羊的活法，也是人的活法。

文 | 园长

编 | 石灿

绵羊乖巧地斜趴在地上，身上的白羊毛又厚又长。这是剪羊毛的时节，手拿电推子的小伙从羊屁股一直推到羊脖子，在电流的滋滋声中，大片大片的羊毛丝滑而落，让如同脱下了厚重的棉衣，瞬间变得齐齐整整。

小平的剪羊毛直播间

这位小伙叫“小平”，真名叫翟建平。在快手，他有一百多万粉丝，每天都有不计其数的网友沉浸式“欣赏”他优雅的剪羊毛手艺；在他生活的甘肃省天祝县，当地不少人找他“拜师”，学习剪羊毛的手艺；远在北京的羊毛剃刀厂家，还会请他帮忙“带货”推荐剪羊毛“神器”。

“小平”几乎单枪匹马，给家乡培养出了一批剪羊毛好手，将当地剪羊毛产业提升到了新的高度，在以羊毛为中心的产业链上连接起了养殖户和一系列有关企业。

羊又是一个“浑身是宝”的动物。不只羊毛，在快手生态世界中，我们看到了一幅以“羊”为主轴的更大的画卷——有人在大西北养羊、卖羊，给羊剪毛；有人在内蒙古的草原上四处奔波，为羊治病、接生；有人在山东、宁夏的羊圈里直播卖羊，帮助养殖户提升养殖技能；还有人在浙江大型皮草城的直播镜头前，批量卖出羊毛制成的围巾、毛衫、挂毯......

这是一个相当成熟完整、上下游协作频繁的产业链。深植于现实世界的商业活动，正在借助短视频和直播把“市井味”伸向从未想过的远方，发生着前所未有的勾连。而在快手上，我们得以一窥它的全貌：我们不仅能看到一只羊的一千种活法，还能看到羊背后的那些人、那些事。

在羊长到足够大、能“享受”到小平等剪毛手的剪羊毛服务之前，还需要经历相当多的考验：

很多人不知道的是，羊在出生时就要经历一道“鬼门关”，难产、缺氧等经常导致羔羊难以成活；成长的过程中，无处不在的病害随时都在威胁着羊群的健康；在养殖户饲养的时候，饲料、饮水、防疫、圈舍等等，一样也马虎不得.....

快手上“羊大夫”小白，已经记不清有多少次在深夜两三点接到养羊“老铁”们电话了。“羊肚子胀了”“羊要不行了”，电话的那一头，往往是一只难产的羊、发烧的羊、拉稀不止的羊，以及一个心急如焚的养羊人。他们看过“羊大夫”小白的直播、快手视频，感觉他“很专业”。

这个时候，“羊大夫”小白就在电话里远程指导养殖户“怎么操作”，电话实在讲不清楚的，小白就告诉对方：

“赶快看我在快手上拍的段子。”

他口中的“段子”不是一般意义上的搞笑或娱乐“段子”，而是介绍如何判断羊得了什么病、怎么给羊治病的一条条短视频。

翻开他的快手主页，“羊难产应该怎么急救”“如何治疗羔羊急性脑炎”“羊肌肉注射部位”被放在了置顶位置。对于那些争分夺秒想要救羊的用户来说，这些视频提供了直观且易懂的快速医疗方案。

“羊大夫”小白在快手上的ID是“小白（执业兽医~羊病解答 ”，生活在陕西，给羊看病这行做了十多年，在快手上有将近20万粉丝。“肯定要给人家解决生产问题，不然人家为什么要信任你。”他向刺猬公社（ID：ciweigongshe）解释，“有些地方没有好兽医，给羊看病找不到人。很多老铁的问题就通过快手直播给解决掉的，包括最基本的理论知识和常见的养殖问题。”

