糖酒会就要来了。白酒企业都兴奋不起来。为了图存今年以来多家白酒品牌停货控价。

停货治标，但消费者已不再买单。

今年以来，泸州老窖、习酒、酒鬼酒、今世缘、珍酒、汾酒、洋河、五粮液等十余家酒企密集发布核心产品停货通知，试图以“断供”挽救价格体系。

表面看，这是一场行业自救行动；深层次看，这是一次对过去十年“高端化泡沫”的被迫清算——当白酒企业发现，即便停止生产也难以挽回消费者时，产业调整的终极命题终于浮出水面：谁能真正走近普通人的餐桌？

停货潮：一场供给侧的自救幻觉

停货名单背后的焦虑图谱

2025年的停货名单几乎覆盖白酒全价格带：

高端市场：习酒窖藏1988（定价1000元）、泸州老窖特曲60版（定价600元以上）；

次高端市场：今世缘国缘四开（定价600元）、贵州珍酒珍十五（定价637元）；

中端市场：汾酒老白汾10（定价150元）、泸州老窖老头曲（定价80元）。

上述为企业定价，但是市场销售价格都远低于上述价格，原因则是需求不旺，白酒品牌内卷价格。

这种“无差别停货”暴露出行业困境：所有价格带均出现渠道库存积压，经销商信心濒临崩溃。以泸州老窖为例，其特曲60版在2024年Q4批价较年初下跌23%，渠道库存周期长达14个月，远超行业安全线。

停货逻辑的致命缺陷

酒企试图通过停货达成三重目标：稳价格、去库存、保利润。但现实远比理论残酷：

需求真空下的价格游戏：一些大品牌在停货后批价回升5%，但终端动销率仅提高2%；

中小经销商的生存危机：河南某经销商坦言：“停货后资金周转周期从90天拉长到150天，但房租、人力成本一分未减”；

消费者认知背离：年轻人将停货解读为“饥饿营销套路”，反而加速转向精酿啤酒、低度酒替代品。

这场自救的本质，是白酒行业在供给侧的最后狂欢——当消费者不再配合演出，所有控货手段终将沦为数字游戏。

高端化泡沫破裂：被误读的消费升级

泸州老窖国窖1573的崛起，曾被视为白酒高端化的教科书案例：通过绑定国宝窖池IP、政商宴请场景，硬生生在茅台五粮液之外撕开市场缺口。但其商业模式存在致命弱点：过度依赖“非日常消费场景”。2024年数据显示，国窖1573宴席场景销量占比达68%，而个人消费不足10%。

泸州老窖一个显著优势，是高端占比高。2023年，泸州老窖销售收入302亿元。其中，超过200亿由千元价格的国窖1573系列酒贡献。

不过，优势有时也会转化为劣势。泸州老窖虽然嫡系产品众多，但除千元价格带的1573外，泸州老窖并没有市场知名大单品。

目前白酒进入存量竞争，千元价位段市场竞争已经白热化，导致国窖1573动销面临较大压力。过度依赖国窖1573，缺乏其他“能打”的产品，是其发展的重要瓶颈之一。

泸州老窖的国窖1573价格大约在840元到930元之间，国窖1573放缓了，那么泸州老窖整体业绩增速也就放缓了。

被误判的“消费升级”

白酒行业将“高端化”等同于消费升级，实则是重大战略误判：

价格升级≠消费升级：2023年人均白酒消费量降至4.3升（2016年为6.7升），但客单价提升27%；

场景萎缩：商务宴请市场规模较2019年缩水38%，婚宴用酒中白酒占比从72%降至54%；

代际割裂：90后白酒消费频次仅为60后的1/3，但精酿啤酒消费量年均增长19%。

这场误判的代价，是行业集体陷入“伪升级”陷阱——产品越来越贵，消费者却越来越少。

沉默的大多数：被遗忘的6亿普通消费者

百元以下市场的“品质荒漠”

