来源：药店经理人 作者：苏宇

抖音正式开放“处方药销售”，实行定向邀约制；药品推广政策趋严，“短视频平台卖药”或进入内容为王时代。

抖音电商，解禁处方药销售

日前，抖音电商在违禁商品清单中删除“处方药”品类，并同时发布了【处方药】品类管理规范，正式完成处方药、OTC“双解禁”，医药销售布局进一步扩大。

根据公告，抖音电商“处方药经营”仅接受定向邀约的方式入驻，暂不接受非邀约商家主动申请。

抖音电商放开的处方品类有18种：心脑血管、血液系统、消化系统、五官用药、神经系统、皮肤科用药、内分泌系统、男科用药、泌尿系统、免疫调节、抗菌消炎、解热镇痛、呼吸系统、肝胆用药、妇科用药、风湿骨外科、儿科用药、补益安神。

获得资格准入的品牌有500个，涉及同仁堂、伟哥、万艾可、白云山、葵花、以岭、阿斯利康、石药、拜耳、好医生、科伦、三九、扬子江、云南白药、正大天晴、辉瑞、东北制药等。

在店铺入驻要求方面，店铺类型为卖场型旗舰店/官方旗舰店/旗舰店/专营店，必须是连锁药店企业。另外，商家在平台内仅能开展药品零售业务，不得通过平台开展批发业务。

在处方品类经营上，商家应凭处方销售处方药，同时应确保合作互联网医院直接面向用户的提供的诊疗开方服务的是依法经过资格认定的执业药师或药师。

需要注意的是，商家不得向任何没有用药需求的用户提供处方药咨询、用药建议甚至推荐用药。

严禁商家以任何方式诱导用户至平台以外场所（包括商家自身销售平台或渠道、第三方网站或客户端、线下门店等）或在诊疗及药学服务中，发布或推送第三方商品或信息。

公告强调，药品展示页面中禁止以任何形式做处方药广告，同时在对商品或企业进行描述时也不得含有任何虚假、夸大信息或法律法规禁止性规定，包括但不限于不得开展以下行为：

营销监管趋严，“短视频卖药”或应内容为王

目前，以抖音、快手为代表的短视频平台售药，是继B2C、O2O模式后，成为药品零售行业的新方向，现在仍处于萌芽阶段，而平台方仅是小规模试点。

有业内人士向药店经理人表示，平台既然前期放开了OTC销售，“处方销售”也是理应的开拓方向，但采取的操作方式是“定向邀约”，展现的态度是非常谨慎的，另一方面也是在观察试点的反馈情况，以及社会面和监管部门的反应，毕竟药品是特殊商品，而抖音流量巨大，影响非常广，步子肯定不能迈得太大。

对于药店行业来讲，现阶段受益的还是国内的头部连锁，拥有先发优势毫无疑问，至于中小药店有没有资格入场，暂时还不好判断。

有人会疑问，现在处方药宣传政策管得那么严，视频里不能打广告，只能放在橱窗里卖，那短视频平台卖药和其他线上渠道卖药有什么区别呢？

首先，抖音的流量超10亿级别，且顾客使用频率极高，驻足时长也很长，基本成为百姓日常娱乐生活的一部分，这个属性在O2O、B2C平台较为薄弱，这个是药店的切入点。

进一步来说，商家打通“短视频卖药”链路，玩法不能直接就先做营销，做竞价和折扣，代替采取的是“混脸熟”方式，通过内容自然地与顾客产生交流，让顾客对视频内容感兴趣，对内容背后的商家感兴趣，在到对商家背后的橱窗（保健品、OTC、处方药）感兴趣，最后完成订单转化。

笔者早在2023年2月的文章《抖音，开始卖药》中就明确一个观点“直播平台卖药，好内容才有好销量”，换句话讲，即“内容为王”时代来临，线上药店经营模式迎来大调整。

从平台角度看，平台为保证短视频内容生态的协调，也会看重药店经营者的内容质量，药店发布优质内容后，平台会用算法为经营者撬动更多的线上流量，进而提高订单转化量，以此来达到药店销售、药店内容、平台内容生态、平台电商业务之间的正向循环。

不过，在药品宣传政策的严规下，药店怎么做好内容，如何配合内容和商业，不是一个简单的事情。

有业内人士谈到，政策不允许处方药做任何形式的推广，为了保证合规性，上游厂家花气力做卡通动漫，转向知识科普领域，并且通过场景巧妙设计与产品产生联动，这非常考验厂家的专业能力。

不过，医药分析师刘璟鑫认为，药品宣传其实可以借鉴“东方甄选”董宇辉的操作模式，不聊商品聊文化，增加主播、药店、厂家品牌的魅力，这样基本没有违规风险。

值得一提的是，国内不少中药企业既有响亮的药品品牌，并且这些药品背后具有深远的中医药文化，同时企业有药店连锁业务，这些都构成了药品宣传（文化）的绝佳条件，相关企业例如同仁堂、白马寺等。