做国潮电商，到底应该遵循怎样的路径？

文 | 世昕

编 | 园长

放眼国内的新消费行业，“国潮”二字难以忽视。

中国李宁风靡世界，汉服出没于大街小巷，各式老牌国货迎来新的春天。从经典国货再到国风新品，国潮已经成为目前市场上最重要的潮流之一，这不仅是国家经济文化发展带来的必然趋势，也是当下年轻消费者的选择。

根据观潮新消费《2021国潮新消费产业洞察报告》，“国潮”的关注度在过去的十年里上涨528%，近五年来，中国品牌搜索热度占品牌总热度的比例从45%提升到了75%。

根据预测，2021-2030年将成为国潮产业的黄金十年。

在这股“国风”的吹拂下，不仅各种新老国货品牌开始在产品创新上不断发力，各大电商平台同样将营销的重点放在了"国潮"二字上，“力推国潮国货内容”也成为平台们绕不过去的重要战略。

与此同时，新的问题也萦绕在他们周围：

在竞争如此激烈的今天，什么样的平台才能真正抓住年轻人的目光，而国潮营销的关键又在哪里，做国潮电商，到底应该遵循怎样的路径？

如果构建起一个以国潮为“主色调”的赛博空间，会是什么样的景象？

已经有人做出了这样的尝试。近期，湖南广电旗下新潮国货内容电商平台小芒APP联合GQ推出一条TVC视频，就是以“小芒种花官”为核心概念，对小芒APP的国潮产品进行了全方位的展现。

视频采取了第一视角的形式，让观众更具沉浸感，如同头戴VR进入了一个国潮风的游戏世界，跟随着科幻感十足的指示，观众首先来到折纸艺术家刘通面前，他是四项吉尼斯纪录的保持者，在其手中，一张白纸可以变换为各种形态，迅速化身各种国风潮玩，并将其收入你的囊中。

很快，你又来到青年舞蹈家华宵一的“领地”，在她的翩翩舞姿中，你换上了精美绝伦的汉服，正式踏入这个奇幻的国潮世界。接下来，你还会见到“披荆斩棘的哥哥”之一的说唱歌手布瑞吉、热歌《赤伶》的演唱者国风歌手等什么君，以及面塑非遗传承人郎佳子彧。

这五位青年艺术家都是小芒APP旗下的国潮“种花官”，在他们的带领下，观众如同游戏闯关一般游历整个小芒APP，不仅可以见识到“种花官”们多种多样的才艺展示，还能领略各种新潮好物，体会整个国潮行业的多姿多彩。

小芒APP对于种花官们的选择也暗含心意，他们恰好代表了国潮产品最重要的几大品类：潮玩、国潮服饰、3C数码、美妆、美食，覆盖了年轻消费者最为关注的新消费领域。从盲盒到汉服再到新潮零食，消费者可以在小芒APP上找到最值得信赖的品牌和最优质的产品。

而种花官们的任务不仅仅是分享国潮好货，更重要的是，他们为小芒APP的主流消费者们代言，表达着“种花青年”们的主张。

除此之外，借由“种花青年”这个概念，小芒APP还在近期推出了一系列活动。年关将近，到了青年用户们在社交媒体上总结过往、展望未来的时刻，各类总结式的微信H5活动备受欢迎。

针对这一现象，小芒APP也选择用H5形式打造虎年专属活动，只要在“计算器”中按出2022年的心愿事项，就可以生成“种花青年”2022专属虎气值，同时通过此渠道用户可以直接跳转至小芒站内，让越来越多用户开启“国潮之旅”。

国潮电商是电商行业的重要分支之一，而对于电商来说，最为重要的无非“人与物”两大要素，相比一般的电商平台，小芒更加关注国潮这一垂类赛道，在货品的选择与推荐上可以更加深入，圈子小了，平台却越做越“精”。

