独家解析中国宏观经济环境

及奢侈品市场的每月动向

作者｜Jing Daily、高峰 编辑｜Jingyi Li

图片来源：Maison Margiela

“Jing Daily KraneShares 中国及全球奢侈品商业指数”（下文简称“中国及全球奢侈品商业指数”或“指数”）将 Jing Daily 的实地洞察与 KraneShares 的投资专长相结合，通过时下新闻、股价以及基于中国消费者兴趣的股市数据，追踪奢侈品行业的全球市场表现，重点关注中国的奢侈品业务，为投资者、分析师、记者以及整个奢侈品行业提供独家报告。

全球免税消费重回疫情前水平

中国游客成主要推动力

根据旅游购物退税公司环球蓝联 （Global Blue）3 月 7 日公布的数据，时隔四年，免税购物似乎终于回到了疫情前的水平。

数据显示，2 月份全球免税购物的复苏幅度飙升至 2019 年水平的 141%，国际消费正在强劲复苏。从环球蓝联绘制的欧洲大陆和亚太地区免税购物情况表格来看，日本始终是亚洲地区免税消费复苏幅度最大的国家，而随着新加坡对中国游客实行新的免签证政策，整个亚太地区都处于强劲复苏之中，其中中国游客的消费影响力不可否认。

图片来源：环球蓝联

今年 2 月，中国内地购物者的免税支出达到了 2019 年水平的 98%，这表明中国出境游客在经历了几年的出游受限之后，又重新回到了国际舞台。

从同比增长来看，中国大陆购物者在欧洲大陆的免税购物增长了惊人的 222%，在亚太地区的免税购物更是增长了 350%。这些数字一方面说明了市场正在强劲复苏，另一方面则显示出消费者的购物模式在被压抑的需求，以及对奢侈品和国际旅行体验的强烈需求影响下，正在发生重大转变。

图片来源：环球蓝联

2 月份，整个亚太地区的消费同比增长 120%。值得注意的是，中国大陆消费者的支出在这一增长中领先，比 2023 年 2 月增长了 350%；其次是东北亚消费者，增长了 118%；香港和台湾消费者增长了 54%。但在欧洲大陆，2 月份来自中国大陆的购物者消费复苏幅度比疫情前略有下降 71%。环球蓝联指出，考虑到 2019 年农历新年高支出的比较基础，这看起来比实际情况要更加不理想。

但无论如何，免税购物的复苏，以及中国内地消费者的回归，皆为奢侈品牌和零售商提供了一个重新评估和调整战略的独特机会。这包括专注于个性化服务、了解地区偏好，以及整合数字解决方案，以增强中国奢侈品消费者的购物体验。

未来，中国消费者将继续在全球奢侈品市场的塑造中担任重要角色。随着他们越来越多地参与国际购物，品牌将更加需要创造更多量身定制的、能够让消费者产生文化共鸣的体验，以迎合这一人群的特定兴趣和偏好。

该部分由高峰撰写，他是品牌启蒙导师、上海倦鸟思林品牌管理有限公司创始人暨董事长，以及“仁情·风土”公益艺术项目发起人。

本期财报摘要所涉及的三家集团发展态势冷暖各异，可能透露着某种市场机遇和战略方向，具体可归纳为：唯有高起点、高水准、高投入而完成突破性创新的产品研发才有可能激活新需求、新客群和新增量；同时，长期的特许授权协议越来越广泛地成为合作各方实现跨品牌、跨品类、跨市场的资源共享及其价值最大化的明智选择和可靠途径。

在整体市场不断下行的激烈竞争环境中，强强联手只会让强者恒强，而让落选的弱者难逃惨淡出局或被兼并收购的结局。

欧莱雅集团

欧莱雅集团 2 月 8 日公布的 2023 年财报显示，集团全年实现总营收 411.8 亿欧元，创下近 10 年来业绩新高的同时，同比增长 7.6%，基于可比结构和固定汇率下的同比增长为 11%，虽与之前两年相比增速已放缓，但已是近 20 年来（不包括疫情后的 2021 年）最佳同比增长，营业利润率亦创下新纪录，每股净收益同比增长 7.3%。

