试问哪家公司成立6年，始终站在风口浪尖，会经历如此的大起大落？非“瑞幸”莫属。 01 “幸”还是“不幸”？ 12月19日，瑞幸被泰国皇家50R集团起诉，要求赔偿经济损失100亿泰铢（约合人民币20.46亿元）。 瑞幸咖啡直呼：“我看不懂，但我大受震撼！” 这是一家什么样的公司呢？ 2017年10月，开出第一家门店。 成立18个月，即2019年4月，在美国纳斯达克上市，成为首家登陆美股的中国咖啡企业，一时风光无两。 再14个月，也就是2020年6月因自曝财务造假事件被迫从美股退市。似乎从巅峰跌落谷底。并于随后的半年，上演了掌舵人“宫斗”大戏。 然而，故事还没有结束，涅槃重生后又迎来了高光时刻。截至2023年6月，瑞幸咖啡在中国市场的门店数量逾10000家，成为中国首家突破万店的连锁咖啡品牌。 若问成功是否可以复制？瑞幸的成长经历回答你：是可以的。 02 成功“四步法” 这不，原瑞幸董事长陆正耀就用它复制出了神州优车、神州专车、瑞幸咖啡、库迪。 在他看来，所有的商业逻辑都是可以用数字算出来的。扩张、低价、营销、供应链，正是创业项目中的模型。 1、高频消费品，调整并满足用户口味。 商品的最终目的是实现销售，如何获得更多用户的认可和喜欢、把产品卖出去，才是王道。 咖啡是一个非常高频的消费品类。 瑞幸很早就意识到咖啡口味的“入乡随俗”。就像，湘菜、淮扬菜到了北京都会进行改良，以适应当地人的口味一样。 于是，以大拿铁战略开路，依据中国人偏爱的奶咖重新定义了咖啡。并根据国人的口味调试适口性更强的超级单品，每年上新超百款。 近年，瑞幸也用爆品撑起了口碑——前有两年卖了3亿杯的生椰拿铁，后有生酪拿铁，中间有一夜红遍全国的酱香拿铁。 2、抓住年轻群体，不断制造爆款，共情营销。 人是增长的核心。 今年10月，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一宣布，瑞幸咖啡客户数超1.7亿。 有数据，瑞幸的消费者主要集中在20—35岁的群体。因而，其定位更符合年轻人的消费习惯，在品牌心智上输出“专业、年轻、时尚、健康”的价值主张，“我们就是要与当下年轻人玩在一起。” 与此同时，在用户运营上，更注重提升用户的留存率和复购率，稳步驱动用户增长。 常说“产品是1，营销是0。”只有做出优质的产品，营销才能无限放大。而一个足够优秀的产品，天生就带有话题性和营销性。 在针对90后、00后年轻人的精准营销上，更是花样百出。 一是事件营销。2021年8月，在北京冬奥会前夕，瑞幸签约了滑雪名将谷爱凌。官宣后更是持续加码营销，线上不断宣发。 二是联名营销。以酱香拿铁为例，9月4日，瑞幸与茅台联名推出。次日，瑞幸咖啡宣布其酱香拿铁新品刷新单品纪录，单品首日销量突破542万杯、销售额破1亿元。 三是内容营销。在社交平台上，瑞幸采取“趣味内容+高频互动”的营销方式。内容上不拘一格——文字、图片甚至漫画轮番上阵，没有企业的一本正经，而是像和朋友聊天，保持着幽默快乐的基调，很符合目标用户的口味。 3、扩张门店，并不断下沉。 瑞幸2023年第三季度财报显示，三季度总净收入72亿元，营业利润9.6亿元。截至第三季度末，门店总数达13273家，其中，自营门店8807家，联营门店4466家。 据报道，今年9月，瑞幸新开门店超1100家，平均37分钟开出一家门店。 门店快速扩张背后，瑞幸有一套底层逻辑：从咖啡文化发达、消费者接受程度高的一线城市核心区试点，同时根据市场反馈不断优化产品，模式成熟后向更广泛的区县下沉。至此，已经基本覆盖了国内一二三四线城市。 为了更广泛地渗透三四线城市，瑞幸近年逐步打开了联营规模，并逐渐加大力度。今年，带店加盟计划主要集中在三线城市中，与此同时通过带店加盟模式持续增大矩阵势能。 在门店的经营效率上，也大有提升。据了解，瑞幸的开店周期缩短，装修简单，设备可拆卸，基本一两周就能开店完成。如果经营不善，还可以快速“拎包走人”。 4、数字化+供应链管理体系搭建。 瑞幸有自上而下贯通的数字化核心系统。 它能实现大数据选址、算法驱动供应链采购、用户营销自动化以及门店设备物联网管理等，快速响应消费者需求、提升供应链和门店效率。像拓展门店，能在数字化系统支持下，自动生成门店运算，快速完成施工图纸。 瑞幸有完善的供应链管理体系。从上游的原材料采购（生豆、奶、糖、椰浆等）、中游自建咖啡豆烘焙厂，再到下游门店的物流、运营与销售。 作为一家咖啡饮品企业，制约其发展的核心原材料就是咖啡豆。为此，瑞幸提前在云南和埃塞俄比亚等优质咖啡豆产地布局，避免了受到气候、交通等影响带来的较大价格波动。 还自建智能化烘焙工厂（福建屏南、江苏昆山），采用国际尖端技术、配备全套进口先进生豆处理设备，年烘焙产能合计超4.5万吨。可见，瑞幸在不断地向实现全产业链迈进。 瑞幸：成功是可以复制的