“马斯克也是非常了不起的企业家，但我相信有一点是一样的，可能我们都帮助了科技的普及。”几天前，雷军在直播中如是说。

善于与消费者直接沟通，最喜欢用微博和视频说话的小米雷军再次拉高网络热度，虽然雷军的话引发了一定的争议，但却丝毫不影响小米SU7在汽车市场的爆发式传播和雷军直接下场的轰动效应。在2024年4月8日-4月14日中国乘用车市场新势力品牌周销售TOP10中，小米已经以0.25万辆跻身第六名。

在本就烽烟袅袅的汽车行业，小米的纵情入局，宛如捏住了传统汽车业的阿喀琉斯之踵，流量焦虑带来的现实效应，是车企“一把手”纷纷转向直播平台，用长城汽车董事长魏建军的话说“不干就掉队了”。

早在2020年，就有车企老总亲自下场“带货”。上汽乘用车副总经理俞经民和网红主播“G僧东”同台直播、一汽大众高管与经销商联手启动“66天团众星直播”、长安汽车总裁朱华荣针对新上市的逸动PLUS开启直播……彼时，是疫情下的催人奋进，如今确是品牌拟人化的真实较量。

几个月前，集度CEO、极越汽车CEO夏一平使用纯视觉领航辅助，全程直播从上海直抵杭州。3月中旬，蔚来创始人、董事长、CEO李斌在社交平台开启了直播首秀。4月15日，百度创始人、董事长兼首席执行官李彦宏在与极越CEO夏一平共同直播，推广百度的地图、智能驾驶以及极越汽车。

比起广告投放，大佬们直接下场参与直播营销的光环效应成为车企的一颗救命稻草。

直播的威力到底有多显著？根据商务大数据监测，2023年前10个月，我国直播销售额超2.2万亿元，同比增长58.9%，占网络零售额的18.1%，拉动网零增长7.5个百分点。

4月18日，小米科技董事长雷军开启了小米SU7发布后的首次直播，开播仅1分钟观看人数超过10万。今年3月26日，长城汽车董事长魏建军个人开通微博，在首条博文后，寥寥数语的直播，就如众星捧月，迅速吸引了大量粉丝的关注。截至目前，魏建军的个人微博粉丝量已经增长至23.9万。

当然，有促进品牌发展的大佬下场直播秀，也就有直接翻车的。

智己汽车于2023年11月8日开展了一场直播活动。为了展示智己LS6的后排磁吸生态，CEO刘涛在直播中上演了一出“车内包饺子”的戏码，并公开进行宣传。后该内容已被删除。

一石激起千层浪，智己汽车的这番举动很快引来了热议。有网友戏称刘涛这是在“模拟过年回家的时候堵路上了”，但更多的是质疑这一营销手段的安全性以及必要性，直言智己此举属于“没有应用场景就自己创造应用场景”。

此外，智己汽车的这位CEO还曾经陷入超速驾驶的传播危机中，视频中，智己汽车CEO刘涛驾驶智己L7在开放道路中超速行驶，并伴有多项违章行为，被评价为“教科书级”的反面驾驶案例。

由四度传播研究院联合车问网，统计的3月20日至4月19日汽车产业高管传播数据显示：由于雷军的亲自下场，小米汽车总声量达到117万余条，在视频传播上达到空前的23万条，是平均值的12.84倍；华为智能汽车解决方案BU董事长余承东和长城汽车董事长魏建军，总声量分别达到了31.62万条和21.31万条，直播成为互联网营销中互动性最为强劲的传播方式。

这些名列前茅的汽车企业大佬在传播的数据中，都有直接下场参与直播的数据。

直播电商行业发展的主旋律将是品质化、个性化、多元化和智能化。关注汽车行业的消费者除了对产品品质和服务质量的需求日新月异，在较长的消费决策过程中，已经更加理性务实。而直播营销的优势恰恰在于深化理性产品认知的同时，还能够冲破理性的束缚，将感性的分子植入其中。

直播已经成为各家车企老总为自己品牌产品站队发声的核心手段。奇瑞控股集团党委书记、董事长尹同跃在直播中提及“欧洲豪华品牌有意采用星途星纪元的E0X平台打造高端新能源车，大概有两个欧洲豪华品牌想用我们的平台，目前正准备去签一家，同时还有两家正在谈论中”。此言一出，即登上微博热搜，#尹同跃称欧洲豪华品牌想用奇瑞平台#的阅读量瞬间突破1000万。

如果说奇瑞尹同跃的亲自下场是点燃民族制造业自豪的火把，那长城汽车则是力图表现一把手魏建军的的亲切与质朴。

据了解，长城汽车全场景NOA的大脑源自SEE一体化智驾大模型，是国内首个上车的一体化智驾大模型，具备无限成长性。魏总首次智驾直播，即聚焦全场景NOA测试，环境充满挑战。据长城汽车官方提供的测试数据，此次智驾总里程16.6公里，平均时速为24.7公里，其中复杂路段行驶11.5公里，成功通过33个路口，行人避让/绕行7次，车辆避让/绕行12次，导航变道21次，效率变道10次。直播中，拥有“技术型男”人设标签的魏总直接喊出了“可以媲美老司机”的傲娇感受。

车企大佬们走进直播的背后，其实是传播逻辑的彻底颠覆。

4月14日，奇瑞控股集团党委书记、董事长尹同跃贡献了自己的直播首秀。他在直播中坦言：“一直把少吹牛，多干实事当作我们企业的核心文化。所以把不敢说话变成企业的特质了，现在改变还有点难度。”如果仅仅按照尹总字面的意思理解，从不吹牛到敢说话只是个习惯问题，但背后的复杂恐怕远远不止如此。

在直播营销模式的背后，直播人设俨然成为左右品牌传播效率的关键要素。传统车企要面对的，不是互联网营销形式上的骤变，更是高管人设对品牌力的解构与加持。优秀的主播，最核心的要素是面对消费者的真诚。直播中释放的主角光环，将直接投射到观者对品牌整体品质的认知。

毕竟，在新势力异军突起，汽车产业风云际会的时代，一个不想当厨子的裁缝绝不是好司机。