企业进行品牌传播的目的，是为了让消费者认可和接受产品，从而达成销售。 但需要明确的是，品牌≠产品。 一旦把产品属性作为品牌识别的基础，会有很严重的局限性。这样，在品牌传播上将难以差异化，且容易被竞品模仿。 因此，除开产品属性外，品牌识别的视角还可以拓宽到：品类使用场景联想，聚焦公司视角，人像化品牌个性，品牌符号强化，情感利益诉求，自我表达利益诉求，等等。 具体到饮料行业，历经几十年的发展，可谓是巨头林立、厮杀激烈的红海。 各公司品牌的焦虑在于，行业竞争白热化的背景下，如果不能抓住消费者，很可能会被迅速淘汰出局。 于是，“想要被记住”成了品牌的诉求。但消费者压根没有记住某款产品的需求，那么如何瞬间打动用户？一起来看下面的案例。 成功：突出有效传播，瞄准用户 1、娃哈哈——聚焦公司视角 娃哈哈地产品与公司相比，更让人记住的是公司和经营者的故事。 8月31日消息，宗馥莉全面接手娃哈哈。距离她声明“决定辞去娃哈哈集团副董事长、总经理职务”不过才月余。不禁让人大呼“虎父无犬子”。 当然，宗馥莉背后，其父宗庆后的故事也为人津津乐道。42岁白手起家，一度荣登胡润全球百富榜内地榜首、福布斯中国富豪榜第一位。他打造了品牌价值256亿元的娃哈哈，位列中国企业500强。 这家成立于1987年的公司，靠成功开发儿童营养液，实现从无到有，完成原始积累。之后很长一段时间，娃哈哈不断在这一领域延伸，包括推出AD钙奶、营养快线等。 好产品的目标用户得足够清晰。以AD钙奶为例，它是儿童营养液的升级版，主要针对小朋友挑食问题，所以娃哈哈早期的广告语是“喝了娃哈哈，吃饭就是香。”赢得了家长和孩子地喜爱，上市仅一年的1997年就生产了10.7亿瓶，创产值6.85亿元。 2、东方树叶——自我表达诉求视角 农夫山泉在8月27日公布的中期业绩报告中，呈现出了冰火两重天。 一边是包装饮用水业务遭遇滑铁卢，营收同比大跌18%；另一边是农夫山泉旗下的东方树叶等饮料业务逆势增长，成为新的增长引擎。 尼尔森2023年8月发布数据显示，东方树叶已连续3年高速增长，复合增长率超90%；东方树叶连同茶π，贡献了整个即饮茶市场超过六成的增量。 东方树叶主打“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐剂”，恰恰契合了现代人追求健康、低糖饮食的诉求。有数据，东方树叶在无糖茶市场的份额已经超过70%。 中国作为是第一大茶叶生产国和消费国，东方树叶将传统茶文化和当下潮流相结合，其成功也并非偶然了。 3、健力宝——使用场景联想视角 健力宝，是诞生于1984年的碳酸/运动饮料，并在此后十年牢牢掌握了国内市场。 作为中国第一款添加碱性电解质的饮料，健力宝为中国市场率先引入“功能饮料”的概念，也第一次让国人感受到体育营销的力量。 1984年在亚足联广州会议和美国洛杉矶奥运会上，健力宝一举成名。当年的销售额就突破340万元。 1987年，在广州举办的全国第六届运动会上，健力宝和可口可乐为争取大会“指定饮料”的名号短兵相接，最终也以健力宝胜出。 失败：缺乏持续稳定的品牌输出 4、美汁源“植场新人”——错误定位品牌个性 2017年，美汁源宣布推出一款饮料“植场新人”。瓶身绘制了专门设计的IP形象，产品在传统椰汁、核桃露的基础上也做出了升级，“植场新人”这个名字也被寄予厚望——品牌方自认为它能围绕办公室场景展开。 然而，其上市不久就很快黯然退市。 一款成功的产品，具备“人像化品牌个性”的能力固然是加分项，但如果这个“品牌个性”定位一开始就是错误呢？ 站在消费者的角度，人在职场，谁会愿意给自己贴上“职场新人”的标签？消费者不买账必然了。 品牌一定要警醒，以消费者的视角去审视，不能想当然得陷入盲目的“自嗨”。 5、恒大冰泉——缺乏核心稳定的品牌传播 2013年底，恒大进军矿泉水市场。 恒大冰泉在发布会上放出豪言：“第一年达到100亿销售额，3年内突破300亿大关。” 当然，他们也确实有底气，恒大冰泉的水源地就是长白山唯一的水源地，水中富含各种矿物质。长白山与阿尔卑斯山、高加索山，被公认为是世界上的三大黄金水源地。 为了能够在瓶装水领域占据一席之地，两年内，恒大冰泉全渠道铺设广告，电视、网站、公交站牌，几乎无孔不入。与此同时，成立了多个分公司运营销售，并且请成龙、范冰冰、全智贤等当红明星代言。 一时间风光无两，而相应的营销费用也水涨船高，快速地消耗掉60亿之多。 然而，在恒大冰泉推出的第一年，其销售收入仅为10.9亿元，只达到预期的十分之一；利润亏损超过23亿元。 此外，广告混乱、缺乏核心稳定的品牌故事，是它的最大痛点。“广告最怕变来变去”，它其实是一个投资，是对消费者大脑做的一项投资。 据不完全统计短期内恒大冰泉的广告宣传变换了十余次，并不能让消费者有深刻的记忆点。 相较之下，农夫山泉的广告语“农夫山泉有点甜”， 朗朗上口，多年持续的传播也让人记忆深刻。 “眼看他起高楼，眼看他楼塌了。”一番操作下来，恒大冰泉项目最终净亏损40亿元，只得寥寥收场。 「链接」