一、古镇现状：盛极而衰的文旅古城

在当今的旅游版图中，一场古镇热潮曾汹涌袭来。然而八年耗费50亿巨资打造的文旅古城，却未能续写辉煌，反而从往昔的人满为患迅速跌落至如今的门可罗雀，甚至批量复制的这类古城正逐渐沦为令人唏嘘的 “鬼城”。

遥想2021年，一篇《特色小镇死亡名单》的文章在网络上掀起轩然大波，文中披露至少有100个文旅小镇烂尾倒闭，而如今这一数字恐怕早已翻倍。就拿湖南常德来说，历经8年、耗资50亿精心雕琢的桃花源古镇，如今却近乎无人问津，大量商铺纷纷倒闭关门。张家界的大庸古城，同样斥资20亿建成，可每日售出的门票竟不足20张，累计亏损已高达6.47亿元，在破产的边缘苦苦挣扎。还有成都龙潭水乡，投资20亿，仅仅开业4年便沦为一座 “鬼城”，50多户商家近乎全部关停歇业。

那么在中国这片广袤的土地上，究竟存在多少这样的古镇呢？据2012年的数据显示，已开发或正在开发的古城镇多达2800多座，而如今其数量更是远超于此。不过在住建部和文物局评选出的312个中国历史文化名镇之外，其余数千座古镇大多是粗制滥造的 “李鬼”，只是简单拼凑模仿而成。

二、古镇发展与困境：示范效应演变为开发乱象

回首往昔，中国最早声名远扬的古镇当属江苏省昆山市的周庄。上世纪80年代，因种种缘由，周庄未能赶上周边地区工业化的快车，在 GDP 的赛道上一度落后。但谁能料到，这种滞后却在不经意间转化为独特的优势。因其未被大规模开发，从而完整地保留了原始的生态环境与历史风貌。此地作为古时吴越之地，小镇四面环水，800多户原住民依水而居，元、明、清等多个年代的14座古桥静静横跨，呈现出一幅典型的小桥流水人家画卷，无疑是绝佳的古风旅游胜地。

周庄当地政府逐渐洞察到这一机遇，毅然转变发展思路，与其在工业领域艰难追赶，不如充分挖掘自身优势，打造成为城里人梦寐以求的诗意远方，一座独具中国韵味的 “迪士尼”。1988年，周庄率先成立省内第一家乡镇级旅游服务公司，次年便售出第一张门票。1996年，周庄更是勇开先河，成为中国首个主办国际旅游节的乡镇，在海内外引发强烈轰动。至2002年，周庄仅凭旅游业一年便可斩获1.1亿元的收入。

有了周庄这一成功范例，各地纷纷效仿，尤其是江浙地区，大力倡导旅游新政，掀起古镇旅游开发的热潮。其中浙江桐乡市的乌镇堪称典范，其采用PPP模式，由投资商与地方政府携手合作，对古镇进行统一规划、建设、装修与经营管理。古镇建成后，盈利途径丰富多样，涵盖住宿、餐饮、演艺、旅游商品、休闲娱乐等诸多方面，就连停车收费也成为重要收入来源，部分热门古镇一小时停车费高达十几元。游客前往古镇游览一番，随便吃点喝点，再购置些纪念品，几百元便悄然流逝。

以乌镇为例，据运营主体中青旅公布的财报，2023年乌镇景区共接待游客772万人次，人均消费231元，实现营收17.84亿元，净利润高达2.84亿元。而在大规模开发之前，乌镇不过是浙江嘉兴桐乡市最后一个通公路的乡镇，由此可见，若规划合理，古镇着实堪称一座 “聚宝盆” 与 “印钞机”，其巨大的经济效益吸引着越来越多的参与者入局。

然而在江浙之外的许多地方，虽满怀热情地大力兴建古镇，其中不乏一些具备深厚历史底蕴与特色传统习俗的小镇，能够通过翻新与优化彰显地方独特魅力。但也有不少地方的做法令人咋舌，在毫无古建筑基础的情况下，盲目照搬照抄，东拼西凑，硬是 “打造” 出一座座所谓的古城。

早在2012年，中国古城与文化研究院院长林鹏曾提及一组数据，当时我国已开发或正在开发的古城镇数量便已位居全球之首。这意味着什么呢？中国共有1299个县，相当于平均每个县至少拥有两座古镇。倘若每日游览一座古镇，足足需要7年多的时间才能走遍。每一座古镇在开发之初都被寄予厚望，不少更是投入巨额资金。例如湖南常德的桃花源古镇与浙江湖州太湖古镇，均投资50亿；山东日照的莒国古城投资39亿，唐国古城投资30亿。但现实却异常残酷，并非每一座古镇都能收获成功的果实。

部分古镇开业初期门庭若市，可短短两三年后便门可罗雀。还有诸多古镇尚未走红便已落寞，如白鹿原大火之后，陕西迅速打造的白鹿原民俗文化村，投资3.5亿，却仅火爆不到一年便无人问津。虽历经多次停业整改，却始终未能扭转颓势，最终开业仅 4 年便惨遭拆除。又如投资40亿元的济南宋风古城，历经5年仍未完工，如今已沦为荒草丛生的空城，疑似烂尾。再看开头提及的大庸古城，投资20亿，2016年开工建设，2021年开始运营，却年年亏损，去年营收520万，净利润更是亏损2.49亿，令人痛心的是，这520万营收中大部分竟来自停车场收入。

