中秋节打车，司机师傅讲了个挺有意思的观点：白酒卖得好，经济就会好起来；白酒卖不掉，说明经济走下坡路。师傅的观点对错暂且不论，今天我们聊一聊白酒行业。

今年白酒行业有点反常，中秋国庆双节同庆，白酒原本将迎来传统意义上的消费旺季，结果市场反应却非常例外。我们走访市场时，不少经销商反馈：“团购整体下滑20%、终端出库预计减少30%、茅台都卖不动了……”

甚至有媒体报道，称白酒行业“近十年最冷”。旺季不旺，白酒也“入秋”，这门生意还能做吗？

01市场遇冷，酒企难做

据中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》（下文简称“报告”）显示，今年以来，白酒行业产量下降，销售收入增长，利润总额提升，行业强集中、强分化的发展态势愈发显著。80%受调研白酒企业表示今年上半年市场有所遇冷。

调研显示，2024年1-6月白酒市场动销最好的前三价格带分别为300-500元、100-300元、100元及以下。销量前六的品牌为茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、剑南春。相比之下，非T9名酒（即其他上市酒企）的销售额增长略显平缓。对于销售额在100亿以下的酒企而言，将面临存量竞争环境，甚至需要应对T9品牌向下拓展市场所带来的缩量竞争挑战。

由于市场竞争加剧，各大酒企在价格策略上更为审慎；白酒供应量的增加也在一定程度上缓解了市场供需关系，导致了价格的微浮。此外，消费者购买力的变化也对白酒价格产生了影响。这些因素共同作用下，全国白酒市场呈现出了价格不稳定的态势。

02两头夹击，经销商库存压力大

节前我们走访了一个跨品类的经销商，聊到做白酒跟做其他品类的感受有何不同，老板说：“白酒这行跟其他的真不一样，难搞！”

为何“谈酒色变”，老板跟我们解释说，由于市场消费需求的减少，白酒行业普遍面临库存积压的问题，特别是非头部品牌。市场价格低于经销商的采购成本，导致经销商利润受损，这是经销商普遍面临的一个痛点。

《报告》显示，2024年1-6月与去年同期相比，超过60%经销商、终端零售商表示库存增加，超过30%表示面临着现金流压力；超过40%表示实际销售价格的倒挂程度有所增加，超过50%表示利润空间有所减少。

酒企希望能够稳定市场价格体系，但上下游“夹击”的渠道商两头承压，动销滞缓、库存高企，为了回笼资金只好低价抛货，直接导致终端出现“价格倒挂”现象。

价格倒挂的背后是供需失衡，这是行业的阶段问题。虽然酒企方面一直在通过促销、强渠道等方式消化库存，但产能过剩、供需不平衡的问题依然明显。

03新机遇，也是新挑战

对于经销商而言，所受到的压力还不仅是库存压力和价格倒挂这么简单，近些年来，各种新兴渠道的涌现，如直播带货、线上商城、社交媒体和即时零售等，为经销商提供了新的机遇，但同时也带来了新的挑战。不少经销商选择主动躬身入局。

《报告》指出，2024年下半年，酒类企业和经销商拓展新渠道的方向主要是直播带货、线上商城、社交媒体和即时零售等，其中选择进一步拓展直播带货方向的占比达38%，超过了线上商城的35%。

然而，新兴销售方式如“直播卖酒”之类并非易事，因为许多白酒品牌已经在平台开设了官方旗舰店，消费者往往更信任这些官方渠道。在这种情况下，经销商如何在厂家的政策框架内保持自身的利益和市场竞争力，是一个需要深思的问题。

经销商需要考虑的不仅是销售渠道的拓展，还包括如何提升自身的服务能力、如何更好地与消费者建立信任关系，以及如何在激烈的市场竞争中保持差异化的优势。

总而言之，闭眼赚钱的时代一去不复返了，消费不振会持续多久，没有人能够预料。我们能做的就是，做好长期抗战的准备。

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