对于即将过去的2024年，内卷成为白酒行业从业者最深的感受。内卷的结果是行业生态恶化，经营业绩尽显疲态。

如今时至年末，各大酒企经销商大会密集召开。各大酒企释放出了不同的信号，或是“秀肌肉”，或是“表态度”，新的一年，他们有哪些新的举措？本文总结了酒企们在大会上的主要话题，可供参考。

01

降低预期，“稳字当头”成为主流选择

20家A股上市酒企的三季报显示，前三季度仅6家企业营收、净利保持了两位数增长，且主要集中于头部酒企。具体到第三季度，仅5家企业营收、净利实现两位数增长，8家企业营收和净利出现下降，且头部、腰部、尾部均有分布。

不知道是不是市场低于预期的原因，相较于往年，今年酒企比较务实，目标比较理性，而且更加看重实际的渠道与市场价值。

五粮液、汾酒、习酒等头部酒企均将 “稳” 作为 2025 年主要方针，虽然没有公布明年业绩增速的具体目标，但侧面反映出各大酒企在制定年度目标任务时，更加务实、审慎，有降低业绩任务，以更从容姿态参与市场竞争的趋势，部分酒企或追求恢复性增长。

02

取消“开门红”政策，风声四起

“开门红”一般指厂商约定经销商在新财年一季度结束前，按年度任务的一定比例提前打款，厂家给予经销商正常补贴以外的超额奖励。

今年以来，白酒动销不畅，经销商库存高企，据业内人士透露，“开门红”概念近年来逐渐被淡化，大多数经销商对于2025年“开门红”打款态度低迷。

今世缘表示，明年大家可能都会比较务实，和去年在讨论2024年增速的时候相比，大家的心态已经有明显的变化。公司2025年度不会咬定比对数字，也不会追求高于市场实际动销的“开门红”。其他也有不少酒企主动弱化开门红要求，如部分酒厂下调 “开门红” 打款比例等，以利于行业库存加速去化以及价格预期扭转，先解决库存问题，再谋发展。

有业内人士预测，若各大上市酒企取消或者淡化“开门红”政策成为共识，企业明年一季度营收或会出现低增速甚至负增长。

03

不压货了！厂商关系迎来重构

行业调整的浪潮，促使酒企重新审视与经销商的关系。今年下半年多家酒厂有意识减少向经销商压货。从三季度上市公司营收增速放缓的数据也能看出，酒厂在正视渠道库存问题，减少压货式增长。

近期头部酒企召开的经销商大会上，五粮液表示要破除经销商盈利难题，保障合理利润，优商、补商、扶商、强商；习酒承诺让经销商和终端商获取更多合理利润，实现 “双向奔赴”；汾酒强调通过 “三力合一” 赋能经销渠道；洋河提出要与经销商风雨同舟、并肩前行，共同穿越行业周期……

可以看到，厂商关系因为经济波动、库存高企变得空前团结，都在想办法携手做市场、去库存，以维系经营规模、利润等，以穿越周期。

04

提升产品力！各大酒企各显身手

此外，酒企们在提升产品力、升级营销战略上也在想办法多管齐下。一方面，聚焦产品量价平衡，以五粮液为例，计划在 2025 年精准把控产品投放节奏，优化投放结构，在保障经销商合理利润空间的同时，推动产品价格理性回归，破除经销商盈利困境；另一方面，着力优化渠道布局，于传统渠道强化分层分类分级精细化服务，直营渠道加速 “三店一家” 建设，新兴渠道大胆创新运营模式，深化电商平台合作，全方位拓宽产品销路。

针对不同消费群体，酒企的市场培育策略也各有千秋。高端市场，强化核心 “意见领袖” 培育，借其影响力辐射高端圈层；老酒市场，持续完善价值体系，深挖老酒文化内涵，提升产品附加值；年轻市场，开展专项行动，创新产品口味、包装与营销玩法，贴合年轻一代消费偏好。

在品牌宣传推广领域，酒企亦是火力全开。借助央视春晚、湖南卫视跨年演唱会等主流媒体活动，博鳌亚洲论坛、APEC 等高端平台活动，以及其他多元渠道，全方位、立体式传播品牌声音，提升品牌知名度与美誉度，扩大品牌影响力版图。

写在最后

透过各大酒企经销商大会，2025 年白酒行业的轮廓已然清晰浮现。酒企们在业绩目标、市场策略、厂商关系、产品营销以及行业担当等诸多维度的布局与调整，不知道在新的一年，市场又会发生哪些变化，你怎么看呢？

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