近日，@深圳卫健委 在抖音杀疯了！推出集抓马、狗血、搞笑却又实用、有科普意义的霸总系列短剧，快速吸引了年轻人的目光，30天内涨粉超过100W。似乎可以预见，像各地文旅的“土味”短视频一样，接下来政务号可能也会掀起一股接地气的短剧风。
@深圳卫健委 抖音视频截图
近几年，短剧发展呈现出井喷式增长态势。据艾媒咨询发布的《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》显示，2023年，国内微短剧市场规模达到373.9亿元，而同期的国内电影市场票房为549.15亿元，短剧的市场规模已经达到了电影市场的七成。预计到2027年，中国微短剧市场规模将突破千亿元大关。
2024年，短剧依旧是热门话题，但发展会更加多元化。阿里、京东、拼多多与时俱进，将短剧与带货结合。今年2月，“抖音一哥”疯狂小杨哥也公开表示，将减少直播带货，把更多精力放在短剧方面......
一
不可小觑的短剧市场
短剧，通常指单集时长在几十秒至15分钟左右、剧情连贯的网络影视作品。
2023年部分热门短剧
“一部短剧制作成本通常只需几十万，从拍摄到播出的周期更是小于一个月的时间，具有投入低、周期短、回报高的特点，只要有一部剧爆了，就能给制作团队和主演们带来意想不到的收获。”
抖音爽文短剧《龙御九霄》制作方——西安朝气蓬勃影业有限公司的总经理陈思羽告诉笔者，“在很多影视行业的专业人士眼中，短剧可能格调不高，但却是许多中小企业和小演员发光的机遇。比如小A（化名），之前在上海混迹于各个剧组，一直没有什么机会，后来到西安当短剧演员。去年参演的《龙御九霄》爆火，上线20小时投放消耗破1000万，全网热度不亚于一部爆火影视剧。小A也一下子成了炽手可热的短剧演员，片约不断，日收入更是达到过去的十倍。”
短剧拍摄现场
短剧为何会有如此旺盛的生命力？
短剧最初是作为传统影视剧的一种补充被推出。2018到2022年间各大视频平台几乎都公示了自己的短剧品牌，包括快手星芒短剧、抖音短剧、B站小剧场、芒果TV大芒短剧、优酷短剧、腾讯视频十分剧场等等。
2022年开始，受疫情影响，影视行业陷于寒冬之中，这给短平快的微短剧带来了野蛮生长的机会。此时的短剧，又称为小程序剧，成为市场中异军突起的一匹“黑马”。有人盘点过小程序剧的爆款题材，主要有战神、逆袭、虐恋、甜宠、穿越、总裁、赘婿、重生、神医、修真、豪门等等，与畅销网文爽文的题材差不多，爽点爆点也差不多。前文提到的抖音爽文短剧《龙御九霄》便属于战神类题材的爆款。
如果给这类剧一个画像，基本如下：一集时长1分左右，总共100集左右，通过抖音快手等平台投流带来精准流量，吸引用户跳转微信小程序或抖音小程序或快应用等平台观看，一般前15集免费，随后通过设置付费点，利用关键时刻的剪辑，吸引观众付费后再看剩下的剧集，用户看这样一部剧一般要花费几十元到上百元不等。短剧最初的受众主要集中在下沉用户、中老年群体及男性用户，但随着《哎呀!皇后娘娘来打工》等年轻化口碑剧的出现，短剧受众也变得愈加广泛。
短剧也在海外流行
值得一提的是，在2023年短剧市场突破百亿规模的同时，短剧出海市场同样如火如荼。据第三方数据平台Sensor Tower发布的《2024年短剧出海市场洞察》报告显示，截至2024年2月底，已有40多款短剧应用试水海外市场，累计下载量近5500万次，内购收入达1.7亿美元。
短剧发展迅猛，契合了当下受众的需求，但也面临着题材重复、内容低俗、制作粗糙等大量吐槽，缺少创新和品质更成为短剧最显著的短板。随着短剧监管力度不断加大，从国家层面看，也有意引导短剧从“以小博大”的投资产品变成常态化的内容产品。
二
西安为什么能成为“短剧之都”？
数据显示，2023年的全国微短剧中，60%以上出自陕西，如西安的承制公司，其微短剧作品，更是占到整个微短剧市场爆款量的80%。过去在影视产业上声量并不算特别大的西安，如今却在微短剧领域中跑在了全国前列。
西安的微短剧产业为何能跑赢全国？
一是较为完整的产业链。微短剧产业链上下游有版权方、平台方、分销方、承制方、代理商、买量渠道方等。其中微短剧承制公司，前身大多都是信息流广告商，随着市场需求的转变，这些广告公司开始尝试进军微短剧市场。因为二者的开发逻辑大抵相同，都是短小精悍，基于“爽点”制造剧情冲突，紧抓观众注意力。因此，过去信息流广告公司聚集地的西安自然成为新兴的全国微短剧制作中心。
根据“短剧自习室”统计的数据显示，去年上半年登上周热门榜单次数前十的微短剧制作公司里，有6家公司来自西安，比如西安丰行、西安匣子、西安诺点影视等。这些头部微短剧制作公司为西安赢得了全国微短剧制作重镇的美誉。
图源：Pexels
二是庞大的演员基础。西安有“狼人虎剧”“都市碎戏”等栏目剧的基础在，演员数量众多，拍摄经验丰富，形成了一定规模的演员圈子，基本能满足各大剧组的拍摄需求，为剧组节省了很多时间。过去一名群演大概每天支出在80元至100元，即便今年已经涨至每天150元左右，相比于一线城市，它的群演成本上仍具有较大优势。
