原创首发 | 金角财经

作者 | 张北

据相关媒体报道，长城汽车旗下哈弗品牌营销执行副总裁乔心昱现已离职，为长城离职的高管清单名单里面再增添了新的一员。

在乔心昱之前，以王凤英和陈思英为代表的长城本土培养以及外招的不少高管先后去职，让长城汽车一度成为舆论的焦点。

对于一家在燃油车时代，曾经创下了连续9年，103个月获得国产SUV车型销量排名第一的车企来说，在新能源赛道上颇有不适。2023年，长城虽然在新能源汽车领域取得了累计销售26.2万辆，同比增加98.7%的成绩，但是远远没有实现去年年初定下的60万辆目标。

即便长城采取了“类丰田”的策略，将资源投入到插电式混动和燃料电池上，那么在开拓新能源市场上也需要是爆款车型的加持，否则，无论是谁来操盘长城汽车的新能源汽车业务，都很难获得成功。

“类丰田”路线

长城的新能源战略与丰田类似，将纯电动视为新能源汽车过渡路线，将资源投入到插电式混动和燃料电池两个赛道上。

2023年，大量搭载长城Hi4-T插电式混动系统的车型被投放到了市场上，帮助长城汽车在新能源汽车销量上迎来了快速增长。

根据相关财报数据显示，2023年，长城汽车实现营业总收入1734.10亿元，同比增长26.26%；净利润70.10亿元，扣非净利润46.82亿元，同比增长4.58%。

其中，2023年1月至12月，长城汽车累计销售1230704辆，同比增长15.29%。其中，新能源销量为261542辆，同比增长98.74%。

不过相比年初定下的年度60万台销量相差甚远，更是被同样采用插电式混动技术的比亚迪DM-i直接甩在身后；即使和同样使用增程式技术的理想汽车相比，也被拉开了身位。

单纯从技术上来看，长城汽车的插混系统，和理想/赛力斯热销的增程式相比，虽然在效率和性能上更加领先，但在成本上却高出不少。同时插混系统结构更为复杂，在维修保养方面成本也会更高。

普通消费者选用混动系统，主要是为了克服纯电动汽车里程焦虑的问题。至于增程式造成的更大高速油耗或者馈电油耗，并不十分了解。

因此，长城选择插电式混动技术本身没有错，只是未能真正捕捉到消费者购买增程式车型的心理。当然这也不是长城一家的问题，大众中国前任CEO也曾经在公开场合抨击增程式技术是一种落后的技术。

除此以外，长城还是燃料电池的拥趸。燃料电池正好是能够将纯电动续航里程短以及充电时间长的难点都加以解决，尤其也不怵冬季气温低导致纯电里程大幅缩水。但是燃料电池较高的零部件成本以及对于加氢基础设施更高的要求，注定了短期内燃料电池车型根本无法进入到C端用户的家庭中。

每天走着固定行驶路线的干线物流重卡是燃料电池比较好的使用场景，但对于普通消费者来说，在电动车充电基础设施都略显不足的当下，要想在国内达成和加油站一样布局密度的加氢站，在短期内并不现实。

高管的局限性

长城汽车的新能源战略，导致自身无法在网络声量上与比亚迪、广汽埃安等友商相提并论。

对于一众拿着高薪的高级职业经理人来说，长城在战略上出现“类丰田”方向的情况下，只能按照既定战略执行，当最终结果无法达到预期效果之时，出走也就成了某种必然。毕竟，高级职业经理人难有原始创业核心团队的魄力与果断，他们的主要工作任务是执行公司的战略任务。

据不完全统计，原沙龙和欧拉双品牌CEO文飞、原品牌公关总监理果铁夫、原哈弗总经理李晓锐、原魏牌CEO兼坦克品牌营销总经理陈思英以及分公司副总经理张利等，都已经离职。更早一些，和文飞彼时几乎同时期入职的柳燕、刘智丰、宁述勇等，都早已经离开。据统计，仅在2023年这一年，离职长城的高级职业经理人已达到5位。

从出走的高级职业经理人后续的表现来看，他们并非是能力不济。

如今在小鹏挂帅的王凤英，深得创始人何小鹏的信赖，并在后者的充分授权下对小鹏的组织机构和营销体系进行了大刀阔斧的改革。同为长城高管的王凤英的先生也加入了小鹏，负责生产相关工作。回归吉利的陈思英，则是挑起了极星在国内销售的大旗，成为沈子喻主政极星中国后最为倚重的销售大将。

尤其是王凤英，曾经和公司创始人魏建军一起将长城汽车做大做强，其砍掉轿车车型，专注做SUV的战略，开创了长城汽车一度领跑国内SUV的辉煌时代，在新能源的赛道当中，也能帮助何小鹏在短期内扭转局面。可以说，王凤英是业内少数能够同时玩转燃油车与新能源的高级职业经理人。

负责长城技术和战略的最后责任人是魏建军，从过往的经历来看，他对于新能源汽车的态度并不像友商一般激进。

当时间来到新能源起势的2020年，长城盯上的是合资车的“蛋糕”,在2020年年初的电话会议上提到：公司竞争对手是合资，只有和他们竞争才有价值。

即便后来在2021年调头转向新能源，长城在短期内也没有走出路径依赖，生搬硬套地将柠檬DHT混动技术搭载到售价更高的魏牌身上，魏牌诞生伊始就是长城攻坚合资燃油车领域的中坚力量。

