当“小说”与“零食”迎面相撞。

文 | 世昕

编 | 石灿

你肯定有这样的时刻：

一天的辛苦工作学习之后，瘫在家里，打开最爱吃的零食，美美的大饱口福；或是点开追了许久的网文，跟随作者的笔触进入一个完全不同的世界，沉浸于情节中，忘掉现实与烦恼。

一包零食、一部网文，现代人的幸福越来越简单，也带来了无穷的商业潜力。

据中商产业研究院统计，中国休闲食品行业年产值由2016年的8200亿元增长至2020年的11200亿元，2021年仍将保持高速增长，预计将达11562亿元。

当下热门的网文产业同样风头正盛。根据中研普华数据，2020年中国数字阅读行业市场规模达372.1亿元，用户规模超5亿人，一大部分的网民都在阅读网文。

而当“小说”与“零食”迎面相撞，又会迸发出怎样的火花？

自古以来，“书籍”和“食物”就经常被联系在一起，“精神食粮”“咬文嚼字”等词语流传甚广，但在历史上，真的有人把这一比喻变成了现实，“国际吃书节”就是产物之一。

1999年，美国收藏家朱迪思·霍夫伯格选定2000年的4月1日为第一届国际吃书节，她号召美国各地爱吃又爱读书的个人与团体在这一天用食材制作出与书相关的食品，并在4月1日下午2点至4点期间将“成果”上传到网络上，并将亲手制作的“书籍”吃掉。

直到二十一年后的今天，这个有趣的节日仍然存在却鲜为人知，但在国内有一款产品却与其不谋而合，只不过主角变成了国内的著名网文和各种网红零食，吃小说也不再是爱好者玩票，这一次的吃小说更加“专业”。

12月15日，QQ浏览器联合阅文集团及百草味推出合作限量款“小说礼盒”，并将其命名为“书味阁”。这款小说礼盒的形式非常特别，选取了五部精品小说作为产品的“灵感”来源，并将小说的元素融入进五种网红零食中，并通过谐音梗形式为其命名，趣味十足。

小说的选择也大有来头，《庆余年》《择天记》《萌妻食神》《从前有座灵剑山》《庶女攻略》，五部都曾被改编成影视剧的爆款网文再度来到台前，这一次他们的“搭档”不再是明星演员和知名导演，而是各种网红零食。

抹茶麻薯升级为“庆余年糕”，去骨凤爪成了“择天凤爪”，蔓越莓味雪花酥则改名“酥女攻略”，还有阳光果派芒果干化身“萌妻食芒”，百草味的重量级产品每日坚果也加入了企划，进化为“从前有座灵坚山”。

小说礼盒的包装设计也颇具诚意。在外包装上，同样延续“书味儿”这一主题，根据五部古风小说的整体调性选择了大气沉着的墨绿色为色调，并配以门闩开合造型、烫金书法字体等古风元素，乍一看真的像一部精美的书籍礼盒。

有了这款小说礼盒，读者可以通过“吃”的方式和自己的喜爱的小说达成“梦幻联动”，而零食消费者们也可以通过礼盒了解更多优质的爆款网文。

在当下的消费潮流中，跨界联动已经成为常态，但将网文内容行业与快消潮流进行有机结合，这似乎并不多见。通过独特的策划，网文IP与零食品牌之间的关联点被打通，受众的多元需求也得到满足，无论是IP方还是消费者都能获得“双赢”。

QQ浏览器为什么要做这样一款产品？

或许这要从当下网文产业的发展切入。经过近20年的发展，国内网文产业已经进入了发展成熟阶段，依靠传统的付费订阅模式下各大主流网文平台得以飞速发展。

图源：艾媒咨询

同时，伴随着移动互联网的进步，多样态内容的兴起，网文产业也开始寻找新的商业模式，而“免费网文”就成为一个新的出口。

从2018年下半年开始，一种全新的网文形态开始以极快的速度“攻城略地”，那就是免费网文。不同于曾经配套产业的不完善，当下以互联网广告业为核心的商业生态逐渐成熟，除付费阅读外，网文平台的其他商业化途径逐渐跑通，免费模式拥有了发展的客观条件，从此开始“大杀四方”。

仅仅一年多的发展时间，免费网文凭借强大的拉新能力成为网文产业的一股“强大力量”。同时，以阅文集团为代表的也有越来越多的付费平台开始发展免费网文业务，凭借着优质的网文内容池，他们也迅速入局这一赛道。

透视免费网文的根本商业逻辑可以发现，这一模式的关键在于“流量”。

这是一把双刃剑。一方面，免费网文模式能够凭借低消费门槛吸引更广大的用户，拉新效率高，能够迅速的为平台积攒用户，将视角再度放宽，免费网文能够为整个市场“扩容”，通过把“蛋糕做大”的方式，为网文市场创造新的增长点。