在100元以下价格带，固态法纯粮酒规模很少，能为人熟知的品牌也很少：

成本困局：固态法白酒吨酒耗粮2.5-3吨，生产成本是液态法（酒精勾兑）的3倍；

渠道排斥：经销商销售50元左右的纯粮酒大品牌的毛利率仅8%，远低于高端酒25%+的水平；

品牌歧视：某酒企市场总监直言：“做低价酒会拉低品牌调性，董事会不可能通过”。

这种扭曲的供给结构，导致中国最广大的工薪阶层被迫在“酒精勾兑酒”与“高价白酒”之间二选一。

汾酒玻汾的启示：百亿规模的草根逆袭

在全行业沉迷高端化时，汾酒做了一次“叛逆者”：

极致性价比：50元价位实现纯粮酿造（高粱、大麦、豌豆），毛利率仍达50%以上；

场景革命：将消费场景从“宴请”转向“自饮”，北方市场出现“玻汾配饺子”的民间消费潮；

渠道深耕：在县城超市采用“整箱陈列+开瓶返现”策略，终端渗透率超90%。

其结果极具震撼力：2024年玻汾单品营收突破100亿元，相当于3个酒鬼酒全年营收。这证明：不是普通消费者没有需求，而是行业从未真正满足他们的需求。

破局之路：从“造神”到“造人”

产品底层逻辑革新：纯粮酒大众化不是伪命题

纯粮酒下沉需要打破两大迷思：

成本魔咒可破：通过规模化采购（玻汾年采购高粱超60万吨）、工艺简化（老白汾发酵周期较青花系列缩短40%），可将吨酒成本控制在8000元以内；

低价≠低质：日本烧酎（终端价约30元人民币）坚持100%本格酿造，仍能实现15%净利率。

文化祛魅：白酒需要一场“去符号化运动”

年轻消费者排斥的不是白酒，而是被强加的“社交货币”属性：

口感革新：开发25-35度利口化产品，如习酒“轻醺”系列（添加蜂蜜、枸杞）；

场景再造：在便利店推出125ml小瓶装，适配单人小酌场景；

IP解构：泸州老窖与电竞战队合作推出“1573能量水”，将白酒融入年轻人亚文化。

渠道革命：DTC模式打破经销霸权

五粮液已在试点“工厂直供社区团购”：消费者通过App下单，酒厂从最近仓库48小时直达配送，砍掉所有中间加价环节。这种模式使第八代五粮液终端价下降18%，但酒厂净利率提升3个百分点。

生死拷问：不革新，即死亡

既得利益者的最后堡垒

甚至有厂商发出警告：“任何大众化战略都将摧毁白酒奢侈品属性”。但现实是残酷的：

库存堰塞湖：行业总库存达4500亿元，足够全中国人喝2.3年；

代际断崖：60后消费者年均减少800万人，00后白酒消费转化率不足5%。

新消费势力的降维打击

资本正在围猎白酒替代市场：

低度酒：2024年梅见、贝瑞甜心等品牌融资超50亿元；

精酿啤酒：重庆啤酒旗下京A品牌增速连续三年超40%；

无醇酒：可口可乐旗下“Topo Chico无醇酒”在华销售额年增270%。

留给白酒行业的时间，或许不超过五年。

消费者主权时代：不做选择题，只做必答题

当茅台镇酒厂开始直播卖99元酱酒，当便利店调酒师用玻汾制作“白酒莫吉托”，当年轻人将白酒瓶改造成插花瓶——这些看似离经叛道的现象，恰恰揭示了产业调整的终极方向：白酒必须从神坛走下，回归人间烟火。

当下中老年消费群体的不景气，也是造成我国酒类企业经营绩效差异的主要原因。一线的大品牌凭借着高端的产品还能支撑得住，但是二线、三线的大品牌却仿佛进入了“寒冬”。在低端领域，价格战愈演愈烈，利润率不断下降，存货压力已经难以支撑。

都说现在的年轻人，才是最重要的，这句话一点都不假。但现在的问题在于，“95后”、“00后”对于酒类消费并没有太大的热情。这其中的缘由，其实很多。首先就是，这玩意实在是太昂贵了。他们宁愿花费50元品尝“亲民款”的白酒，因为在他们眼中，中高档酒不过是“奢侈品”而已。

停货潮终将退去，但消费者用钱包投票的游戏规则不会改变。那些仍在纠结“要不要做低价酒”的酒企，“白酒的未来不在拍卖行的落槌声中，而在普通人每日的酒杯里。”