时尚消费的未来，谁说了算？

文 | 星晖

编 | 石灿

时尚是流动的。

你或许曾在社交媒体上见到这样一段视频：代表不同年代的男性女性纷纷出镜，他们先是穿着内敛的中山装，紧接着换成风靡一时的喇叭裤、蝙蝠衫，再后来有破洞的牛仔裤与超大码的T恤……

从中性的军装风到外来的嘻哈潮流，生于不同年代的人们，对时尚有着迥异的理解与追求。

移动互联网时代，我们见证着时尚潮流文化崛起于各个领域。在后疫情时期的特殊节点，令人振奋的消费数据则表明：保有生机的中国时尚行业正引领全球时尚行业复苏。

今时今日，我们如何定义“时尚”？日新月异的当代语境中，时尚消费的前路又将落在何方？

一代又一代的消费者，用双脚为“流行”投票。

2018年3月，当一只中文名叫做“星黛露”的兔子加入上海迪士尼乐园时，很少有人能想到，这个粉紫色的小家伙未来会有多“红”。根据上迪五周年公布的数据，如果把度假区售出的星黛露主题商品叠起来，其总高度大约相当于119座珠穆朗玛峰。

去年9月，星黛露所在的“达菲家族”再添一员，小狐狸“玲娜贝儿”迅速蹿红为“新晋顶流女明星”。圈子外的人或许很难理解，为什么这么多年轻人愿意顶着寒风排长队，只为买到最新的玲娜贝儿周边。

玲娜贝儿，图源达菲友你官方微博

作为文化现象的“时尚”，通常指向一种群体性的追求。而追求的对象可以是特定趣味、语言、思想和行为等各种模型或标本。对当代青年来说，基础功能早已不再是唯一的需要。有价无市的星黛露们，代表着“颜值至上”的现代时尚故事。

这股风潮正在席卷各个领域。拼多多上，在热销的RIO锐澳水果风味预调鸡尾酒评论区，有过万用户赞美道：“瓶子特别好看”——这成了最热门的评价语。

近日，北京师范大学课题组发布《2021新青年时尚消费趋势发展报告》。相关调研数据表明，新青年在时尚领域的消费金额贡献逐年增大，90后、95后、00后潮流市场的消费规模占比达到八成。

而在2020年中国新青年消费者关注的内容领域分布中，购物时尚以高达44.69%的受访者关注率占据首位，与时尚消费紧密相关的美妆也以30.17%的关注率位列第四。实际消费行为中，约40%的90后新青年每周至少购买一次时尚单品，中高价位时尚消费品购买人数占多数。除了基础时尚品类，彩妆、香水、配饰等产品也正成为新青年目光中的焦点。

可以说，中国新青年正在成为时尚消费的主力军。

在促成这一趋势的诸多因素中，经济基础无疑是排在第一位的。报告表明，在国民经济稳步发展的大背景下，超过七成受访新青年月可支配收入在3000元以上，且收入主要来源多为自己而非家人支持。

新青年的短期生活压力相对较小，对“超前消费”“分期购买”等消费方式并不陌生，也因此具备更大的消费爆发力。在上海从事新媒体工作的安妮说：“虽然每个月都有固定的还款日，但我其实不是‘月光族’，买大件都是规划着来。”

更重要的是，新青年的消费观念也与上一代人有着显著差异。媒介可谓是人的第二故乡。身为网络原住民的新青年，与由纸质媒体哺育成长的父辈不同，他们有着鲜明的个性，渴望差异化的自我表达。这代人接受了互联网多元文化的熏陶，在各种兴趣圈层中寻求社交认同，更愿意为了兴趣爱好而大胆“剁手”。

在安妮的家里，有一组收纳柜专门用来摆放着她收集的潮玩饰品。每隔一段日子，安妮就会在背包上系好各色的小公仔，根据心情换着来。对安妮来说，这是她认真生活的一部分。

当新青年群体成为时尚消费发展的关键引擎，更多问题随之浮出水面——新青年眼中的时尚是什么？他们又会为怎样的时尚买单？

广州女孩小鱼出生于1996年，毕业后就职于一家游戏公司。

小鱼说，在看到熟悉的博主分享满意的“买家秀”之前，从来没想过还能在拼多多上买汉服。她渐渐意识到，汉服似乎不再局限于小圈子，“买水果和买汉服，都是很常见的事。”

数据显示，2020年上半年，拼多多平台小众服饰类目高速增长，包括汉服、JK制服、Lolita裙等等。其中原创汉服销量增长尤为迅猛，较2019年同比增长30倍，18到25岁的年轻女孩是汉服消费的主力。值得一提的是，三四线城市汉服订单量与一二线基本持平。