兽医小白的快手知识付费课程

粉丝对他的信任和托付，正是来自这份专业的知识以及负责任的态度。为了提供更多系统性的羊病防治知识，小白还在快手上开通了知识付费课程，把常见的羊病从成因到治疗讲得清清楚楚。“比如说拉稀病，最起码讲明白拉稀病的多重原因，每一种病的症状，让大家心里有数。”

行业权威媒体《中国畜牧兽医报》在2021年3月的报道表明，有30%市级和30%县级兽医专业人员不足2人，并且年龄结构老化，人员队伍专业化能力不足。在这样的背景下，快手如同一本生动、随时可以翻阅的“养羊百科全书”，也让宝贵的兽医资源突破了时间和空间上的限制，帮助广大的农村地区尽可能地破解兽医资源不均衡造成的养殖难题。

也有多年服务基层的兽医，把自己的出诊之路拍成视频，发在快手上，用一个个现实案例告诉观众老铁，牛羊的病该怎么治、怎么防。

术前准备中的金文龙

兽医金文龙在他的快手简介上特别写明——“24小时全天接诊，各种外科手术、剖腹产手术”。他是内蒙古通辽市科左后旗人，快手ID是“后旗畜牧兽医-金文龙”。他很年轻，简介中显示只有21岁，在很多手术视频里，他自称“后旗最年轻兽医”，积食、腹膜炎、细菌性腹泻......各种城里人闻所未闻的手术，都出现在他的快手作品中。

除了给动物输液、做手术，金文龙拍的最多的就是出诊的旅程。他经常开着一辆福特全顺改装的救护车到处跑，后备箱里整齐码放着各种兽药和医疗耗材。尽管他有时也会在视频中感慨，“这兽医可不好干”，但当这辆救护车行驶在内蒙古广阔的原野上时，这个年轻人还是会唱起草原风格浓重的歌。

他还建立了一个“养殖技术交流群”，不时有粉丝在群里发来视频，请教他是不是得病了，该怎么办。金文龙岁数不大，但从粉丝请教的语气中不难发现，这些养殖户对他充满信任。

从这个角度看，快手在农业养殖方面并不仅仅是一本“百科全书”，更是一座方便实用的“农技站”，能够提供全方位的生产服务，让牧羊人和先进畜牧技术的距离不再遥远，让羊“健康成长”。

当羊顺利长大，到了一身毛，一身膘的时候，就该“上直播”了。围绕着羊的毛和羊的肉，在快手上形成了两条大产业链。

“看着羊毛像瀑布一样哗哗哗地往下流，确实心里感觉很舒服。”辛乐是“北元”牌电动羊毛剪的负责人，在北京昌平的一处农机仓库里，刺猬公社见到了他。

他已经数不清多少次在直播间里看朋友小平剪羊毛或者直播连麦，但每次都能从中获得“治愈”，甚至“会有欲望把这只羊看完，看完这一只，还想着看下一只。”很多用户和他一样，都在快手上看人剪羊毛“上瘾”。

辛乐试图分析其中的原因——“每只羊不一样，这只羊很安静，下一只羊也许很调皮很活泼。”这也正如哲人所说的“人不能踏入同一只河流”，剪毛手也不会剪两只一模一样的羊。“我们国内的羊有100多个品种，每个品种都不一样，同一品种的羊花色也不一样。这一只是白的，下一只可能是花的、再又是黑的。”

从他口中，刺猬公社还了解到，“剪羊毛”这个细分行业的价值和影响远超人们的想象。

“我们国内的电动羊毛剪产业规模在1-2亿元左右”，辛乐表示。像小平这样以剪羊毛为主要收入来源的职业剪毛手，在国内也有两万多人。职业剪毛手+电动羊毛剪，正在推动着剪羊毛行业的集体进化。

在电动羊毛剪普及之前，千百年来人们剪羊毛的方式，都是用绳子把羊的三条腿捆起来放倒在地，再拿剪刀一张一合地慢慢剪毛。羊痛苦，人也痛苦，人和羊还都容易受伤，很难从中体会到“丰收的喜悦”。