三是多元的拍摄场景。虽然西安本地古装微短剧的硬件设施比不过横店，但都市类题材是西安的强项。西安城市界面的多元化，为微短剧制作方提供了不少拍摄场景，比如W酒店、旭辉中心等高档建筑，西安奥体中心、四海唐人街、老菜场创意街区、宣平里、秦岭里的特色民宿等。还有许多“一站式”微短剧专属影棚也在西安应运而生，置景道具等配套一应俱全。
三
上海怎样发挥在品牌定制剧赛道得天独厚的优势？
微短剧想要走得长久，一方面必须向正规化、精品化发展，另一方面则需要与更多领域结合。
近期短剧的一个热门赛道便是品牌定制剧——将品牌方植入剧情内容中，或者以品牌为主线展开剧情的短剧。
韩束就是一个靠短剧创造销量暴增、实现品类逆袭的例子。根据青眼公布的2024年第一季度抖音美容护肤类Top20，韩束以20亿GMV跃居第一，这背后离不开韩束在抖音的短剧营销。据不完全统计，2023年韩束在抖音投放的定制短剧数量排名第一，其中《以成长来装束》、《你终将会红》等多部爆款短剧的播放量更是以亿为单位衡量。
韩束2023年部分定制短剧 图源：BeautyNEXT
在临近618营销预热节点，各平台也都有大批品牌定制短剧上线。像淘宝上线了巴黎欧莱雅赞助短剧《奶爸联盟》等定制内容；京东App在首页“逛”页面的“推荐”tab信息流中，增加了《重生之我在AI世界当特工》等短剧；拼多多也上线短剧板块，在短剧内容中植入产品或者直接在短剧板块穿插商品带货视频；大主播这边，疯狂小杨哥做起了“三只羊短剧”并发布首部剧《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》的相关宣传，辛巴则直接宣布辛选联合欧诗漫推出品牌定制剧《她似珍珠璀璨》，让短剧进一步联动直播带货。
为什么说上海在品牌定制剧赛道得天独厚的优势？
一是上海在影视动漫制作方面处于领先地位。作为中国电影的发祥地和历史悠久的“电影之城”，上海影视产业在集群规模、技术先进性及人才建设方面均处于全国领先地位。拥有379家影院，票房数、银幕数等6项指标均位居全国城市第一。近年来，推出了《攀登者》《万里归途》《长安三万里》《孤注一掷》《狗阵》等具有时代特征、中国特色、上海特质的精品力作，斩获众多国内外重量级奖项。今年6月15日发布的《上海市电影高质量发展三年行动计划（2024—2026）》，更是囊括了从影视创制中心建设到做强上海国际电影节的一系列设想。
图源网络
同时，上海还是国内最具活力和实力的动画制作中心之一，拥有较为完善的动画产业链，包括动画制作、漫画创作、游戏研发、数字影视、线下营销等各个环节。如bilibili与阅文集团，就是全国在线动漫平台的龙头企业。
二是上海是全球品牌资源的重要集聚地。目前，上海国际零售商集聚度居全球城市第二，一线国际品牌覆盖率98%，上海时装周一年两季发布200余场新品，中华老字号品牌数量居全国首位。2023年上海共引入1215家首店，其中亚洲级别以上首店11家，全国以上高能级首店合计占比达到13.7%，首店规模居全国城市第一，成为首店首发的“圈粉引流”之城。
三是上海还是全国最大的国际消费中心城市。上海常住人口接近2500万，还拥有上亿人口的长三角腹地和41座城市群，具有巨大的消费需求。2023年社会消费品零售总额增长12.6%，规模再创新高。在加快建设国际消费中心城市中，还将进一步发挥引领和带动作用。
四是上海拥有极为丰富的拍摄场景。从旧时的十里洋场，到摩登的未来畅想，上海从来不缺拍摄场景。外滩、东方明珠、金茂大厦等在《碟中谍3》、《变形金刚2》中尽显国际大都市的繁华；黄河路、进贤路、和平饭店、思南书局、国泰电影院、徐汇衡复风貌区等在《繁花》、《爱情神话》中又透露出优雅和烟火气......众多小马路、文创园、咖啡馆等丰富多彩的场景展现着都市生活。
《繁花》拍摄地之国泰电影院 图源网络
除此之外，上海还拥有若干影视拍摄基地以及众多室内棚景、虚拟制片影棚和水下拍摄基地等。如位于位于嘉定区昌翔路168号的欧美片场，是目前国内规模最大的实景片场，实景棚面积超过18000平方米，拥有107个场景。
五是上海具备短剧产业链上下游的资源。上海在短剧制作、演员、场景、平台、分销、渠道等都十分完备，如果将品牌资源与制作推广资源结合，上海将在短剧产业中独树一帜，异军突起。
因此，上海在短剧产业中不仅要分得一杯羹，更要占有重要的一席之地。在这方面，选准突破口是重要的一环，如能否把品牌资源嫁接到短剧之中，使短剧成为品牌与市场、品牌与消费者之间新的媒介和平台。
据欧美片场总经理杨志东介绍：“过去客户大多是来欧美片场拍广告的，现在客户没变，拍摄内容却更加丰富了，尤其是短剧的拍摄量在去年激增。”杨志东表示，“因为全球品牌中国总部和直接负责的客户大部分都在这里，我们十分看好品牌定制剧在上海的高速发展，为此也做了大量的准备工作，比如在欧美片场打造了许多适合竖屏拍摄的场景，链接了优质的短剧导演、制片、演员等上下游工作人员，并跟西安知名的承制方和推流方达成深度合作，无论是广告大片式的、还是接地气的定制短剧都能很快很好地完成并上线。”
参考资料：西安日报《西安打造“微短剧好莱坞”的无限可能》
作者：胡珊毓 洛克
编辑：胡珊毓
审核：夏 雨
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