拼多多敦煌壁画联名款原创汉服“七彩云” 吴名摄

当文化元素成为一种时尚符号，文化认同感自然能推动新青年进行时尚消费。除了汉服，故宫、敦煌等文创IP也频频登上热搜，同样受到广大新青年群体的赞赏和喜爱。

另一方面，新青年的时尚消费并不止步于传统的时尚品类，专业场景、硬核科技等都能激发他们的消费兴趣。个性十足的新青年有着明确诉求，更加追求细分的专业功能。

时尚属性与专业色彩并重的商品，是他们最理想的目标。以户外运动为例，钓鱼用具、野营用具等品类在近年间销量快速增长，露营生意红红火火的2021年，拼多多平台的销量数据佐证了年轻人的热情。全自动速开帐篷、轻薄皮肤背包、便携户外折叠凳、四季睡袋等热门产品在数十家店铺均拼购逾10万件，“搬家式露营”成了消费趋势报告中的关键词之一。各类硬核科技产品，如无人机、VR眼镜、智能家居等，品类销售额也在稳步增长。

“搬家式露营”风潮

与科技消费共生的大趋势，是男性新青年群体的崛起。曾有一则拿家庭成员消费力开涮的笑话火爆一时，网友调侃称“宠物的消费力都在男人之上”。然而随着人们消费观念的不断更迭发展，男性消费者的地位日益凸显。

就拿男性美妆领域的数据来说，由于男性新青年越发关注自身外观，2020年男性在美妆类平均花费超过3600元人民币，超过50%的男生购买美妆产品的单次花费在500元以上。总体来说，尽管目前男性在时尚方面的平均花费还比不上女性，但两性差距显然在不断收窄。属于男性的时尚消费市场，或将迎来重大增长点。

另一个未来可期的领域是国货国潮。当代新青年不再盲目追逐国外品牌，国货崛起势不可挡。去年的国庆假期消费趋势报告中，有一个关键词叫“红色消费”，指的就是国货手机、电器、美妆、服饰等各类中国制造正受到越来越多年轻人的喜爱。

往年拼多多等新电商平台举办国潮市集活动时，也曾广受好评。拼多多新消费研究院相关负责人表示：“希望通过这种‘国潮市集’的形式，让更多年轻人走近国潮，走近中国元素。”

不走寻常路的新青年们正用行动重塑时尚消费，这份消费活力的另一面是自省与思考。

新青年常常被认为是追求刺激的一代人，他们坦然接纳新鲜事物，对高速发展的信息技术有着与生俱来的亲近感。这让新青年天然地熟悉电商模式，享受在互联网上触手可得的体验。

“从上学的时候开始用智能机，后来就一直网购。”安妮说道。新青年的大部分消费行为，每分每秒都在电商平台上发生。

根据拼多多披露的数据，自2021年11月下旬进入冬季以来，加绒马丁靴、保暖内衣套装、羽绒服成为多数女性消费者的御寒刚需，数十款保暖又时尚的服饰单品销量较去年同期增长超90%。在新时尚内衣品牌Ubras的店铺内，有一款“无尺码背心式文胸内衣”销量已达5.4万件，“性价比很高”是评论区高居前三的高频词。

过去在线下实体商铺“货比三家”的过程，被年轻人搬到了线上。算满减、等折扣，成了消费者网购前的常态。报告显示，有近七成的新青年时尚消费者表示，性价比是他们首要考虑的因素。

《2021新青年时尚消费趋势发展报告》 总结新青年群体网购的主要特征

小鱼说，她之所以习惯在拼多多上买水果，就是因为觉得“能减少差价，更实惠”。在今年秋天尝到软籽石榴的甜头之后，小鱼一连回购了好几次，还带动了办公室好几个同事拼团，“一起享受水果自由”。

对“性价比”的判断，是衡量消费行为理性程度的一把标尺。受到追捧的“厂家直销”“工厂店”等概念，直接反映了用户的朴素愿望。

逃出炫耀型消费的陷阱之后，新青年开始寻找“真相”——什么值得买？怎么买才好？

阿栋是一名在北京海淀区工作的IT工程师，读研时入手了“苹果全家桶”。新款苹果手机发售后，他没有浪费太多时间做功课，早早瞄准了拼多多的百亿补贴。“我是学聪明了，想省点心。”

第一次从其他平台转战拼多多时，阿栋可谓小心翼翼，反复比对优惠力度，直到到货验证后才放下心来。在如今的他看来，拼多多一直有着被“污名化”的嫌疑。“其实它的逻辑很简单，也很管用。”阿栋评价道。

在游戏玩家社群、数码产品社区，各大电商平台的优惠力度总是讨论的焦点。去年英伟达新一代移动平台RTX30系列显卡笔记本登陆拼多多百亿补贴频道时，消息早早就在群里传开了。

为了找到关于性价比的真相，新青年在社交平台上相聚。

他们收集信息的渠道既包括传统的微信、微博，也包括新兴的衍生化社交电商平台、分享社区及短视频平台等。在豆瓣，有30419个用户组成拼多多互助小组，人们每一天都在小组里推荐好物、互相助力。在小红书，许多博主自发分享“多多好物”，种草体验不亦乐乎。

新青年有着群体性的消费偏好，也有着千人千面的细分需求。他们为时尚消费注入无限活力，也有着理性思索的一面。

所谓时尚或许是流动的，但人们对于美好生活的向往却为恒常。

在时尚消费的潮头浪尖，唯有读懂新青年，才能成就新电商。