入场门票260元的山姆究竟因何爆火？

山姆爆火之谜：门槛背后的精英身份营销

今日且来聊聊山姆与盒马的超市激战，山姆又是凭借何种方式盈利？诸位是更倾向于前往山姆还是盒马购物呢？

山姆最为独特之处在于其设置的门槛，想要进店购物，需先缴纳260元的年费。以往超市皆是高举欢迎光临的招牌，而山姆收取门票的举措，无疑是特立独行，仿若在商业赛道上逆向而行。随后山姆或许是担忧消费者难以理解，特意在入口处加以阐释：本店仅为会员提供服务，旨在为精英生活供应高品质商品。

仅花费260元就能购得一个中产身份，恰似网络所言，小中产三件套为iPhone 16 Pro Max、山姆会员卡以及降价后的特斯拉。山姆乃是踏入中流群体最为便捷且成本低廉的契机，它并非平白无故收取260元，而是给予像我们这般的普通民众一个购置精英身份的机遇，故而从本质上讲，山姆的火爆并非是某书有多么强大的宣传力量将其捧红，而是山姆恰好化解了广大民众对精英生活的憧憬与自身囊中羞涩之间的矛盾冲突。

山姆店内乾坤：商品多元与品质价格谜题

山姆除了赋予消费者一种身份价值的关联，其产品品质究竟如何呢？我踏入山姆店内的第一印象便是通道宽敞悠长，货架高大宏伟。商品种类琳琅满目，涵盖一般家庭厨房鲜少使用的压面机，配备蒸汽喷头的咖啡机，高达一米五的巨型熊猫玩偶，比人脸还大的薯片，高尔夫球杆，篮球机，乃至水下助推器。

按照山姆的宣传，在此购物仿若开启一场寻宝之旅，犹如置身于大型游乐场之中。并且其商品大多为进口商品、自营商品，或是与大品牌合作的定制款，至于品质究竟有多卓越难以确切评判，反正与普通商超有所差异。

而关于品质，除了那些主流商品，我们对商品品质的判断往往会受到价格因素的左右。就如同肉眼难以区分西冷牛排与剔骨战斧牛排，对于诸如拉菲等各类红酒，我也全然无法品鉴出差异，仅仅知晓500元价位的优于200元的，5000元价位的品质又高于500元的。

然而山姆却颇为奇特，其既有售价59.8元一盒、包含16片装的爆款瑞士卷，89.8元的10寸提拉米苏，这相较于蛋糕店而言价格低廉许多，且口感与味道均相当不错。但同时也有售价191元、重达800克的美国谷饲肉眼牛排以及更为昂贵的牛排品种。

那么为何山姆的产品定价会存在如此之大的差异呢？只能说山姆不仅产品品质上乘，营销手段亦是颇为高明。山姆是如何走红的呢？其起源乃是众多消费者在网络上分享自己前往山姆购物的经历，诸如各种量大实惠的麻薯、烤鸡，仿佛永远薅不完的大牌折扣羊毛，以及在店内逛一圈便能吃到饱嗝的豪爽试吃体验。

这些探店与美食攻略在网络上的传播使得山姆声名大噪，而其火爆的底层逻辑若用直播带货的术语来阐释，便是以让利款吸引流量，再凭借利润款实现盈利。烤鸡并非用于赚取顾客的钱财，大块的试吃也并非单纯的慈善之举，这一切皆是为了激发消费者自发地进行传播。

人的本性便是追求利益最大化，既要享受实惠，又要拥有高品质商品，还渴望获得精英身份，像山姆这般能够同时满足这些需求的地方，不火爆才是怪事。于是山姆在近几年间一跃成为中产群体的欢乐购物天堂，业绩亦是一路飙升。而这一迅猛的发展势头自然会招致他人的觊觎，率先拍案而起的便是新零售行业的佼佼者盒马。

盒马参战风云：跟随策略与竞争核心剖析

2020年10月，盒马在上海开设了第一家盒马X会员店，与山姆相同，主打仓储式会员制，并且也是该领域的首个中国本土品牌。同样收取会员费，每年258元，同样采用仓储式货架布局，陈列大量的自营产品盒马Max。

在产品研发方面，盒马亦是借鉴山姆的成功经验，诸如山姆的人气引流爆款产品榴莲千层、瑞士卷、青柠芝士蛋糕等，山姆店内火爆的商品盒马均有提供。与此同时，在价格方面，盒马更是别出心裁。盒马在超市内醒目的位置信心满满地打出 “买贵必赔” 的标语。其含义为在X会员店内购买的商品若比同城的好事多或者山姆价格昂贵，在7天之内便可申请退还差价。

那么盒马的这一 “贴脸杀” 策略究竟是否成功呢？首先，从商业层面来看，此类操作极为常见。就如同瑞幸咖啡刚问世之时，无论是产品、门店装修还是选址方面均在模仿星巴克，然而区别在于瑞幸的价格更为亲民，同样都是咖啡饮品，在品质差异不大的情况下，显然价格更低的瑞幸更具吸引力。

而在一个新兴的消费习惯与市场环境中，运用同质化产品击败竞争对手最为有效的方式便是价格战。毕竟山姆的主要消费群体乃是被烤鸡和瑞士卷所吸引而来，他们并非对山姆品牌有多么深厚的情感，而是热衷于获取实惠，哪里的优惠更多便会前往哪里。

盒马的策略显而易见，表面上声称自己在会员店领域尚处于起步阶段，甘愿成为山姆的追随者，但实际上却是借助跟随者的身份助力用户快速构建认知，同时凭借低价策略进行碰瓷营销以蹭取热度，只能说这场商业战役才刚刚拉开帷幕。那么为何盒马即便采取碰瓷策略也要投身于仓储会员制的竞争之中呢？原因颇为简单，此模式盈利颇丰。

根据月狐i Brand的数据统计，山姆与盒马的用户重合率为43.1%。或者可以这样理解，在市场份额这块蛋糕大小不变的情况下，一方多分得一块，另一方必然就会少得一块。盒马不仅仅是想要涉足会员制商业模式，这场战役对于其而言更是一场不得不打的硬仗。

倘若我们进一步深入探究，盒马与山姆竞争的核心焦点究竟是什么？答案便是付费会员。那么究竟是哪些人群愿意为之付费呢？当属中产家庭。这一群体既对美好的高品质生活心怀向往，又会为各类优惠活动所吸引，他们是当下市场中真正的消费主力军。

尤其在如今所谓中产返贫现象日益凸显的背景下，对中产消费群体的争夺将会愈发激烈。倘若我们回顾零售业的发展历程，回顾1995年家乐福进入中国市场，以及其后沃尔玛、麦德龙等外资商超的相继涌入，实则会发现并非当下的商超才开始意识到中产群体的重要性，而是超市从诞生之初便将目标瞄准了中产阶层的钱包。

文本来源 @阿泰（阿Test正经比比） 的视频内容