全聚德为什么会火？ 因为有清宫廷御膳厨师的手艺招牌。 然而，这家绵延百年的老店，越来越成为旅游观光客们“到此一游”的标签和打卡地。如果用一个词形容就是“一去不复返”，顾客难言复购率。 《创建强势品牌》一书提到，品牌识别，是品牌战略制定者渴望创造并保持的一系列独特联想。 但现在，在更多的同品类竞争中，“全聚德”这三个字能带给消费者的联想可谓“寥寥”。特别是年轻消费群体中已经掀不起波澜。 一、末路英雄 全聚德始建于1864年（清同治三年），至今已有160年的历史。 创始人是河北冀县人杨全仁，他聘请专门为宫廷做御膳挂炉烤鸭的孙老师傅坐镇，以至后来为全聚德烤鸭赢得了“京师美馔，莫妙于鸭”的美誉。 建国后，全聚德和平门店成为宴请国内外政要首脑的重要场所，以“名人名店”享誉盛名。为全聚德的发展积累了更多的品牌故事，也提升了其品牌知名度。 2007年11月20日，全聚德在深圳证券交易所上市（股票代码：002186）。当日以36.81元/股开盘，较11.39元/股的发行价大幅高开223%。 虽然，十几年间股价涨涨跌跌，但到今年7月1日，全聚德以8.76元收盘。 股票价格是公司状况的晴雨表。从上市至今，全聚德的股价可见一斑，经营业绩近年也是直流而下。 虽然此前，全聚德也进行过全国性扩张，但北京地区以外的直营店大多处于亏损状态，都无疾而终。好像“烤鸭”离开北京就水土不服了。 北京的前门大街、和平门、王府井是游客流量最大的地方，全聚德的三大直营门店就分布于此。有报告显示，这三大门店收入占全聚德营收的70%左右，占利润的90%以上。 换句话说，全聚德的业绩，比较依赖外地游客。 从全聚德披露的接待宾客人次看，2017年接待804万人次，2018年是770万人次，2019年是659万人次，呈持续下滑态势。 一边是消费人次的减少，另一边是业绩的下滑。 2017-2019年，全聚德净利润分别约1.36亿元、7304.22万元、4462.79万元。 到2020年，全聚德出现巨额亏损。净利润-2.62亿元，同比大降687%。 当然这并不是唯一的一次亏损，接下来的2021年、2022年，净利润分别亏损1.57亿元、2.78亿元。 2023年净利润6004万元，看似扳回一局，但改观并不明显，疲态已现。 相应地，近年来，全聚德口碑急剧下滑，不乏“陈旧、菜品油腻、服务态度差”这样的评价。 全聚德也承认品牌已经失去了对年轻消费者的吸引力，且错失了及时转型的机会。“从内部来看，产品和服务滞后于市场需求，特别是90后、00后消费群体的兴起，消费需求转换迅速；从外部来看，一直未涉足其他餐饮领域，经营模式和产品类型单一，行业扩展不足。” 与全聚德沉醉于烤鸭“老大哥”的旧梦不同，同业竞争者正在奋起直追。 如便宜坊、大董、金百万、四季民福、大鸭梨等，或产品做出新意，或服务提升水准，或价格得民心。 多家新兴烤鸭店来势汹汹，年轻的消费者也多了大众点评、小红书等获取信息的渠道，不再盲目追求老字号。烤鸭市场的格局从“一家独大”发展到了“群雄逐鹿”的阶段。 可以说，现在的全聚德，已经不复往日的辉煌。 二、中华饮食文化的“走出去” 中国饮食文化，是中华文化重要的媒介符号和生动载体。 就饮食文化而言，我们要传递的不仅是食物本身，还有围绕饮食文化一整套独特的价值观，包括饮食符号、语言、饮食方式及其所体现的价值内核。 千百年来，中国饮食文化不断的传承和创新，截至当前，除全聚德之外，还有稻香村、狗不理等百年老店。 今年2月公布了第三批中华老字号名单，正式认定382个品牌为中华老字号。 然而这些历经百年的老店，在新时代国外快餐文化的冲击下显得不堪一击。如何让他们不断地发扬光大，并走出国门呢？ 传播中华优秀饮食文化不仅需要有营销思维，还蕴藏着战略传播和公共传播等传播智慧。中国食品产业走出去，要以品牌为引擎，打造饮食文化产业链，培育饮食文化的品牌矩阵。 1、抓住时间窗口。 近期，“China travel”火遍海外社交媒体，成为不少外网博主的流量密码。究其原因，中国开放144小时过境免签政策，让一大批外国游客纷纷涌入，他们随手拍摄的视频，记录了中国的风土人情，各类美食自然在列。 2023年10月以来，我国对美国、加拿大、澳大利亚、新西兰等54国公民实施72/144小时过境免签政策，受此影响中国多地入境游游客激增。 面对此次“China travel”爆火，老品牌们就该牢牢抓住这一难得的机遇，有效承接这一波热潮所带来的流量，重放光彩。 2、入乡随俗。 餐饮行业走出去，产品定位、品质保障、品牌塑造都必须清晰明确。为此，企业还需深入当地调研民众的口味、偏好，有针对性的进行改良，或研发新的产品，从而更好地满足当地市场需求。 举例来说，虽然中国中国茶叶举世闻名，有几千年的历史，从古代丝绸之路就已经走出去，但近年来我国茶叶出口量仍停留在过去水平。 背后的关键原因就在于，我们没有对当地的茶文化进行更深入的研究。比如，阿拉伯和非洲地区，当地喝茶以煮为主，而且要放薄荷叶和糖，小杯浅酌。但实际上，中国茶叶多是各地茶叶拼砖混杂出口。这种情况下，如果制成茶包——每份配比相应的茶、薄荷叶、糖，可能又是另一种效果。 3、传播融入特色文化。 比起产品走出去，更重要的是生活方式和历史文化的国际性传播。 地域饮食是非常本地化的市场，走出去并不容易，不仅需要和当地的文化、品牌进行竞争，更重要的是自己的优势和特色被接受，并独树一帜。 比如，通过“线上线下”的活动，打造更多沉浸式、体验式消费场景，让消费者认识和了解这些老品牌以及背后的故事。 这就需要深挖老字号的文化底蕴，“身临其境”讲好故事，打造品味老字号、感悟中华优秀传统文化的“一站式”体验场所，打造更多特色商品，推动老字号做精做强。 你还会去吃全聚德烤鸭吗？