核心摘要：今年618，电商平台聚焦“低价+服务”战略，取消预售机制，优化活动规则，延长促销周期，全面提升用户体验。电商平台广告投放策略应势而变，在关键时间节点加大投放力度。流量方面，电子商务行业流量整体有所提升，其中，综合电商平台关键节点流量提升明显，内容电商平台在活动期间流量稳健增长。直播电商领域，平台赋能品牌店播，企业家下场直播，共同推动直播电商热度爆发。直播电商成为618期间一大亮点。

618 各电商平台活动时间及促销规则

多平台取消预售，简化活动规则，“低价+服务”成为平台活动主要发力方向，平台间竞争激烈

今年618，各平台在延续去年“低价”策略的同时聚焦用户服务，纷纷取消预售，现货开售，拉长活动战线，优化购前、购中、购后等环节规则与服务，以提升用户体验。京东活动开始稍晚，但在5.20-5.24组织“抢先购”活动，整体与其他平台时长对齐。具体促销规则上，各平台通过满减、单品直降、红包补贴、百亿补贴等方式吸引消费。平台间促销补贴规则趋同，竞争激烈。

网络购物行业618期间广告投放情况

多平台取消预售，活动节奏提前，网上购物行业广告投放前置，淘天广告投放重心靠前，京东活动期保持高位投放

今年网上购物行业整体广告投放优于去年。受活动节奏提前影响，网上购物行业展示类广告投放前置，在5.20日达到首个高峰；广告投放在关键节点力度加大，投放峰值出现在5.31日。细分来看，淘天和京东作为网络购物行业TOP广告主，618广告投放趋势有所不同，淘天在第一波和第二波活动前期加大广告投放力度，投放重心靠前，而京东则因活动时间相对较短，在活动期整体保持高位投放。

重点行业618期间展示类广告投放趋势

多行业广告投放前置，且因购买决策路径及周期长短不同，各行业广告投放排期存在差异

因取消预售，活动整体节奏提前，美妆护肤、食品饮料、3C数码行业展示广告投放前置，预热期增幅明显。具体来看，食品饮料类决策周期较短，行业展示广告在活动开始后多波高峰点投放；美妆护肤和服饰类广告投放重心主要第一波活动期；3C数码类产品决策周期相对较长，消费者购前对比行为频繁，展示广告高位投放持续到6.18日；而母婴类广告投放在活动开始后整体平稳增长。

电子商务行业APP用户活跃情况

相较去年，电子商务行业618期间流量有所提升，整体保持前增后稳的变化趋势

相较去年，今年618期间电子商务行业流量有所提升，但总体增幅较小。具体来看，因今年618 活动提前，电子商务行业流量前置，5.19-5.25期间用户规模均优于去年。而在5.26-6.18期间，电子商务行业流量变化趋势与去年相近，无明显差异。

传统综合电商平台用户活跃情况

“低价”与“服务”策略助力综合电商平台流量提升

今年618期间，综合电商平台的多项“低价+服务”措施释放用户活力，各平台活跃用户规模较去年有所提升。从变化趋势来看，综合电商平台618期间流量趋势受大促节奏的影响，关键节点流量提升相对明显。

内容电商平台用户活跃情况

内容电商平台对综合电商的分流效应减弱，增速放缓

内容电商平台在低价上着重发力，618期间用户规模较同期有所提升。自去年以来，内容电商平台与综合电商平台选择多方布局，两类平台间界限逐渐模糊，内容电商对综合电商平台的分流效应减弱，流量增长有所放缓。

综合电商平台活动具体玩法

价格力成为电商竞争焦点，用户体验是平台核心竞争力，综合电商在“低价”和“用户体验”上多维发力，促进消费

电商行业高增长红利远去，平台竞争激烈。电商平台618纷纷在低价和用户体验上发力，打造差异化优势来促进增长。低价策略上，综合电商多方式加码补贴力度，同时通过比价跟价来强调自身低价优势，平台间低价竞争激烈。用户体验方面，综合电商平台优化购买各环节规则，多维度提升购物体验，其中淘宝更侧重购前及购中环节，京东在优势的物流售后上着重发力，拼多多则加强客服服务。

内容电商平台活动具体玩法

主要内容电商平台顺应综合电商活动趋势，侧重发力低价好物

618活动中，抖音和快手顺应综合电商平台活动规则变化趋势，同样在低价和用户服务上做出优化。但相较综合电商，抖音和快手更注重价格优势，多方位加码低价好物。

专题：直播电商发展趋势及618表现

多方入局共同推动直播电商发展，各直播电商平台618成绩显著

今年618，直播电商的整体格局更加多样化，平台、品牌、知名企业家等积极参与，共同推进直播电商发展创新。在直播电商生态方面，平台加速去中心化，同时提供资源补贴助力品牌店播，促进直播生态多元化发展。品类运营方面，细分品类化已成为行业新趋势，平台和头部直播间多维度布局以提升购物体验。此外，知名企业家纷纷走进直播间，为直播电商带来新活力。直播间已成为今年618期间的一大亮点，各平台直播电商成绩显著。