小芒APP还不断深入解读“种花青年”们的消费品味，并通过各种方式展示国潮商品的新潮理念，让消费者与消费品达成“共振”，从人到物，展现国货的自信与态度。

同时，在小芒APP的各式营销活动中，总能借以令人记忆深刻的视觉呈现达到传播目的，在用户观看视频参加活动时，内容所展现的理念与态度能够被记住，“国潮”的种子也随之种下。

在这次的“小芒种花官”TVC视频之前，小芒APP已经做出了许多动作，4月的“云裳晓芒之夜”汉服发布秀，以汉服之美撩动众生；10月，国潮国货IP盛典《小芒种花夜》上演，精彩绝伦的舞台上国风大显。

在举办这些活动的同时，小芒APP力推“种花青年”概念，目前在微博上#我们都是种花青年#话题阅读量高达1.5亿，#披荆斩棘的国货#话题阅读量达3亿+，吸引了12个以上的合作品牌和27个外围品牌达成联结，凭借出彩的品牌营销策划，一个以“种花青年”为核心概念的庞大话题场被构建起来，小芒APP也逐渐打出声量。

优质的营销活动能够有效的带动更多“种花青年”加入小芒APP，但电商平台真正的驱动力仍旧在其自身独特的商业模式上，一个问题值得探究：做国潮电商，小芒APP到底有什么不一样？

国潮已经不是一个新鲜的话题。

无论是卖场形式的老牌电商平台，还是以短视频内容起家的电商新贵，都早已嗅到了“国潮”的价值，他们清楚地知晓国潮国货必然是未来消费趋势的重点之一，并开始加速布局力推国潮产品。

一时间，国潮领域“群雄逐鹿”。在此种情况下，谁能剑走偏锋，打出差异化，或许就能成功从众平台中脱颖而出。

小芒APP就是这样一个打出了“差异化”的平台。2021年1月1日，小芒电商平台正式上线，不同于诸如京东、淘宝这样的老牌巨头，作为湖南广电旗下新潮国货内容电商平台，小芒APP自诞生初始就带着鲜明的“内容”基因，小芒明确地意识到了现在消费品内容营销的大趋势，“用内容为产品赋能”更是成为平台的重要战略。

经过近半年的探索，透视当下消费市场的潮流趋势，小芒APP的定位也随之升级：新潮国货内容电商平台。并不追求大而全的货品优势，专注卖优质的国潮国货，成为小芒APP最大的战略目标。在明确的垂类定位下，小芒APP的在货品品类上更具针对性。

打开小芒APP，在界面上方的品类栏里，你不仅能看到服饰、视频、美妆等大品类方向，还能看到棉花娃娃、IP同款、潮玩、汉服等细分内容，为不同的圈层文化提供专属领域，无论你是“追星族”还是汉服爱好者都能在小芒APP最快、最便捷地找到你想要的商品，为更多的小众领域提供消费的可能。

除此之外，小芒APP还深刻认识到社区的能量，在平台里，社区是非常重要的一个部分，消费者们可以通过社区将自己的好物内容分享出来，小芒APP为他们搭建起一个交流的平台，推进圈层文化的形成与裂变传播，从图文、短视频内容入手为消费者深度种草。

小芒APP也没有忽略KOL的价值，背靠湖南广电的超强资源，无论是达人还是艺人都有充足的储备，并不担心流量的问题；与此同时，小芒APP还邀请了各大国货品牌及专业设计师入驻社区，不仅能够分享优质产品，还能以品牌为起点在用户心中起到深度安利的作用，不断推动国潮国货的形象建立。

从用户、达人、艺人，再到品牌和业内人士，小芒APP不仅是一个新潮国货内容电商平台，还逐渐搭建起以国潮国货内容为主的UGC平台，进一步加深“内容”的影响力。

透视小芒APP的内容基因，长视频平台的优势同样为小芒提供了更多可能。小芒APP不仅自身有内容支撑，还能够借助湖南卫视、芒果TV的“双核驱动”，进一步为自身赋能。无论是在用户流量还是内容资源上都具有得天独厚的优势。