三、古镇没落原因：同质化、商业化与消费陷阱

究竟为何前几年还热闹非凡的古镇如今却鲜有人问津呢？主要原因有三。

（一）同质化严重：千篇一律的古镇风貌。据媒体报道，全国各地古镇的相似度高达99%。倘若不看古镇入口的招牌，将游客随机置于一座古镇之中，大概率难以分辨身处何方。放眼望去，皆是千篇一律的青砖绿瓦、小桥流水，售卖的手串、手镯、镜子、梳子等纪念品如出一辙，臭豆腐、大鱿鱼、烤肠等小吃随处可见，再加上一块蓝底白字写着 “我在 XX，很想你” 的路牌，毫无特色可言。

有人形象地形容古镇为：一个钢筋混凝土堆砌而成的仿古建筑群，几条充斥着义乌小商品的商铺街，一条网红烧烤小吃街，仅此而已。为何古镇会如此相似呢？难道开发者不知特色的重要性吗？实则不然，只是挖掘地方历史文化、打造独具特色与创意的古镇，既耗时又耗财，且效果未必理想。于是在功利心的驱使下，大拆大建、一味复制粘贴成为普遍现象，如此一来，古镇失去了灵魂，游客的新鲜感转瞬即逝。毕竟全国古镇大同小异，去哪个都差不多，且很少有人会二次光顾。

（二）过度商业化：古镇韵味的消逝导致游客体验不佳。许多古镇的规划者未能深刻理解游客游览古镇的初衷，游客渴望感受的是原住民的生活方式、风土人情与人间烟火气。但众多古镇为追求商业效益最大化，强行让原住民搬迁，随后引入各类商业业态，再加上绚丽夺目的灯光秀，这哪里还是古镇，分明是户外迪斯科舞厅。并且部分古镇在建筑场景复刻方面极为敷衍。

作家杨潇曾分享其游览常德桃花源古镇的经历，180元的门票，桃花是假的，油菜花是假的，岛上的草木虽可能为真，但也毫无生机。为还原《桃花源记》中 “初极狭才通人，复行数十步，豁然开朗” 的意境，特意设置的假山洞作为情人谷入口，可当杨潇低头穿过时，并未闻到桃花香，取而代之的是前一位游客留下的槟榔味，实在令人啼笑皆非。桃花源古镇并非个例，全国多数古镇均存在过度商业化开发的问题，节假日游客摩肩接踵，却只是在雷同的商业街区闲逛，体验着敷衍了事的民俗体验馆，吃着随处可见的轰炸大鱿鱼，这种体验实在糟糕透顶。

（三）消费陷阱：高价低质的旅游消费物非所值。今年5月，两位女生在江苏昆山市周庄古镇游玩时，购买两份冰粉竟遭遇“刺客”，这冰粉按克称重，250克售价19.5元，两份总价高达179元，经讨价还价后仍需150元。而这冰粉与普通几块钱一大盆的并无差异，水果也只是寻常的西瓜芒果。

景区追求盈利本无可厚非，但如此定价实在有失公允。冰粉并非古镇中溢价最严重的商品，各类纪念品才是 “重灾区”。古镇中280元一把的油纸伞，在义乌仅需10元；600元的手串，义乌三四十元即可拿下；68元一条的佛珠，义乌仅售5元；88元的梳子，在义乌5元便可随意挑选。令人可笑的是，许多古镇的商品确实源自义乌进货，如此一来，除了名字带有 “古镇” 二字，古镇内的诸多元素与 “古” 毫无关联。

四、古镇自救：无奈的整活与游客流失

同质化严重、游玩体验差、消费昂贵，这些问题长期存在，导致前往古镇游玩的游客数量日益减少。为吸引游客，部分古镇开始 “另辟蹊径”。有的古镇摇身一变成为夜店，花花绿绿的灯光与土嗨的 DJ 震耳欲聋，令人眼花缭乱；有的古镇请来演员扮作古代晋商少奶奶，在舞台上翩翩起舞；还有男模在古镇表演跳水，这般景象若是古人看到，恐怕会直呼 “礼乐崩坏”。

但这些所谓的创新举措，不过是换汤不换药的“割韭菜”手段。游客在古镇酒吧消费半打啤酒，结账时竟高达520元，随便点些酒水便轻松破千元，仿佛不是在消费，而是在被 “打劫”，好歹还附赠了表演与饮料。

总而言之，如今大多数古镇已与最初的规划设想背道而驰，外表披着古风的外衣，内里却是毫无诚意的现代商业化表演。当人们计划外出旅游时，除了自行查阅攻略，往往还会向当地的同学朋友打听某一打卡地是否值得前往，而得到的回复常常是 “别去，那是专门坑外地游客的地方”，这其中不乏一些网红古镇。面对如此现状，怎能不让人无奈叹息？当越来越多的游客认清某些景区唯利是图、吃相难看的本质时，古镇的没落也就成为必然的结局。

文本来源@财经不眠姐 的视频内容