2019年，如今的剪羊毛高手小平，在县里组织的剪羊毛培训中学会了使用电动羊毛剪。那时正好是剪羊毛的季节，小平拿着剪羊毛机开始一家家剪毛。相比手工剪毛，电动羊毛机不费力，还能多出毛，每只羊身上少的能多剪2两，多的能多出半斤。

得到当地养殖户的认可后，小平还参加了辛乐组织的剪羊毛大赛。在云集的高手中，小平没有取得什么名次，但正是在这次比赛中，他结识了辛乐。

辛乐觉得，正是“坚持”让小平在一众剪羊毛高手中脱颖而出。这并不容易。剪羊毛时需要全神贯注，不能随时和观众互动，还要提前准备好直播工具、剪毛工具，相当繁琐。辛乐就将小平的直播形容为“一手拿直播架，一手拿电推子”。而随着直播的时间越来越长，来看他剪羊毛的人也越来越多。

坚持不仅让小平成了“剪羊毛网红”，也让他不断精进剪羊毛的专业能力。从原来的拿不到名次到地方赛冠军和有望冲击全国冠军，小平的本事在持续增长。在他的影响下，短短一年，当地剪羊毛的人比去年增加了5倍，电动羊毛剪广泛普及，90%以上的人不再手工剪毛。

小平会在直播间帮助辛乐的电动羊毛剪“带货”，向全国同行推荐顺手好用的剪羊毛工具，影响整个电动羊毛剪行业销售额超过千万。从2021年5月起，“小平同款剪毛机”为辛乐的电动羊毛剪带来约四十万的销售额。

辛乐的电动羊毛剪直播间 刺猬公社拍摄

辛乐也在快手上直播。除了和小平连麦，会主动推荐自家的产品。在北京昌平的仓库里，他们搭建起了一个迷你直播间。虽然这里没有羊来帮忙展示电动羊毛剪的“威力”，但辛乐仍能感受到来自快手老铁们的信任，以及因为信任带来的收获。

“快手直播，相当于直接跑到养殖户家里向他们演示机器。”辛乐觉得，直播交流和视频介绍，“基本等同于面对面交流”，让剪羊毛的实例活生生地展现在用户眼前，对于“在购买设备之前树立信心太重要了”。

电动羊毛剪并不是一锤子买卖，使用中，耗材、配件、技术指导都少不了。“电动羊毛剪是个重售后的商品，用户的信任感对销售者很重要。”在快手平台上，“平常拉家常的状态更容易建立起养殖户和商家的信任来。”辛乐说。

有人喜欢看羊剪毛，也有人喜欢吃羊肉。在快手上，同样有不少人在直播卖羊肉、羊杂、羊油、羊奶、羊骨头......

一到晚上，“草原毕力格”就开始在他的直播间一边用快刀分解牛羊肉，一边和观众老铁谈天说地。聊到兴起，毕力格常常会来一段自带粗犷豪爽气质的牧民歌曲，尽显“能歌善舞”的草原本色。

当刺猬公社问起毕力格为什么有唱草原歌曲唱的爱好时，毕力格说，他其实是“科班出身”，毕业于内蒙古大学的艺术教育专业。唱歌，也就成了他直播间的一大特色。

毕力格清楚地记得，他是在2020年9月13日那天开始直播的。“那天正好快手粉丝到了5万。”在毕力格的快手作品中，经常有人问“想吃你吃的牛羊肉有没有卖的”“你们吃的牛羊肉我怎么买不到”。

毕力格在展示家乡羊肉

“我就想，这么多人想吃，我就开播。”毕力格说。

为了找到优质的肉源，毕力格有时会跑上几十、几百公里，最远一次跑过300公里，买三五十只羊。“市区附近的草场因为开矿不是很好，羊不好吃。就为了找好的食材，我们就跑的远一点。”

在快手上，毕力格也感受到了来自远方的“信任”。“爱吃我羊肉的老铁们，就像兄弟姐妹似的，每次来直播间都会和我打招呼，特别维护，特别支持。”