在当时的节骨眼上，长城对于新能源的态度依旧是作为燃油车的补充，直到自己的基本盘受到强烈冲击，长城才开出新能源的自救药方。

2022年上半年，哈弗H6已经连续5月没有再“夺冠”，这在过去多年的时间里都是未曾发生过的事；而魏牌先后推出的SUV车型，玛奇朵、摩卡、拿铁也没能救场。

在此情况之下，高级经理人的确难有力挽狂澜的外部条件与系统支持，只能在小范围内进行找补和修复工作。

对于长城来说，魏建军依然不可或缺，但是如何在魏建军之外，找到一个真正的技术大拿并得到魏建军的充分信任，来带领长城汽车快速进入新能源汽车快车道，尤其是在智能座舱和智能驾驶方面，迅速赶上市场的前瞻技术水平，才是长城汽车能够扭转当下困境的一个捷径。

只不过，无论是三电系统方面的帅才，或者是智能网联方面的大将，都是人力市场上绝对香饽饽，要想搜罗到即插即用型的，并不容易。

考验魏建军

2024年，国内汽车市场的竞争只会更加激烈。今年年初，无论是特斯拉还是理想汽车，都祭出了大幅降价的武器，整个国内汽车市场的价格战已经被引燃。

德邦证券指出，长城在2024年仍将面临市场价格竞争超预期、公司新能源转型不及预期、公司新车销量不及预期等多重风险。

对于长城汽车来说，很难像新势力一样将很多体系推倒重来，只能基于现有的架构和体系能力来做产品和技术的迭代。

长城未来想要取得成功，是需要将之前哈弗H6能够在国内热卖的法宝给捡回来，即打造爆款新能源车型。哈弗H6热卖的时候，国内SUV方兴未艾，而外资品牌也并没有太重视国内的SUV市场。长城正是抓准了这个千载难逢的时机，一下子晋升国内主流市场。

之后的长城更是将坦克品牌独立，在国内硬派越野SUV市场率先打开了局面。坦克300在国内市场一度一车难求，让长城名利双收。但如今无论是主打硬派越野概念的比亚迪的仰望和方程豹，还是在国内寻求蚕食长城皮卡市场的江铃福特Range，都在侵蚀着长城汽车最后的防线。

对于打造新能源领域的爆款，长城不可谓不积极。2020年，长城发布的柠檬混动DHT打破了合资技术的垄断，采用了混动专用发动机和双电机混联拓扑结构。

此外，长城还自研了全新的智能四驱电混技术Hi4，以前后轴双电机串并联电四驱的创新构型，实现了较为优秀的混动能效。

在智能化方面，长城汽车通过与“毫末智行”的深度合作实现了软硬结合的自动驾驶全栈自研。毫末作为“感知派”的代表，此前公布的HPilot3.0拥有12个百万级像素摄像头、5个毫米波雷达、2个激光雷达。同时也在应用Transformer架构提供实时空间的认知能力，进行不依靠高精地图的三维空间构建，进而辅助行车决策。毫末辅助驾驶方案已经搭载在众多魏牌和长城的量产车型上。

2023年前三季度，长城累计研发费用55.02亿元，同比增长16.88%，第三季度研发费用19.92亿元，同比增长30.18%。在2022年的全年研发总投入（资本化研发投入+费用化研发投入）的121.81亿元，高于小鹏、理想等造车新势力企业。

与此同时，长城加大出口力度来抵消国内市场的”内卷“，给新能源的技术探索和打造爆款车型争取更多的空间。2023年，长城汽车全年累计出口销售31.6万辆，同比增长82.5%。2024年，长城汽车将更多资源投入到欧洲和拉美地区，寻求在这两个地区的更大突破。

因此，长城需要进一步去反思目前的各种营销手段和营销模式。比如，Hi4-T的技术并不落后于市场上的同级产品，怎么把故事讲好，同时在定价上也更具侵略性，需要长城的营销和管理团队进一步来进行思考。

早在2021年，魏建军就主张组织化小，着手建立“一车一品牌一公司”的组织形态。

目前，除长城皮卡品牌CEO张昊保2019年才加入长城外，其余品牌高管均出身长城体系。坦克与魏牌由加入长城近20年的刘艳钊统领，坦克品牌执行副总经理谷玉坤已“在越野车领域深耕近14年”，此前是坦克500商品总监；欧拉品牌CEO董玉东在2005年毕业后即入职长城。

这种结构对于长城来说，当魏建军做出一个正确的决定后，半军事化管理的长城汽车就可以迅速形成合力，向市场传递出新故事。当魏建军的决策踏空时，那么长城汽车就有可能偏离正确的赛道，始终无法讲述出所处赛道特质的品牌故事。

参考资料：

时代周报 《长城汽车的2023年：卖了更多的车，赚了更少的钱》

中车网评 《长城再现人事变动？哈弗高管乔心昱被曝离职》

金角财经 《长城终于对哈弗下狠手了》

车东西 《长城高端化之困：一把手7年9换，销量跌至巅峰期零头》