为什么有这么多人愿意跟着一个男主播买护肤品？

文 | 柳南

编 | 园长

露露很像一个女孩子的名字。许多人第一次听说一位名叫“露露黄了”的护肤主播时，下意识地觉得是个女主播。

团队其他成员确实都是女生，但作为核心人物，露露本人是个男孩子。四五年前，露露还没踏入这一行，对护肤品同样知之甚少。四五年后，这个男孩成为了镜头前的护肤达人，在点淘（原淘宝直播app）直播间给万千女孩推荐好物。

露露和团队成员合影， 图源微博@露露黄了

作为短视频和直播间的双栖达人，露露是一个有点“奇怪”的网红。

对于每场都有一千多万GMV的点淘直播，露露很克制，一直维持着一年四场的直播频率。b站的个人主页，他在简介里挂的不是商务合作联系方式，而是“2021年整年B站不接广告”。

一个克制的达人，要怎么实现商业化？刺猬公社独家对话博主露露黄了，试图寻找以下三个问题的答案：1）男性护肤主播如何成长为大V？2）成为一个成功的直播主播是否有方法论？3）如果博主放弃主要平台的广告收入，商业变现将以何种方式实现？

2017年的一个下午，露露第一次给自己拍视频。关在房间里捣腾了一下午，他甚至已经记不清楚自己说了些什么，只记得镜头对准自己的时候，尴尬到话都不会讲。

因为不愿意直接出镜，他带着口罩拍完了整段视频，倒是完全不用担心表情管理。“是一件很陌生的事情，就感觉自己一个人在那里自言自语，很奇怪。”

到现在，哪怕因为在重庆胡吃海喝长了一脸痘痘，露露也能毫无顾忌地面对镜头。甚至还不忘就地取材，拍出一期烂脸时期的护肤经验。镜头正在融入他的生活，而他也逐渐习惯在镜头面前毫无保留地展示自己的知识和瑕疵。

有一段时间，公司自己研发护肤产品，露露被派去负责供应链工作，隔三岔五就去工厂跟研发人员讨论成分试用样品。整整一年的一线工厂经验，让他迅速熟悉护肤品从原材料到配方再到生产供应的整个流程，这一年的经历为他后续在直播间的选品和讲解做了充分准备。

受邀参加品牌活动，图源微博@露露黄了

和首次拍短视频时的尴尬不同，露露第一次面对直播镜头时反倒轻松很多。“因为有真的用户在跟你互动啊，不像拍视频一直只有一个人讲话。”

对于第一次直播间体验，露露轻描淡写，但事实上，准备工作早在一个多月前就开始了。第一次选品的时候，团队觉得光卖护肤品有些单调，要不也找些吃的来卖，于是联络了几个零食品牌。

直播间卖的最多的还是国产护肤品，大多数是露露之前在短视频中测评或是推荐过的产品。很多品牌当时自己都还没有试过直播，抱着试试看的心态开始第一次合作。新人主播叠加新品牌，结果却出乎意料地好。

“印象真的很深刻。”露露回忆起直播间上完第一个链接后被秒空的场景，“因为大家都没有做过，也不知道怎么去做，当然会忐忑，会很担心。”

团队好多人忙前忙后一个多月，终于等到了他们的答案。点淘直播间的销售额超出预期很多倍，感性的露露在镜头面前落了泪。

做一个男性护肤主播，露露没有遇到想象中的非议。在这个时代，社会已经逐渐接受不止女性喜欢或擅长保养，跟着男孩子在直播间里买护肤品也是一件再正常不过的事情。

双十一的直播间，图源点淘app

家人也很支持他，还会给他提建议，大部分针对他的说话方式。例如露露自己都没有意识到，自己常在介绍产品时说“听懂了没有”。“他们就会跟我说，‘你不要老问别人听懂了没有，要问我讲明白没有’。”

关于怎么做好一个护肤直播间，露露和团队有属于自己的方法论。这些原则来源于一年多的摸索，既和露露黄了本身的特质有关，也和平台和行业发展需求有关。

首先是瞄准目标人群。

露露很清楚，他的点淘直播间主要受众是他通过一系列短视频在各个平台上积累起来的粉丝。这些女性消费者，愿意在购买护肤品的过程中选择男主播，并非处于一时好奇，而是从长时间的关注中建立起的信任关系。

正因如此，每次直播开始前，团队会在包括点淘在内的多个平台做足预热，把选品的每个环节都呈现出来，吸引更多观众。

其次是直播频次和平台的选择。

露露一年只做四次直播，与淘宝自身的大促节奏保持一致，结合平台自身的大促满减，让直播间的观众拿到最低价。而因为直播间的选品比较稳定，许多老粉丝都是复购者，一年四次的节奏足以让他们在合适的价格买到货品。

