上一篇文章《国窖的魅力——泸州老窖的核心竞争能力分析》主要分析了白酒的生意特性和未来的发展前景问题。这篇文章，集中分析一下泸州老窖的核心能力和成长空间。

白酒的周期

想要全面和正确地进行行业分析，需要抓住变和变化两种因素。不变的地方是人性主导，变化的地方是进化论主导。不变的人性最终导致周期，变化的进化推动了趋势演变。

以白酒为例。之所以白酒可以存在，是因为白酒饮用后可以致幻，并带来一定的快乐。喝完酒之后，人会变得放松，变得健谈，社交起来更随性自如。经历了五千年，这种感觉已经变成了一种文化。即使现代人喝的酒与过去完全不一样，但文化惯性会推动着人们继续喝酒。这是白酒不变的逻辑。

按道理来说，人们越有钱，宴会聚会越多，喝的酒也会相应增多。然而，这并不是一个线性趋势，甚至增长的趋势有逆转的迹象。如下图所示，过去十年，白酒销售额整体上是上涨的。但是白酒销售额占全部上市公司的营业收入的比重出现了下滑的趋势。一般来说，大部分中高端白酒都是用于商务宴请，而商务宴请的目的是为了获得更高的营业收入。通俗地讲，想要订单，先把酒干了。过去不少行业都是这种营销风格，让女员工陪酒，地产和建筑行业更普遍。可以看出，2016年前，每获得100块营收，需要喝2块钱的酒。

但2016年是个转折点，不知道是喝酒不管用了，还是员工不愿意喝酒了，为了拉订单喝酒的情况在下降。近两年，喝酒占销售收入的比重已经下降到1%以下了。这是白酒变化的逻辑。从这一点看，上市公司的业务结构是在向好的方向发展的。从过去粗放型的喝酒拉订单的模式，慢慢地进化成依靠技术和实力获取订单的模式。比如新能源车行业，是不需要大量喝酒的。

所以，白酒行业是好生意，未来也会继续存在，不会消失，但是经济转型期，白酒的销售会发生逆转趋势的下滑。这也是白酒的周期。这轮白酒的繁荣是地产经济带来的，估计要等待地产再次繁荣，大约十年后，白酒的消费才能再次回归。

泸州老窖的品牌

白酒行业属于典型的消费品行业，正如我们之前一直所说，消费品行业的竞争力在于品牌。因为本质上，对于大部分消费品来说，生产都很简单。比如白酒，过去私人酿造白酒的很多，现在仍然存在散装白酒。既然大家都会生产，卖的都是一个东西，那消费者买谁的呢？消费者肯定是谁的好，买谁的。消费品生产商就要通过广告等手段，创造出差异化，让消费者觉得自己的东西比别家的好。这个过程就是打造品牌。

商学院的理论中，把品牌分为两个层面：知名度和美誉度。知名度就是知道这个产品的人有多少；美誉度就是认为这个产品好的人有多少。知名度并不代表美誉度，“臭名远扬”就是知名度高，但美誉度差。但对于消费者来说，知名度和美誉度两者很难区分。我们作为投资者，两个概念也无法进行量化和观察。如果从可以观察和量化的角度去看，品牌实际上就是：在相同的价格上，消费者对产品的购买偏好。比如泸州老窖、剑南春、汾酒30、西凤等，同处于800-1000价位，谁的销量高，谁的品牌就更强。

有人说，喝酒的人都能品味出来酒的好坏。但根据我自己的观察和经验，品酒就是一个玄学，难以观察，也没有一致性的评价。甚至大部分时候，品酒师都喝不出来酒的真假。就连茅台酒厂自己的专卖店就能判断错误，更不用说社会上各种自己自封的品酒师了。茅台酒之所以被人疯抢，不是它多好喝，而是占据了“国酒”这个品牌定位，并把“价格最高”这一概念牢牢地印在了消费者的观念里。所以，你能知道，即使销量下滑，茅台酒也不愿意降价，破坏自己的定位。

除了茅台，其他酒想要做出差异化，再宣传国酒，已经没机会了，只能另辟蹊径。泸州老窖是比较成功的一位，由于它拥有历史悠久的窖池，便把这个当成了品牌卖点。“国窖1573”更是把“国酒”和“历史悠久”两个概念连在一起，成功地塑造了自己的品牌形象。但可惜的是，国窖1573的价格设置混乱，影响了形象的传播。这也是泸州老窖在品牌推广中的问题，一个品牌有好几种价格和包装，让消费者眼花缭乱，难以固化品牌在消费者中的形象。五粮液之前也是这问题，现在已经逐步改正过来。

另外，泸州老窖确实很注重品牌建设，不能说不尽力。2023年销售费用占营收比例约13%，前几年最高达到了25%，处于白酒行业的中上水平。管理层中营销出身的比例也很高，对销售很重视。但是就像白酒行业整体的问题，营销总让人感觉力气没有用对地方。比如泸州老窖，销售费用中20%将近6个亿用在电视广告和广告牌等宣传渠道。现在还有人看电视和广告牌吗？这种传统的、过时的营销手段，对品牌推广还会有效果吗？我表示怀疑。

结论

整体上白酒是个好生意，泸州老窖也有自己的品牌，而且时间悠久的窖池是一个可以打造的品牌卖点。但是面对白酒下行周期，如果管理层无法开发新的产品，只是依赖过去的产品，未来十年，恐怕要面临一波下跌。