芒果系各式爆款影视综艺内容就为小芒提供了绝佳的营销渠道，在《密室大逃脱》、《向往的生活》以及今年爆火的《披荆斩棘的哥哥》等综艺中，你都能看到小芒的身影，“上小芒APP买节目同款”已经成为众多节目的标配。

小芒还冠名《说唱听我的》等年轻人喜爱的新潮综艺，在平台调性上与年轻消费群体达成“共识”，进一步吸引目标受众。

不同于短视频、直播等短、快视频内容的带货与种草，长视频、长综艺凭借优质的内容背书，能够在平台用户粘性、使用深度上取得优势，为电商平台深度植入提供新的可能性。除此之外，芒果TV的首页引流，各大综艺的品牌露出都能为小芒APP带来流量。

“视频＋内容＋电商”，小芒APP开辟了一个独特的电商模式：深度结合芒果TV长视频平台，借由用户流量与长视频内容储备，同时着力发展UGC内容社区，凭借这一套组合拳，小芒APP得以在国潮电商领域占据一席之地。

对于小芒APP来说，在模式上寻求创新是重中之重，但在当下这个“营销为王”的时代，如何找寻到国潮营销的关键点也同样重要。而在小芒APP的成长路径中，我们似乎能够找到一些灵感。

营销的精髓或许就在于打造属于平台的品牌IP。

当产品力、渠道、传播力都拉不开明显差距时，IP能够为平台带来新的驱动力。俯瞰整个消费市场，当下的用户的消费行为不仅是为了满足物质需求，品牌背后的故事和价值观同样是他们关注的重点，就如前文所说，品牌理念与态度需要与时代、消费者心理形成“共振”，才能真正让用户买的开心，买的“值得”。

换句话说，品牌IP的建立已成为推动消费的关键。而在当下互联网飞速发展的情况下，这种IP的建立不仅是单一品牌的行为，更能够成为整个平台的大战略，当平台自身就具有足够的吸引力，平台内的货品与内容自然不愁消费者。

小芒APP就是认识到了这一点，他们力推的“种花青年”概念就是根据此战略所做出的努力。“种花”是“中华”的谐音，近年来伴随《那兔》等影视作品的流行，越来越多的新一代青年们将祖国亲昵的称为“种花家”，而小芒APP则顺应这股潮流，打造出了“种花青年”这一概念。

何为“种花”，小芒APP这样定义：第一朵，要为祖国种花，把国家的强盛和美好的生活种进大家心里；第二朵，是为国货种花，中国的产品已经走在世界的前列，需要更多的人看见；第三朵，为小芒种花，让小芒来深挖和推荐这些新潮国货背后的价值和故事。

在这样的期许下，“种花青年”不仅是每一个爱国青年，还是安利国货和传承国货精神的人，同时也是小芒APP的主流消费者。

伴随着国家实力的强盛、国货品牌的兴起，无论是哪一种“种花”，都是与当下时代脉搏相符的发声，更是与年轻人们情绪的共振，而当“种花青年”与小芒APP深度绑定，小芒APP的平台IP也随之形成：一个以“种花青年”为主流消费者的新潮国货内容电商平台，更是为国货助阵的国潮聚集地。

小芒APP也为这一IP的建立不断努力，无论是此前推出的国潮国货IP盛典《小芒种花夜》，还是这一次的种花官TVC视频，都是IP思维下的产物。当“种花青年”这一超级国潮IP逐渐在用户心中生根发芽，小芒APP也将成为国潮领域不可忽视的中流砥柱。

小芒仍旧年轻，但未来并不迷茫。创新模式、IP驱动，在不断地探索与进取中，小芒到底能成为怎样的一个电商平台，一切似乎都值得期待。而从整个行业来看，小芒所代表的不仅是一家国潮电商平台，更蕴含着“种花家”积极向上的精神与力量，我们期待，小芒能为国潮国货领域带来新的动力与可能，跟随“种花青年”飞速成长。

点击下方“阅读原文”，在计算器中按下你2022年想做的事，参与小芒APP社区虎年专属活动。