大难题。
速卖通
全面开拓者
从出海时间来看，速卖通是“出海四小龙”中第一个出海探路的“开拓者”，其也率先洞察到东南亚市场的巨大增长空间，将电商的战场带去这一新兴市场，并于 2016 年收购了东南亚电商平台 Lazada，进一步布局本土化。目前，速卖通平台已覆盖了超过 200 个国家。
值得注意的是，速卖通也是“出海四小龙”中唯一“自建物流”的平台。去年 9 月，速卖通联合同为阿里巴巴旗下的菜鸟，宣布上线“全球 5 日达”国际快线产品。目前，该产品已落地英国、西班牙、德国、法国、葡萄牙、沙特、美国、墨西哥等核心市场，全托管和半托管商家均可享受极速履约体验，有效地解决了跨境电商普遍会遇到的物流运输痛点。
除了跨境物流成本，运营模式、议价权等都是出海卖家需要面临的问题，而速卖通、Temu 这样的电商平台的出现，能够为中国出海营造一个更有利的基建环境。在去年以“跨境电商新十年”为背景的研讨会上，中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛指出，近些年跨境电商中“中国平台”的兴起给出海企业提供了全新的商业基础设施。“这个由中国企业自己搭建的全球通道无论是提供全托管服务，还是营销、物流等支持，都更加自主可控，为中国制造的转型乃至形成独特的全球竞争力提供了有力支撑。”
速卖通等这样的电商平台的出现，能够为中国出海营造一个更有利的基建环境。
图片来源：Minea
现在的中国仍然是“世界工厂”，但中国出海早已跳脱出“为他人做嫁衣”的代加工阶段。“出海四小龙”看似是在卷价格，实则它们突围的关键在算法、数字化、营销打法和供应链布局。价格可以是我们的优势，但绝不再会是我们的“杀手锏”，中国企业正在以自身的方式重塑全球市场的运行轨迹。
作者
Jing Daily 中国区资深编辑
Mos Wu
在中文系深耕专业知识七年之后，Mos 选择进入媒体行业专注于奢侈品商业报道。她的报道涵盖奢侈品时装、美妆、珠宝腕表、运动休闲、商业地产、生活方式、时尚文化等领域，对于中国消费文化、品牌营销及零售趋势拥有独到的洞察与解读。