图源：QuestMobile数据库

但问题也出在拉新上，尽管免费网文势头迅猛，但作为起步仅有两年多的新赛道，但相对于传统的网文商业化模式，免费网文平台想要实现商业闭环也同样受制于流量。因此，在过去的几年里，几大免费网文平台通过疯狂买量投放的模式打出声量，通过信息流广告、短剧等方式吸引用户，拉新促活。

凭借着“烧钱打法”，这些平台在发展的初期迎来了“崛起”，但在疯狂投放下，各大平台的用户转化率透支，免费网文平台们的增长也随之放缓。

同时，免费网文平台不仅需要维持运营成本，还要承担庞大的正版内容池，营收压力增大。而网文平台最主要的核心竞争力仍是内容，难处爆款、孵化周期长等因素同样制约着平台的发展。

平台内容制约下，“苦练内功”成为必然的选择，而从外部角度来看，新的机会或许在于网文内容输出的渠道上，一个拥有充足流量，同时又能满足用户阅读需求的渠道。

浏览器或许是一个不错的选择。

QQ浏览器就是个绝佳的例子。2021年4月22日，QQ浏览器宣布“小说频道”正式变更为“免费小说”频道，致力于为用户提供正版免费的数字阅读服务。

QQ浏览器为何会推出“书味阁”这样一款产品？一切都更加顺理成章，这一次的三方联合其实是借知名IP联动优质产品吸引流量的一次试水，其背后蕴含着QQ浏览器的新动向：开始，向免费网文扩张。

发力免费网文内容，QQ浏览器凭什么？

从网文产业诞生之初，浏览器就是网文用户消费的重要渠道之一，尽管伴随移动互联网的发展，独立的网文平台越做越大，但不可否认，还有相当一部分人选择在浏览器等端口阅读网文，QQ浏览器也不例外。

而相比于一般的网文内容输出渠道来说， QQ浏览器的优势也更加明显，无论是在流量还是体验上都有其独特的优势。

先说流量。目前QQ浏览器的月活已经达到4.3亿，是一款 “国民级产品”，完全不缺流量。这一点数据可以做出证明，QQ浏览器推出 “免费小说频道”后，用户粘性不断攀升，2021年11月人均阅读时长同比2020年8月涨幅明显，增长近三倍。

为什么QQ浏览器做免费网文这么强？除了前面提到的“历史原因”外，用户粘性高、消费场景多元等特征也为QQ浏览器助力，更重要的是，QQ浏览器的目标不止是做“浏览器”。

2021年3月，QQ浏览器完成了新的一波品牌升级，明确了“内容+服务的综合信息平台”的全新定位。

依托于大腾讯生态优势，QQ浏览器从过去的浏览、搜索工具再度升级，已经成长为一个集合搜索、阅读、娱乐、服务于一体的综合平台，用户不仅可以搜索查询，还能在浏览器上吃喝玩乐，免费阅读更是自然成为QQ浏览器的一大使用场景。

前面提到，网文平台的核心竞争力仍是内容，而QQ浏览器作为腾讯集团的前部端口之一，并与阅文集团的免费内容达成了深度合作，免费小说频道可以从阅文获取正版授权，包括阅文平台获取授权且经过作者同意的原创作品，以及阅文从第三方购买版权的作品，从经典网文到最新原创，你都能在QQ浏览器上读到。

而在用户体验上，QQ浏览器也一直在不断升级，过去一年，QQ浏览器小说业务团队对内容理解方法和使用场景进行深入探索，不仅建立了完备的分级和流量分层体系，还依据算法逻辑进一步提升推荐系统的准确性，系统可以根据内容质量为读者进行推荐分发。

同时，他们还以用户活跃度为标尺，进行了多目标策略的分层级优化，持续向用户输出高阅读留存的优质书籍。在QQ浏览器阅读免费小说，你能够享受到非常优质的推荐系统，为你带来当下最火热网文内容。

此外，QQ浏览器做网文还有一大好处。对于免费网文赛道来说，“正版”是最重要的要素之一，“免费盗版网文”问题曾让网文行业苦不堪言，QQ浏览器发力免费网文业务后，用户能直接从官方渠道看正版网文，这对于整个网文正版市场的发展都是一种良好的导向。

而“书味阁”系列产品的开发则更是代表QQ浏览器的“创新思维”。这一次的“书味阁”就是一次意义非凡的尝试，通过吃与读相结合的方式开发IP的多重潜力。

结合用户消费场景多元的优势，QQ浏览器能够为网文IP的充分开发提供机会，不仅仅是做网文IP的周边产品，QQ浏览器能够将最热门的网文IP与市场上头部的消费品牌进行联结，他们要做的，是真正的精品。

这为网文IP的商业化提供了更多可能。可以设想，通过QQ浏览器这样横跨商业广告、内容消费、营销推广的综合性平台，更多网文IP能够迎来更多不一样的“机会”，除了被改编成影视动画，网文还能吃、玩、用，IP开发更加立体，Z世代用户的多元需求同时也被满足。

QQ浏览器做网文，不仅满足自身平台发展的迫切需要，更为整个网文产业提供了新的视角：从渠道出发，免费网文还能如何发展，网文IP又能迸发出怎样的潜力？