冲上双十一人气主播榜首，图源点淘app

露露很详细地解释了为什么不多直播几场：“因为我们主要还是做自己的粉丝，他们一次直播可能会屯两三个月甚至半年的产品。等他用完，到下次直播再买就好。一年四次足够了。”

用现在比较流行的话来说，这是一种直播电商主播里的“长期主义者”。

最后也是最关键的一个环节，是兼具专业化和差异化的选品。

作为最早在直播间宣传国货护肤品的主播之一，露露和多个国产品牌商保持着密切的联系。在今年点淘直播间，成为大爆点的露露盒子正源于和多个品牌的深度合作，这款售价9块9的盒子，集结了七大新锐国货品牌的多款重要产品中小样。在售出后，露露发起试用体验分享活动，将购买者的使用意见反馈到厂商，形成对品牌方产品调整的重要输入。

而在各类方法之外，对于直播间的信任还源于对主播本人的信任。对于观众而言，性别只是一种包装，专业实践才是内核。

上个月，团队刚去了乐山一家国产原料生产工厂，出现在计划列表里的原料探访还有酵母、积雪草、甘草提取物等，这些他在直播间讲解过很多遍的护肤品功效成分，他打算自己跑去现场看一看。

露露说，他很享受这种状态。“做这些事就好像是个记者，但我已经不是记者了。”身份虽然有变换，但做的事情还保留着相似性，为了让自己推荐的产品更合适，也为了让自己的讲解更专业，露露给自己列下长长的探访清单。

不管是直播选品还是为直播做的准备工作，露露所坚持的商业准则只有一条，那就是只赚能力范围内的钱。

严格意义上来说，短视频博主和直播主播是两个完全不同的行业。从岗位本身来看，两个岗位所需要的技能点相去甚远；从结果来看，在两个行业做到顶尖的人重合度也很低。

但是在平台能力日趋闭环，行业规模日益拓展的当下，这两个行业的从业者也在互相渗透。越来越多的直播主播需要用短视频沉淀粉丝，抢夺用户在直播间外的时间；越来越多的短视频头部主播需要直播间变现，在商业广告之外拓宽变现模式。

短视频和直播间的战场，楚河汉界早已消失，取而代之的是过河耕耘的从业者。

露露黄了是很典型的一个案例。他对外宣告2021年全年不接广告，意味着直播间将成为其团队商业变现的重要来源。

短视频行业做到垂类头部的博主转战直播间时，都有一个很显著的特征，那就是开播频率不高。以露露黄了为例，他在点淘的直播频率大概是几个月一次，2021年总共只进行了4场直播。但带来的成交额度却不低，9月9日晚，直播间GMV高达1850万；11月10日，在部分商品是加购款的情况下，直播间GMV进一步攀升到了1900万。

双十一战报，图源点淘app

头部专职主播的杀手锏在于选品空间和议价能力，短视频起家的跨界主播，则在自己拥趸中获得持久消费。双方的发力点不同，造就了开播频次、选品范围、流量来源等诸多方面的不同特征。

但直播间也在发生变化。

即时性和互动性，造就直播间的特殊优势，在直播行业迅速扩张的时期，足以提供业务增长的充足动力。但从初期的高速发展转入中期的平稳发展时，用户的时间被各个直播间争夺，同时又面对其他非实时内容的夹击，即时性和互动性反而一定程度上成为继续扩张的桎梏。

所以直播也在做内容化转型，让直播贡献内容本身，而不单纯充当工具，是直播间打破时空限制的必经之路。方式正是向前向后延伸，从实时性的单次商业消费衍生出延续性的内容消费，让内容创作和直播间的商业变现，在同一平台上形成闭环。

早在今年年初，点淘就已经开始布局，到今年双十一，主播们在直播间之外发布短视频预告和直播精华碎切已是常规操作。

露露为直播做的预告短视频，图源点淘app

在其他平台沉淀粉丝，在点淘直播带货，这样的路线是可复制的。例如头部美妆博主程十安，今年双十一在点淘直播首小时就创造了超过350万的成交额。

从短视频博主自身发展来看，直播间为他们的商业版图提供了有力补充，不必把变现压力全部押宝商业广告；从平台视角来看，这批达人和原生主播们建立的是不同生态，面向的也是不同人群，有利于扩展受众而不用担心相互挤占空间。

在各个平台功能逐渐建设齐备，供应链、品牌商等资源也不具备垄断性的下一阶段，主播生态的健康性和多样性或许将在下次技术革新到来前决定电商直播行业的下一步走向。