每到下播比较早的时候，毕力格还会在直播间里给大家唱上一两个小时的草原歌曲，“感谢快手绿色平台”。和很多草原、山区开播的农牧民一样，毕力格也在会发出这样的感叹。“我从来不宰老弱病残的牛羊，不卖不好的食材。”他觉得，这种信任感，一方面来自自己的产品和人品，另一方面，则来自于快手公私域流量打通的流量和温暖友善的平台氛围。

除了产出羊毛和羊肉，另一些羊走得更远，甚至会经历一次横跨大半个中国的奇幻旅行。

有时候，这是从一个养殖场到另一个养殖场的场景转变；也有时候，这是从一个羊圈，到一个服装商贸城的新故事。

山东梁山的一个冬日深夜，丁亮把二十多只羊喂到半饱，赶着它们登上了专用的运输车。这些羊的目的地是千里之外的宁夏。“宁夏视频选（羊）21只”“内蒙老铁25只”“河南老铁视频选（羊）26只”......在他的快手视频里，很容易发现这些羊的足迹：从山东，到内陆省份，再到大西北。

赶羊群上车

有些养殖大户一次会买几十只、几百只。在丁亮的快手视频里，这样的场面蔚为壮观，几百只羊动起来，就像一朵蓬松的云紧贴着地面。他也发现，还有养殖户只买三五只。

“西北的、甘肃、宁夏的客户比较多。”根据买羊的数量，丁亮向刺猬公社分析，“（很多客户）想创业但是没有门路，只有养羊这一条路。有的家庭条件不好，甚至可能是借钱买羊。”

这意味着丁亮卖出的每一只羊，都将有可能决定一个人乃至一个家庭的养羊致富路能不能走下去，甚至影响一个家庭的命运。特别是很多客户和丁亮素味平生，即使买羊也不会来梁山的养殖场当面购买，只是在快手上看了他的视频，就用视频的方式远程选羊，再由丁亮用运输车拉过来。

这种信任也是相互的。老铁信任丁亮，丁亮也信任买羊的快手老铁。有时候，买羊人仅仅交了部分定金，丁亮就会把羊千里迢迢地发过去。

“一定要负责任。”这份来自陌生人的信任，让丁亮觉得更有必要完成好来自远方的托付。对于这样的客户，他每次都会送上一份浓缩他多年养羊经验的“宝典”，买来羊怎么养、生病了怎么治，写得清清楚楚。

但丁亮仍然不太放心。“我养了20多年羊，羊病基本上都有经验。大部分西北、东北的客户都不懂做驱虫、不懂防疫、不懂疫苗。这样基本上等于白费，买回去就是自生自灭，（羊羔）存活率百分之五十都达不到。”

他决定开直播，卖羊，也讲羊病的防治。二十年的经验在身，他对羊的了解不亚于一般的兽医。早上有时间就播一个小时，晚上吃完晚饭再播。这是他根据牧羊人普遍的作息规律确定的——白天要放羊，在野地里没有WiFi，有可能舍不得开流量；一早一晚，才有时间。

“羊棚这么做最合适”“给羊做驱虫”等等养羊实操经验，成为了他的视频和直播的主题。“大部分也是白帮忙”，对于老铁的问题，丁亮有问必答，并不收取费用。“快手上的信任是相互的，能交心，感觉特别温暖。”丁亮说，“买羊的（好多）都是回头客。”

回头客多了，正向的信任循环便得以建立，找丁亮买羊的人，远远超出了山东一地。在快手，丁亮信奉一个朴素的商业规则——“有的钱能赚，没良心的不能赚”。他告诉刺猬公社，“在快手不讲诚信，一投诉你就完了。人们都相信快手这个平台，相信有良知的主播。”

