找到规律，并在现实生活中应用规律，来解决遇到的新问题，从而达到目的。这才是读书的目的。 尔虞我诈的情况并不是人类社会所独有的，它来自自然进化过程，是一种与生俱来的本性。 所以，当我们愤世嫉俗地说这个社会就是弱肉强食的时候，是不是也可以冷静地思考：也许我们应该接受弱肉强食规则，并在这个规则下提高自己的竞争力呢？ 那些善于利用自然规则的人，无需使用太多个人力量就能达到目的，就连目标对象也往往认为自己的顺从是受自然力量的影响，在不知不觉中落入圈套。 1、对比原理：引导消费者 一些人借用对比原理的影响力大发其财，而人们却无法看出所谓天时地利都是他们自己营造出来的。 服装零售商就是这么做的。 一位顾客走进一间时髦的男装店，他想买一套三件套的西装和一件毛衣。如果你是一位营业员，该先带他看哪种衣服，才能让他花更多的钱呢？ 营业员得到的指示是：要先将售价高的服装卖给他。 而我们的常识可能恰恰相反，我们会认为如果顾客刚花大笔钱买了一套衣服，那他就不愿意花再多的钱去买一件毛衣。 但服装零售商的做法刚好与对比原理相吻合：先卖套装。因为等到顾客挑选毛衣时，即使再贵的毛衣与套装的价格一比，也就显得没那么贵了。 引导消费很重要。 一个真相：销售这个职业，需要与人打交道，他们在打交道中以达到自己的目的（多卖货、多赚钱），而并非客户的目的。 2、互惠：主动给予，坐等收获 中国有句俗语：吃人的嘴软，拿人的手短。 互惠原理认为，我们应该尽量以相同的方式报答他人为我们所做的一切。如果别人送给我一件生日礼物，我就应该在他生日时回赠一件礼品。 社会人类学家把这种“偿还网”视为人类一种独特的适应机制。 现实生活中互惠的表现： 先主动给予对方一些好处，非常自然的好处，于是，你就会得到意想不到的回报； 主动赞扬对方明显的优点、优秀的表现，之后，对方就会主动在自己力所能及的范围内协助你。 超市里“免费试用”是一种有效的营销手段。 在那里，顾客可以免费品尝到一小块奶酪或一小片肉。现实是，如果接受了那个满面笑容的工作人员递过来的免费食品，很多人就很难做到把牙签一扔转身离去。因此，他们往往会买一点东西。 如果对方习惯接受免费赠送了呢？有两个思路：一是坚持下去；二是在赠送的时候直接将对方以为的目的说出来，并予以否定，还安慰对方不要有这样的心理负担。其结果就是对方的心理负担会更加强烈。 主动让步也是一种互惠。 你先提出一个较大的、极有可能会被对方拒绝的请求，真被拒绝之后，你再提出一个小的、你真正感兴趣的请求。这时，第二个请求就容易被答应。 因为，对方认为你已经做出一个让步，因而对方在心里觉得自己也有义务做出相应的让步。 3、承诺和一致：承诺的压力 “在开始的时候拒绝，总比在最后拒绝容易得多。” 一旦我们做出某个决定，或选择了某种立场，就会面对来自个人和外部的压力迫使我们言行与它保持一致。在这种压力之下，我们会采取行为以证明之前所做的决策。 美国总统大选前，候选人总是想方设法进行筹款也是同样的道理。 而筹得款项较多的人，都赢得了最后的大选。筹得款项越多，说明支持这个候选人的捐款人就多，这些捐了款的人一定会力推自己用钱支持的候选人赢得大选。 让孩子将自己要做的事情写下来，那么他做到的可能性，比不写下来要大得多。因为书写下来的承诺，更容易得到一致性。 企业管理中这个手法常见，让员工将其计划月度内实现的目标用书面形式写下来，并公开张贴在显眼位置，从而不断起到强化其动机的作用。这也是一致性的高度体现。 人们担心一样东西可能会失去，通常发生在认可这样东西以后。所以，直白地讲，应该是“一致性+短缺压力”导致的行为。 有一个案例：圣诞节前，玩具商们故意不充分供应某种特定玩具。大部分家长以为这些玩具卖光了，只好买另一种差不多的玩具来代替。而这些代替玩具，当然是供应得足足的。但圣诞节后，玩具商们又开始为那些特定的玩具做起广告。这下，孩子们更想要了，他们会哭着跟父母说，“你答应过我的，你答应过的。”家长们只好履行诺言。 4、社会认同：利用从众心理 “认为某种观念正确的人越多，这种观念就越正确。” 社会中总是会有大规模的从众行为。 社会认同从周围人的行为开始逐渐影响着你，而且，恐怖的是，你自己还不知道。 我们进行是非判断的标准之一就是看别人，尤其当我们要决定什么是正确行为的时候，周围人的做法具有很重要的指导作用。 