落实到品类层面，营收贡献占比最大的护肤（40%）和彩妆（20%）两大品类同比增长均在一成左右；营收贡献占比为 13% 的香氛品类同比增长最高，达 16.9%；营收贡献占比分别为 15% 和 8% 的护发品类和发色品类同比增长分别为 15.3% 和 6.5%（均基于可比结构和固定汇率）。

落实到事业部层面，营收贡献占比为 37% 的大众化妆品事业部同比增长 12.6%，收获近 30 年来最佳增长，L'Oréal Paris、Maybelline New York、Garnier 等四大主力品牌均实现两位数同比增长。营收贡献占比为 36% 的高档化妆品事业部同比增长 4.5%，拿下全球奢华美容领域销量冠军，以 YSL、Valentino、Prada 等为代表的高端香水和以赫莲娜、Takami 等为代表的高端护肤品是主要动力。另外，营收贡献占比为 16% 的皮肤科学美容事业部同比增长 28.4%，连续六年实现两位数增长，得益于品牌组合及全渠道覆盖，总营收在过去三年已翻倍不止；营收贡献占比为 11% 的专业美发产品事业部同比增长 7.6%，发展动力主要来自 L'Oréal Professionnel 和 Kérastase 等两大品牌。

集团大众化妆品事业部下四大主力品牌均实现两位数同比增长。

图片来源：L'Oréal Paris 官方微博

落实到区域市场层面，营收贡献占比为 32% 的欧洲区域同比增长 16.0%，进一步巩固其第一大市场地位；营收贡献占比为27%的北美区域同比增长 11.8%；受旅游零售业务政策调整影响，营收贡献占比为 26% 的北亚市场同比微跌 0.9%，但中国市场同比增长仍达 5.4%；营收贡献占比为 15% 的新兴市场同比增长超过两成，其中，拉美市场同比增长达 24.4%（均基于可比结构和固定汇率）。

复朗集团

2 月 21 日，复朗集团公布了 2023 年财报，透露全年完成总营收 4.26 亿欧元，较上一年收入同比增长 1%，在集团门店数量净减少 12 家的前提下，整体业绩实现了正增长。在渠道方面，营收贡献占比为 57.9% 的直营门店及电商渠道与去年同比基本持平；营收贡献占比为 38.0% 的批发渠道同比微跌 1%。

落实到品牌层面，法国高级时装屋 Lanvin 实现营收 1.12 亿欧元，与上一年同比下跌 7%；上半年 11% 的同比跌幅在下半年逐渐收窄，与著名说唱歌手 Future 合作的首个 Lanvin Lab 系列于第四季度成功发布，部分抵消了批发市场的负面影响。

Lanvin 与著名说唱歌手 Future 合作的首个 Lanvin Lab 系列赢得积极的市场响应。

图片来源：Lanvin

另外，奥地利奢侈亲肤衣物品牌 Wolford 实现营收 1.27 亿欧元，同比增长 1%，重组计划在新管理层的领导下继续推进；美国经典针织女装品牌 St. John Knits 实现营收 9,039 万欧元，同比增长 5%；意大利奢侈鞋履品牌 Sergio Rossi 实现营收 5,952 万欧元，同比下跌 4%；意大利高端男装制造商 Caruso 营收同比增长 30% 至 4,001 万欧元，品牌定位得以巩固，专业产能得以扩展。

落实到区域层面，营收贡献占比为 47.4% 的欧洲、中东及非洲市场同比小幅下跌 2%，营收贡献占比为 34.6% 的北美市场同比小幅增长 1%，营收贡献占比为 12.4% 的大中华区表现最佳，实现同比增长 8%，推动其所属的亚太市场整体同比增长 8%。

OTB 集团

目标在 2025 年内完成上市的 OTB 集团于 2 月 16 日公布了最新财报，在截至 2023 年 12 月 31 日的全年内，集团实现总营收 19 亿欧元，同比增长 7.2%，息税折旧及摊销前利润为 3.48 亿欧元，同比增长 10.8%；息税前利润为 1.4 亿欧元。