“信任”这个词，也被在2021年获得“快手羊绒日”总冠军的“图图妈妈羊绒大衣工厂”运营者、“图图爸爸”韩帅提起。“有粉丝甚至会来我们经营的海宁皮革城买衣服。”在快手上，这个专卖羊毛羊绒制品的创作者，展现出了相当的带货种草能力，拥有超过500万粉丝。

图图妈妈羊绒大衣工厂的快手主页

那些被"小平"等剪羊毛工人剪下的毛，从中国的西北、华北起运，在浙江、广东的工厂加工、纺织，最后来到杭州、海宁的快手直播基地中的直播间，再被卖到全国各地。“图图妈妈羊绒大衣工厂”就在这个“最后一环”中，扮演着一个核心角色：把羊绒羊毛制品，“种草”给广大消费者。

2021年，快手羊绒产业迎来了一次整体的大爆发：8-10月，羊绒品类GMV突破47亿，较去年增长153%；贵货客单价在¥15000以上，“羊绒圈”还首次诞生了月销破亿主播。

“图图妈妈的羊绒大衣工厂”背后，是一个家族式的老牌服装企业。韩帅告诉刺猬公社，早在1987年，他们家就开始做服装了。30年的时间，他们经历了从线下到电商的渠道转换，最近一两年，开始发力快手直播间。

快手直播间加自有工厂的模式，让“图图妈妈的羊绒大衣工厂”得以发挥专业优势，“图图爸爸”选品，“图图妈妈”负责直播。和很多种草达人不同的是，他们将直播时间选在了下午而不是晚上。“因为孩子比较小，晚上要陪孩子。”但几年下来，粉丝和他们都习惯了下午直播的节奏。

曾有人统计过，中国一共有2670个职业工种，其中有90%的工种，都能在快手上找到非常活跃的创作者。以一只羊从生到死的视角来看，从羊毛到羊肉，从卖羊人到“羊大夫”，从羊毛剪的直播间到羊绒大衣的直播间，一头是日渐现代化、专业化的农业生产，另一头则连接着种草、带货的互联网商业世界。

在快手，一幅以羊为中心的“清明上河图”，向我们展示出了它的万千细节，再现了曾经被人忽略的乡村，让我们未曾关注的产业、职业走上台前。

而将这一切凝聚、粘合在一起的，是宛如“引力场”一般的快手，其内核则是信任机制。在这里，人们会因为对彼此的信任联结在一起，构成一个协作紧密、联系频繁的上下游系统，形成了一个有机整体。在快手，人们的职业远远不止“360行”，而是“3600行”。

从“360行”到“3600”行的进化，意味着快手正在批量为生活在中国大地角角落落的人们，提供前所未有的职业发展机会，带来不曾想象的、新的“活法”。在每一种活法背后，都是一整条产业链、商业街。

在刺猬公社看来，“信任”这个被大多参与者共同提及的东西，也正是快手所倡导的“新市井商业”的精神内核：从产品的角度看，快手的发现页、精选页、关注页和主页，对应传统市井中的市集、商家、社区和店铺，是信任让这些“生态位”产生了内在联系；从参与者的角度看，所有的商业要素联动频密，是信任让它们变成了一池流动的活水。

在羊的故事中，宽广的公域流量给“草原毕力格”“小平”这样的用户创造了被更多人看到的机会；充满粘性的私域，让丁亮等养殖大户收获了更多充满信任的新客户；商业化的闭环，则让“图图妈妈的羊绒大衣工厂”实现了“种草”和“带货”的周期轮转。值得注意的是，快手的公域、私域和商域并不是三个相互独立的个体，而是有机融合的“综合体”。

“公域有广度、私域有粘性，更重要的是商域有闭环。”在快手2021磁力大会上，快手科技高级副总裁、快手商业化负责人马宏彬这样概括“新市井商业”的特质。“羊”的产业链，恰是快手“新市井商业”的绝佳注脚。

而一只羊在快手上，并不止有一千种活法。在数字市井的温度和烟火中，成千上万种新业态、新职业、新生意，正在静静生长。