有调研发现，购买一本书的前三个原因是：听了一位专家的推荐，看了有关的书评，身边的朋友在阅读。这三个原因其实都是社会认同原理在起作用。 一般地，根据大众的经验去做，的确可以少犯很多错误，因为多数人都去做的事情往往是正确的。 但社会认同原理的这个特征既是它的长处，也是它的致命弱点。 我们往往推断别人的行为总是更正确。孰不知，一些情况下，我们就是这样被人利用了。比如，酒吧侍者常常会在酒吧开门之前在自己的托盘中放几张钞票，假装是前面顾客留下的，为的是给客人留下“给小费是酒吧里应有的行为”这种印象。同样，教堂的募捐也会在收钱的篮子里放些钱，而且这个办法非常有效。 广告商最喜欢告诉我们某种商品增长最快或销售最旺，因为这样他们就不必直接劝我们相信他们的商品质量很好了，只需说其他很多人都这样认为，就足以证明他们的商品质量了。 5、喜好：相似+投其所好 销售过程中，有效地模仿对方的说话方式、重复对方用过的词汇，会得到对方的欣赏，从而使对方愿意与你交谈，对成交有利。这就是喜好，也是古语所说“投其所好”。 人们总是愿意答应自己认识和喜爱的人提出的要求，这是很自然的事。 比如，特百惠公司的家庭聚会模式，通过给聚会的女主人提成的方式，特百惠公司做了一项很巧妙的安排：它使自己的顾客从自己的朋友，而不是一个谁也不认识的推销员那里购买这些产品。 朋友之间的友谊，被商业活动广泛的利用。有发现，即使朋友不在场，很多情况下只要提到这位朋友的名字就可以了。喜好原理同样可以生效。 比如，当推销员去拜访一个新的潜在的客户，他会被一个“**建议我来拜访您”的朋友的名字武装起来。 外表漂亮的人在社交方面很有优势。我们经常会下意识地把一些好的品质加到外表漂亮的人头上，像聪明、善良、诚实、机智等。而且，外表有吸引力的人在需要帮助时更可能得到他人的帮助，在改变人们的意见时更有说服力。 我们喜欢那些与自己相似的人。不管是在观点、个性、背景，还是生活方式上，都会使我们对他们产生好感。 因此，对于想博取好感的人，只要在任何一个方面表现出与他们的相似就能达到目的，甚至可以声称自己有类似的兴趣和背景。 6、权威：天然的敬服 对权威的敬重感，深深植根于我们心中。 我们从一出生就被告知，服从权威是应该的，违抗权威则是错误的。这个重要信息存在于父母的教导、学校的童谣以及童年时听过的故事和唱过的歌曲中，并一直延伸到成年后所遇到的法律、军队和政治制度。在所有这些教诲和经历中，对规则的服从和对权威的忠诚都得到了很高的评价。 一旦我们认识到服从权威是非常值得去做的一件事，就会很容易对权威人士产生自动的顺从。 头衔、衣着和外部标志，是三种最典型的权威象征。 一个人的头衔越显赫，人们对这个人的身高就估计得越高。 如果有一个显赫的头衔，那么这个人就很容易得到别人不容易得到的机会。 对头衔的重视，其实还有另一个原因，那就是缺乏识别能力。没有识别能力的人，才会将真才实学建立在一个空虚的头衔上。 一个保护我们不受权威地位影响的方法，就是增加知识储备，提升辨别能力。 7、短缺：饥饿营销，制造竞争 “爱一样东西的方法，就是意识到你可能会失去它。” 对短缺原理最直接的应用是“数量有限”策略。也就是告诉顾客某种商品供应紧张，不能保证一直有货。 数量有限的信息，有时候是真的，有时候完全是骗人的。然而不论是哪一种情况，用意都一样：那就是让顾客相信某种东西不可多得，从而提高它在顾客心目中的价值。 还有，就是“截止日期”策略。也就是对顾客获得某种商品的机会加以时间上的限制。 一种方法很受那些使用面对面、高压手段的销售人员的青睐，他们常常告诉顾客，除非立即购买，否则以后买的话就要付更高的价钱，甚至根本买不到。 推销员也会对犹豫不决的顾客玩弄同样的手法。例如，一个房产中介在试图把房子卖给一个态度暧昧的潜在顾客时，有时会打电话告诉对方另一个人已经来看过房子了，并且很感兴趣，计划第二天再来谈条件。 这种策略通常都会取得很好的效果。由于怕输给竞争对手，很多顾客马上就从犹豫变得积极起来。 希望拥有被争夺的东西的愿望，几乎是一种本能的反应。 当看到自己想要的东西变得很难得到时，难免会有些焦躁不安。在大规模的停业抛售或大降价中，去抢购的顾客就说，他们几乎是不由自主地卷进去的。