落实到品牌层面，旗下 Diesel 终于扭亏为盈，全年新开门店 15 家，营收同比增长 13.1%，集团对该品牌重新整合及定位的战略初见成效，反映在新款手袋和女装销量增长以及年轻客群占比提升并驾齐驱；其他主力品牌中，Maison Margiela 表现出众，John Galliano 高定系列新秀备受赞誉，而得益于全球 24 家新店开业以及中国和韩国市场营收同比增长 72.4%，品牌全年总营收同比增长 23.0%；Jil Sander 全年新开门店 18 家，营收同比增长 17.3%；Marni 全年新开门店 16 家，营收同比增长 8.6%，并追随 Jil Sander 的脚步，与 Coty 集团签署了长期特许授权协议，以创造美妆及香水等品类特许经营收益；迎来三十周年庆的 Viktor & Rolf 与欧莱雅集团续签了香水品类特许授权协议，以继续增加收益及扩大品牌影响力。

Diesel 于去年扭亏为盈。

图片来源：Diesel

集团其他成员企业中，供应链及物流平台 Staff International 收购了佛罗伦萨皮具工坊 Frassineti 的控股权，以确保 Jil Sander 等主力品牌的皮具品类研发与供给后顾无忧；Brave Kid 获得了 MaxMara 集团旗下 MAX & Co. 品牌童装品类的特许授权，为后者生产及经销首个童装系列。

落实到区域层面，集团在全球所有区域市场均实现了同比增长，与欧洲市场维稳、北美市场恢复相比，营收贡献占比超过四成的亚洲市场表现可谓惊艳，其中包括中国和韩国在内的亚太地区表现最为抢眼，新增店铺 30 家，营收同比增长 74.0%；而营收贡献占比已超两成的日本市场则实现同比增长 19.4%（均按固定汇率）。

艾瑞咨询日前发布的报告显示，超过 85% 的中国网购用户在线上购物时变得更加理性，在广告等商业宣传影响下的冲动消费占比较低。此外，超过 86% 的网购用户更加看重商品价格上的比较优势。电商平台吸引消费者的因素将因此发生变化，用户将越来越看重价格竞争力和退换货的便利性。近日，高端汽车品牌保时捷表示不会在疲软的中国市场参与激烈的价格战，而是坚持品牌维持溢价的原则，即使这有可能会影响品牌的市场份额。保时捷首席执行官 Oliver Blume 指出，这种“价值大于销量”的策略是品牌在 2023 年中国交付量下降 15% 的原因，因为中国市场正面临着经济和房地产危机。他表示，许多汽车制造商都在中国提供折扣，但保时捷“不会遵循这一主题”，因此销量的减少在所难免。据 Airbnb 本月公布的数据，日本成为了中国游客春季出境游的首选目的地，Z 世代用户的搜索热度同比增长超 7 倍。因此，Airbnb 中国特别发起春季宝藏目的地“漫游”之旅，从 Z 世代的兴趣热爱出发，甄选多个日本宝藏目的地，以及打造兼具特色与趣味的赏樱路线。泰国旅游部报告称，今年前两个月外国游客人数增长了 50%，其中中国游客数量最多，达到 118 万人次，其次是马来西亚、俄罗斯、韩国和印度游客。该旅游部预计，接下来泰国的外国游客入境数量将进一步增加，主要得益于泰国与中国签订了永久互免签证协议，以及泰国航空公司增加航班频率等因素。中国电子商务公司正在迅速扩大在韩国市场的影响力，利用积极的定价策略来吸引消费者。据 WiseApp 数据显示，速卖通的韩国用户数量正在快速增长，截至上月的韩国用户数与去年同期相比增长了 130%，达到 818 万。 另外，Temu 和 Shein 等其他中国应用程序的韩国用户数量也创下了新纪录。虽然 Coupang 仍然是韩国最大的购物门户网站，但速卖通紧随其后，这表明市场格局发生了竞争变化。

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Jingyi Li

Jingyi 的报道涉及时尚、美妆、养生、财经和生活方式等领域，从社会环境、市场趋势、消费者洞察等多角度解析奢侈品行业。她毕业于英国伦敦艺术大学时尚管理和国际时尚零售专业。